案例分享：如何让你的顾客好马也吃回头草？

一台打字机和一本顾客联系簿，准备就绪。

我提笔，在信中感谢他们的多年惠顾，表达再见面的希冀。

果然，一个接一个地，顾客开始回流。

从此，我爱上了营销，也是从那时起，我开始明白顾客忠诚度的奥义。

几年后，“顾客忠诚度”已经成为内容营销中最重要的概念之一。

我听到了许多专业术语：客户旅程管理（customer journey management）、品牌忠诚度、顾客保持力、终生价值。

正如在我14岁那年就意识到的：使顾客回流不仅关乎产品或服务；对于公司来说，它也是一台健康检测仪，时时刻刻掌握着公司的动态。

好马要吃“回头草”

尽管没有具体标准，但据相关估计：比起保留老客户，赢得新客户至少得难个五倍。

而同时，老顾客的回流又是吸引新客户的重要因素之一。据《哈佛商业评论》的一篇文章（2007年）所称，比起传统手段的4-6倍的投资回报率，使用这一方法可以达到15倍的投资回报率。

保留顾客的关键部分之一是：吸引顾客参与。最常见的参与渠道有：客户服务部门、销售代表、电子邮件、社交账户和网站。

网站以其灵活、直观和充满生机，成为了最有效的渠道。网站能同时服务多数顾客，分流顾客去不同的渠道，就像一个中转站。

“如需更多信息，请登陆官网。”这句话你一定不感陌生。

如果你能吸引更多人访问官网，更高的品牌价值和更长久的收益就会从此发芽。

当然，使顾客登陆官网并不是一个简单的命题。但是，抓住这个指标——顾客回访率（RVR，Returning Visitor Rate），可能是首选的办法。

RVR面面观

RVR是衡量回访率的一个指标。在营销传播和内容营销中，它充当的是指示器的角色。

若要计算RVR，首先你得获得两项数据：特定时间段的总访问数和回访数。

比方说7月份，某网站获得了10000次访问，其中3000次是回访，那么RVR就是30%

3000/10000=0.3

也就是说

特定时间段总访问数/回访数=RVR

尽管没有具体标准，但一般认为：RVR低于25%则意味着你需要重新调整营销战略；RVR高于30%表示网站内容具有一定吸引力；RVR高于50%说明你做的好极了，应聚焦于吸引更多用户，并可以考虑扩大投资。对大多电子商务公司而言，RVR常常在25%到50%之间徘徊。

我们公司（Contently）的RVR随着月份变化，从32%到43%之间不定，平均回访率为40%。

contently的RVR实况图

RVR是观测用户忠诚的晴雨表，同时指导着短期策略中的直效行销活动，和长期策略中的购买、回购、认购和占有率。通常而言，高RVR值意味着更多的机会、更高的预算和更广阔的发展天地。

如何提高RVR

有经验的营销人员的做法时：长期地换位思考。

假设公司是一所房子，你是房子的主人，那么客户就是你的客人。只有当你待客友好、体贴入微时，客人们才会感到宾至如归。

这就相当于是，你还不需要采取任何内容营销战略，就赢得了客户的青睐，并使他们成为了终生客户。

contently粉丝“示爱”

RVR的作用十分直观。通过观察每一个月的谷歌数据， 你就可以发现要点所在。

我的建议是：花时间研究其中最受欢迎的网页，包括所提供的内容主题，和平均所用时间、分享和评论次数。

通过这些数据，你可以大致规划出一个短期的营销日历，不同的节点配上不同的主题。

需要注意的是：这是建立关系之道，重点仍在于营销的内容。

Google为网站提供的数据统计服务

接着，通过社会媒体、会员行销、内容推荐、邮件订阅来分流内容。

邮件订阅往往是提高RVR指数最有效的途径，不仅能给用户提供新资讯，而且能作为一种潜在的“转发”手段，到达其他角落获取关注。

在我们公司（Contently），16%的访问量来自邮件订阅——听上去并没什么大不了。

然而别忘了，大多数用户要与我们发展更牢固的关系。失去这种渠道，用户只能通过“书签”或“收藏夹”来直达网站，顾客忠诚度也将大大降低。

访问渠道比例分布

第一印象固然重要，然而之后的印象也是锁住客户的重要部分。稳定而持续的特性，使电子邮件成为回流用户最可靠的方式。

最后还有几个容易被忽视、却又能有效提高RVR的因素：访客找回、支付型社交媒体、流量引荐点，这些都能帮助你与客户建立持久的关系，为你扫除荆棘。

“碎片化”注意力

回想当年为餐馆工作的日子，我实在无法估计，顾客到底用了多少时间读我的信。

在如今的数据营销领域中，你可以通过追踪数据来获知顾客忠诚度。

充满前瞻性的公司（如Chartbeat和Twitter）早已注意到碎片化注意力的重要影响，并持续监测着用户注意力的变化。如今也已进入聪明营销者的视野。

不同用户注意力集中时间

最重要的是，一旦你开始注重培养忠诚用户，投资回报率也会随之跟上。

拿Contently今年最火的的文章“Seth Godlin的你问我答”为例，阅读量超过56000次，社会行动转化超过18000次。这篇文章帮助我们挖掘了215个潜在客户，简直令人难以置信。

这215个潜在客户与访客的比率又叫访客成交率（LCR，Lead Conversation Rate），也就是转化率咯！

瞧，更大的RVR，更多的转化率！