立白“创新”遭遇双重尴尬

继蓝月亮突破传统渠道进军直销渠道后，知名洗涤剂生产企业立白也开始扩充销售渠道。近日，立白宣布进军微商市场，主打产品为拥有六大专利技术的“净博士”洗衣片。据悉，立白是目前惟一进军微商的本土日化企业。但是，受制于微商门槛低、假货泛滥等弊端，在“净博士”洗衣片推出前，微商渠道上就有了非官方代理的仿货，同时“净博士”洗衣片本身的创新性概念也被业内质疑“没有创新”。在挑战外资品牌的路上，这家老牌日化企业在新渠道拓展和新产品突围上任重道远。

　　大批仿货“抢占先机”

　　微商对于立白来说并不是补充渠道，实际上，根据立白官方说法，微商是旗下品牌“净博士”的主要渠道，立白也将凭借“净博士”在微商渠道的影响力“规范微商渠道，塑造品牌微商标杆”。据了解，微商渠道并非立白首次尝试。此前，立白旗下知名化妆品品牌高姿在微商渠道就有布局。立白此次进军微商的合作伙伴——杭州先手科技有限公司则运营欧诗漫品牌微商渠道多年。

　　但微商市场门槛低、产品混乱的痼疾在立白宣布进军的第一天便有所显露。北京商报记者发现，在微商平台，除了立白指定的微商渠道全国总代理杭州先手科技有限公司以外，还有众多打着“立白洗衣片招商代”名号，实际上售卖却并非立白净博士洗衣片产品的代理商。

　　一家名为“立白净博士洗衣片”的公众号实际售卖的是“又白”洗衣片产品。不仅名字相仿，宣传口号也与立白净博士洗衣片口号一样，同样号称惟一一款由PICC承保的洗衣片产品。此外，还有很多标明为“立白微商全国总代理”、“立白净博士招商总部”的微信公众号，实际只是个人营运账号。

　　新品刚刚上市便遭遇仿货，对此，立白也正在谋划应对措施。立白集团相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，目前针对市场上的虚假信息与非法授权的代理，立白的全国指定总代理杭州先手已经以“杭州先手科技有限公司”为主体，注册了官方公众号“净博士微商”，发布官方授权公告，并将在接下来的一段时间进行一系列官方招商活动，加大官方授权的声量。同时，“净博士微商”公众号正在微信上进行“净博士”商标的保护申请，杜绝虚假代理使用“净博士”商标进行招商。针对网上出现的一些非法及非官方授权的招商，目前杭州先手也已通过法律手段，以及与各大平台签署合作，对不实信息进行大量举报与投诉。

　　新品被指营造概念

　　除了渠道创新之外，立白此次在新渠道上也拿出了“净博士”品牌的洗衣片新产品。实际上，洗衣片产品并不是首次出现在大众眼前，此前，泉立方等品牌的洗衣片在市场上已经出现多年，甚至在微商渠道曾经取得爆发式增长。以泉立方品牌为例，自去年10月启动微商渠道代理招商，仅仅9个月时间，该品牌的洗衣片线上回款已达500万元，并以平均每月50%以上的速度增长。

　　尽管立白对“净博士”洗衣片的技术创新进行了大力宣传，但有不愿具名的业内人士对产品的创新性表示质疑。“品牌在进行洗衣片产品宣传时，往往会将易漂洗、护色能力强等作为卖点，但是这些功能在洗衣粉、洗衣液上都能实现。洗衣片产品本身的价值中，新颖的概念大于实际效果。”该人士指出，实际上，洗衣片产品与传统的洗衣液、洗衣粉产品相比，在清洁能力上并无优胜之处。按照该人士的说法，“净博士”有两个品类，与泉立方基本相同，分别为智能浓缩洗衣片和环保防串染色母片，此前泉立方已经推出“纳米超浓缩洗衣片”和“纳米防串染色母片”。二者在概念营销上的同质化倾向也很明显，“净博士”的六大功效：调节水硬度、深层去渍、深层洁净、低泡易漂、护衣护色、长效留香，在立白的其他洗涤用品中基本均能实现，并不存在很大程度的创新。此外，这些概念也与泉立方的“清洁力强、安全健康、温和低泡、清洁芳香”等概念如出一辙。

　　同时，洗衣片产品普遍价位较高。北京商报记者注意到，立白此次推出的“净博士”洗衣片，零售价为59元/盒。此前，另一家生产洗衣片且已经在微商市场上出售的泉立方洗衣片零售价格为52元/盒，二者在价位上基本持平。

　　有不愿具名的业内人士称，微商市场洗衣片产品中，质量过关的产品单片的贴牌代工成本在0.12元左右，而一盒24片装的洗衣片在微商渠道的零售价可以达到52元。中间巨大的利差被用于层层分销，立白对于渠道上的把控就显得尤为重要。

　　与外资品牌抢食市场

　　立白此次进军微商，在业内看来，是想在其他大品牌还没有进行渠道改革前，如之前的“吃螃蟹者”蓝月亮一样，在新渠道占据先手。但考虑到微商渠道的不可控性，立白目前还不敢有大手笔投入。立白相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，“净博士”洗衣片是一个专门针对微商渠道开发的产品，只会在微商渠道销售，无计划进入商超渠道及其他线下渠道。至于立白其他产品是否会在未来考虑同步进军微商渠道，该负责人进而表示，目前进入微商渠道的只有净博士产品，净博士只是立白旗下的品牌，不代表立白集团其他品牌的意向。

　　有业内人士认为，立白此次对于新渠道的探索，是为了在与外资品牌的市场占有率抗衡上“弯道超车”。根据凯度消费者指数截至2015年10月9日的52周报告显示，宝洁和联合利华的日化类产品在消费者中的渗透率分别达到95.5%和80.7%，尽管立白的消费者规模在去年实现了5.4%增长，但消费者渗透率为73.4%，落后于两大外资企业十余个百分点。日化行业观察员赵向晖认为，立白可以通过在微商这个外资企业还未入驻的市场上，提高品牌的知名度，实现更高的消费者占有率。

　　此外，立白的此次多元化渠道探索，也是大势所趋。日化行业专家、塞恩资本合伙人夏天认为，这是受传统商超环境恶化所致。夏天表示，自去年开始，由于传统卖场、KA渠道已经进入瓶颈期，转型几乎成为了洗涤剂企业的共识。其中，比较有开拓性的当属蓝月亮，而其他企业如威露士等也纷纷加码电商渠道。“但目前来看，电商渠道也已经进入瓶颈期，利润率爆发式增长趋势已经开始放缓，这也促使资金相对充足的企业开始建立其他销售渠道，其中微商可以说是目前惟一较有发展前景的渠道。”

　　尽管从产品、科研、运营、切入时机各个方面，立白此次微商行看起来都有很好的背书，但立白仍然需要面对所有微商渠道品牌都要面临的棘手问题——如何对微商这个新兴渠道进行有效管理。面对目前仿货泛滥的问题，能否在下一阶段进行有效的宣传和管理，维护企业的商誉，是立白面对的重要命题。