五谷道场“死亡笔记”：从20亿巅峰到1亿低谷

五谷道场在市场上并不陌生。

它因“非油炸”概念走红，巅峰时期年销售额一度达到约20亿元。然而，辉煌仅是昙花一现。紧接着，五谷道场又经历了停产、转手中粮，回归市场却不见起色，2015年营收仅1亿元，最后还是没有逃过被中粮抛弃的命运。

五谷道场问世12年，却犹如跨过100年。命途多舛，这个词大概也是五谷道场12年的轮回写照。

“三太子”之心，路人皆知

五谷道场的故事永远离不开它的创始人——王中旺。

成立五谷道场之前，王中旺已经在方便面行业摸爬滚打多年。

1996年，王中旺加入河北华龙食品公司，这也是他方便面生涯的开始。但他并不甘愿只为他人做嫁衣，干脆在华龙总部旁边成立了中旺食品，建立起条中国最小的3万包小型速食面生产线。

“草根”出身的中旺食品专注于农村和小城镇二三线市场，凭借着对农村市场的了解，一路勇往直前，创立的“一碗香”方便面畅销一时。在2002年，销售收入已经接近5亿元，一下子从“草根”跻身到方面便行业5强。

畅销一时的“一碗香”方便面

中旺食品的迅猛发展引来行业老大康师傅的侧目，主动找上门寻求合作。

一心想要和华龙竞争的王中旺认为机会来了，迅速和康师傅达成合作，成立了三太子食品有限公司，剑指华龙，并喊出“挑战者三太子”的口号，火药味十足。隆尧镇的居民们都知道，“王中旺想跟华龙斗法呢”。

让中旺食品和华龙竞争也是康师傅的目的，但没想到换来的结果竟是养虎为患。二者没合作多久，王中旺便暴露出更大的野心，他提出要做中高端市场，进军大城市，这等同于是要和康师傅正面交手。

双方僵持不下，最后，王中旺用三个生产基地和“一碗香”商标买回了康师傅手中30%的股份，从而获得绝对控股权。康师傅也以一句话终结了合作：“我们因为不了解中旺，所以进入了，因为了解，所以退出了。”

“叛逆者”正面开炮

事实上，在和康师傅合作之前，王中旺就曾远赴日本进行了考察，发现非油炸方便面大有潜力。尽管康师傅的退出，让中旺食品损失了“一碗香”，不过，也给了王中旺力推非油炸方面的决心。

为了迅速推出非油炸方便面，王中旺请来任立操刀营销策划。任立在华龙担任过行政和人力资源总监，还负责过营销。两人有过一面之缘，王中旺也算得上是“三顾茅庐”才将任立邀请过来。

2004年，在中国中高端方便面市场上，康师傅、统一和华龙占据主要市场份额，同时，90%以上的市场都被油炸方便面把控。王中旺想要从巨头口中撕下一块肥肉绝非易事。

五谷道场的横空出世也许占了“天时”。

2005年4月，卫生部下发文件质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质。市场嗅觉灵敏的任立立马抓住时机，将方便面取名为“五谷道场”，策划了“拒绝油炸，还我健康”的广告，并选择在央视播出。

五谷道场非油炸方便面横空出世

在广告轰炸的同时，五谷道场在市场上也开始大显身手。问世前三个月，就在各个城市的高档社区、写字楼、学校和车站码头等地进行大规模地推活动。当它正式面向市场的时候，加上广告效应，第一个月便取得了600万元的销售业绩。紧接着，五谷道场开始在全国12个城市集中上市，并迅速在全国建立起38家分公司，办事处也达80多家。等着拉货的大卡车在各地的生产车间排起了长龙。

声势逼人的五谷道场直接站在市场对立面，面向敌人开炮，这个冒险的举措换来的结果，是迅速引起了消费者的关注。但同时，也点燃了行业的战火，更甚的是，让自己陷入了四面楚歌的境地。

广告播出的第二天，王中旺就被电话狂轰滥炸。先是银行行长找到他：“你这样做可不行啊，搞得我们压力很大啊。你把别人搞垮了，他们可是不会还贷款的！”紧接着，方便面行业领导直接登门造访，斥责他的做法是在误导消费者，严重损害了行业利益。

王中旺并没有把他们的话放在心上，相反，这正是他想要达到的效果。终于，在忍无可忍之后，国内数家方便面企业联名声讨五谷道场，认为其广告属于不正当竞争的行为范畴。然而，王中旺和任立早有准备，“五谷道场并没有在广告中明确说拒绝什么东西。”

这场打破规则的市场游戏，暂时以方便面大佬的忍气吞声守卫。

盲目扩张，跌入破产深渊

2006年上半年，方便面行业遭遇“滑铁卢”，与去年同期相比，销量下滑了81亿包。五谷道场却一路高歌猛进，创造奇迹。

五谷道场的销售队伍迅速扩张至2000人，每个月的销量以30%的速度递增。在3、4月间，很多经销商找上门要求代理五谷道场，北京基地难以供应全国，一度断货。

短短六个月的时间，五谷道场销售额超过3亿元，甚至在年底拿到了“中国企业成长冠军”的称号。

为了进一步扩大产能，五谷道场投入近18亿元资金，在全国扩建了38条生产线；广告宣传也花费了1.7亿元。王中旺把中旺集团的未来全部押注在了五谷道场身上，“只计成功，不计成本。”

然而，在决策上，任立和王中旺出现了分歧。任立认为“兵无常形，水无常势”，非常之时当用非常之手段，现阶段应该把重心放在五谷道场的产品研发上。王中旺却一心坚持要将之前的营销策略进行到底。

两人意见不合，也导致了王中旺的不满和猜忌。他先后免去五谷道场常务副总裁、企划总监等人的职位，最后，任立也无奈离去。

沉醉于野心中的王中旺并没有意识到，外表强大的五谷道场早已危机四伏。

2007年初，五谷道场陷入资金困境中。一条非油炸方便面的生产线要2000多万元的投入，而油炸方便面的生产线只需要几百万元；生产非油炸方便面的面粉也要比油炸方便面每吨贵1000元。而为了争夺市场，五谷道场的定价却始终徘徊在成本价边缘。也许，王中旺从来都没有算过这笔账——五谷道场的毛利润甚至都不能保证给付供货商的货款。

从2007年下半年开始，关于五谷道场断货、拖欠经销商和供应商货款，以及拖欠工资的负面消息接连不断。

资金链越来越吃紧，王中旺依旧不肯认输。“我错了吗？”他在内部总结会上，颇有几分悲壮地说道，“五谷道场的方向没有错，只是经营层面上的失误。”

面对资本的援助，他更是放言：“决不允许方便面行业内资本参与到对五谷道场股份的竞购中！”偏执的他决不愿看到自己一手经营起来的品牌最后落入竞争对手的囊中。

至2008年，五谷道场负债总额高达6亿元，不得不全面停产。王中旺再也无法背负如此沉重的压力，他终于心平气和地坐下来与收购者进行谈判。

经过近一年的谈判，五谷道场收购一案终于尘埃落定。2009年3月，五谷道场彻底被中粮集团收购麾下。

王中旺也退出了五谷道场，他就像天际的流星，在短暂辉煌后便寂寂无声，成为中国方便面市场的一阵过眼云烟。

迎来“救世主”？

世人一度以为中粮是五谷道场的“救世主”。

五谷道场被收购之时，正是宁高宁执掌中粮之际。宁高宁十分看好方便面市场，他信心满满：“五谷道场至少要在方便面市场占领30%的份额，达到10亿元的销售额。”为了达到这个目标，他不惜重金挖来康师傅创始人之一、曾任华丰方便面营销总监、白象方便面总裁的宋国良。

宋国良也的确试图拯救五谷道场。他大胆地改变五谷道场原有的产品和包装，除了延续传统的“非油炸”理念之外，着重突出口味上的创新。2009年下半年，一口气推出6种新品，其中“原盅鸡汤面”、“秘制牛肉面”、“辣猪骨浓汤面”和“辣牛骨浓汤面”均为五谷道场独创。

五谷道场独创的辣猪骨浓汤面

市场却似乎并不为这些创新买单——销量难见起色，一直处于亏损经营的状态，2010年仅完成2亿元的销售额。但这丝毫没有动摇宁高宁对五谷道场的“偏爱”之心，他继续给五谷道场追拨了两个亿。

宁高宁的“偏爱”自有他的目的。五谷道场是中粮在产业链延伸战略层面上的“探路石”，更是全产业链战略落地的战术“棋子”。中粮的算盘是，以方便面为开始的方便速食产品业务，将成为中粮在上游加工业务的自然延伸，进而将农副产品的产业链做透做大。

事实却是，中粮的如意算盘落了空。一方面消费者不买单，另一方面，五谷道场又不幸赶上了方便面行业整体衰落的大环境。2015年，中国方便面总产量为362.49亿份，较上年下跌8.54%；方便面销售额为490.91亿元，较上年下跌6.75%。在现有的22家企业中，有6家退出市场，另外13家企业产量下跌。在市场环境不好时，最容易受伤的就是中小型品牌和企业，五谷道场就在其列。

在被中粮接手的七年间，五谷道场始终不见起色，一直处于亏损状态，2015年跌入最低谷，营收仅有1.26亿元，负债高达9.27亿元。

宁高宁已经无能为力，原本希望集团可以重新尝试，但新上任的董事长赵双连对方便面行业没有信心，也不感兴趣。

2016年伊始，中粮先后抛售了金帝巧克力和君顶酒庄，也终于在11月底，将五谷道场以100%股权及5367万元债权挂牌出售。

至此，五谷道场再度全面停产。

结语

谋事不足、人和难觅、天时不具，或许这正是五谷道场衰落的症结所在。

首先，“非油炸”是一步险棋，既然走了价值需求的路线，就意味着它的健康内涵绝不仅仅只是工艺，更重要的是，如何培养消费者的认知层面，并深度切入。

其次，人心所向，是人和之大利。先是王中旺一意孤行，导致任立离去，后来虽有宁高宁的“偏爱”，却无能为力。

最后，方便面的黄金时代已经过去，即便是占据市场第一的康师傅，也面临着业绩连续三年下滑的困局，五谷道场要在小众市场中反转又谈何容易。

五谷道场“过山车式”的悲喜剧不知何时落幕，但它的故事都将成为一段历史，供人反复回味。

（注：文章有删减）