从破产到年销130多亿元 潮牌Vans逆袭靠三招

时尚潮牌Vans，50年前在美国加州阿纳海姆市靠做滑板鞋起家，用独创的“华夫饼”橡胶鞋底征服了美国经济不景气时期一帮“不务正业”的滑板青年，许多顶尖的滑板选手非Vans鞋不穿。Tony Alva、Stacy Peralta、Jerry Valdez，以及整个Z-boys 滑板团（70年代中期知名滑板团体）几乎把Vans当成“队鞋”。

　　1982年，电影《雷奇蒙德中学的时光》（Fast Times at Ridgemont High）让Vans鞋风靡全美国，因为男主角肖恩·潘在片中就穿了一双。

　　32年前的1982年，Vans宣告破产，插草待售。原因，是转型运动品牌市场失败。

　　但Vans并没有倒下，一度销声匿迹之后，成功逆袭，如今在全球拥有710多家门店，年销售额近22亿美元，大概130亿人民币。

　　Vans竟然让一个老牌子变得比一些年轻品牌匡威更酷、更野。为什么？

　　各路明星、潮人都在穿。已故《速度与激情》男主保罗·沃克，从头穿到尾，飙车必穿。

然而，最近几年，国内很多原本街知巷闻的服装品牌在大规模关店，波司登、七匹狼(002029,股吧)、劲霸……数不过来。

　　作为死过一次的Vans，从破产到现在年收入过130亿元人民币，到底有什么逆袭狠招？

　　逆袭狠招1：一个人改变了一个公司

　　在卖的最火的几年里，Vans一直寻求转变，想要突破滑板鞋品牌的形象，成为当时最火的匡威、Nike那样的品牌。

　　Vans做了几款不错的篮球鞋、跑步鞋甚至是棒球鞋，但是怎么样也无法获得美国年轻人的青睐，还在1984年把自己搞破产了。

　　2004年，Vans来了一位新的设计总监，他是球鞋设计大师 Jon Warren。就是这个人让Vans的鞋看起来比匡威更潮、更个性、更年轻。

　　他应该是凡多伦兄弟之外第三个影响了Vans的男人。在他的主导下，Vans与更多潮牌进行了合作，比如街头潮牌Supreme，还和Rebecca Taylor、Luella Bartley 等知名时尚设计师合作发布联名系列。

　　2005年的时候，Vans还和LV时任创意总监Marc Jacobs合作推出了联名系列产品。

　　逆袭狠招2：一个音乐节拯救了一个品牌

　　1988年，旧金山一家银行收购了Vans。虽然Vans走出了破产的阴霾，但90年代初滑板运动开始走向低谷，职业滑手变得没有价值，Nike和Reebok的跑步鞋成了当时的潮流。

　　为了让人们重新关注滑板这项运动，Vans想办一场全美业余滑板比赛，却意外地联系到一个全国摇滚巡回音乐节，并为该音乐节提供资金赞助。

　　这就是每年4月到8月举行的美国最大、历史最久的巡回音乐节 Warped Tour，Vans在2001年开始享有该音乐节的股权，把该音乐节变成了它的一个重要的营销手段。

　　

　　3月的50周年庆，Vans在全球范围搞了10场音乐节，以House of Vans为平台，在音乐、艺术、街头文化和极限运动领域同庆。

　　从纽约布鲁克林到伦敦，再到香港、多伦多、墨西哥城，Vans携手传奇嘻哈音乐人Nas、摇滚乐队Dinosaur Jr.、传奇嘻哈组合Wu-Tang Clan、独立摇滚乐队The Kills、Erykah Badu、音乐人制作人Jamie xx、嘻哈音乐人Dizzee Rascal、音乐组合Yeasayer、电子音乐人Shlohmo在内的诸多音乐艺术家参加庆祝活动。

　　逆袭狠招3：靠一招对抗耐克、匡威

　　2004年的时候，美国老牌服装行业巨头VF集团（VF Corp.）以3.96亿美元收购Vans。当时Vans的年销售额已经达到3.2亿美元，并且已经着手向国际市场扩张。

　　VF的作风，就是大众化。比如北面（The North Face），也是VF旗下的户外运动品牌，已经成功地从专业户外用品变成大众化了，简单说来就是把户外运动用品卖给连早晨跑步都坚持不了几天的人。

　　但Vans的大众化并不是降低身段迎合所有人，而是去专业化，年轻化，不再局限于“滑板鞋”这个专业定位，面向所有青年人，将更多流行元素加入其中。

　　比如在2014年，Vans发布了自己的新营销主题：Living Off the Wall。在宣传片中，展示了非常丰富的内容，从机车、朋克，到纹身、吉普赛生活方式，涉及元素非常广。发力于年轻人的亚文化。

　　VF集团所拥有的渠道和资源能够帮助Vans更好地进行扩张。今天，Vans已成为VF集团盈利能力最强的4个品牌之一。

　　出于对品牌的保护，VF集团并没有让Vans过度曝光，很少见到Vans的明星代言广告或者炒作。VF国际运营负责人Karl Heinz Salzburger说：“因为我们不想成为一个时尚品牌，时尚品位在不断变化，来的快，去的也一样快。”

　　用VF集团极限运动部门总裁Kevin Bailey的话说，Vans是一个注入了情感的青年文化品牌。

　　年轻人颠覆老炮，老炮也要不断自我颠覆。青年人都在追逐时尚潮流，Vans却不做时尚，做亚文化！

　　金错刀的话：1984年，Vans宣告破产。但是32年后，成功逆袭，如今在全球拥有710多家门店，年销售额近22亿美元，大概130亿人民币。Vans竟然让一个老牌子变得比一些年轻品牌匡威更酷、更野。竟然靠一个人，一个音乐节，为什么？我认为背后是一个关键词：年轻人的亚文化。最近，优衣库一个T恤很火爆，上面印四个字：威风堂堂。小测试：这四个字包含了什么亚文化？