最具创新模式的曼城足球 如何打造"家族俱乐部"?

新的英超赛季在本周末就要开启了，球迷们将再次把注意力集中到自己喜欢的球队身上，而对于营销人员来讲，最具吸引力的还是足球俱乐部商业模式的改变。而曼城足球俱乐部的母公司曼城足球集团（CFG）一直将自己标榜为最具创新商业模式的企业，下面我们来看看该集团“家族式”足球商业模式是如何打造出来的？

阿布扎比投资基金在2008年以2亿英镑的价格收购曼城，成立该集团。该集团名下除了曼城足球俱乐部之外，还包括其他三个全球性俱乐部，该集团开创了英超中首支拥有相互关联的“家族”俱乐部的球队的先河，并以此为依托强化曼城品牌、创造更多收益。

其新的姊妹俱乐部是纽约城足球俱乐部（New York City FC），这是一个刚建立的美国职业足球大联盟中的球队，本赛季是该球队正式比赛的第一个赛季。墨尔本城足球俱乐部（Melbourne City FC），这是一个澳大利亚的A联赛俱乐部，在2014年1月份被曼城集团收购。横滨水手足球俱乐部（Yokohama F Marinos），这是一支日本J联赛俱乐部，曼城集团在2014年5月份收购了该球队的少数股份。

这种网络架构满足了曼城集团抓住新市场、球员、球迷和全球赞助商的机会，以及借助这些优势超越其最大竞争对手的雄心。

足球方面力争世界第一

“有了这个架构，我们就可以做一些之前从来没有做过的事情，”曼城集团和曼城足球俱乐部的首席执行官Ferran Soriano说，“这意味着你必须承担风险、敢于创新、敢于尝试新鲜的事情。希望和机会是无限的，我们能达到的成就也是无止境的。”

曼城集团可能会在未来收购更多俱乐部，该集团领导层说，目前他们正在“巩固这种模式”。该集团的总部设立在英国，旗下的这些俱乐部之间能够对集中资源进行共享，比如市场营销、IT和金融以及包括教练和球员招募在内的一些足球服务。

包括阿森纳主帅温格在内的一些观察员纷纷质疑，这种架构是否可以让曼城“避开”欧足联财政公平竞赛（FFP）原则。然而，欧足联在上个月宣布，曼城符合其本年度的FFP要求，同时该集团中任何姊妹球队之间的交易，比如最近从纽约城租借兰帕德到曼城，可能都要经过欧足联的审查。

因为该集团在过去18个月已经发展壮大，他们在品牌管理和商业合作方面引进了新的模式，来展示这种俱乐部之间实质性的安排。以曼城足球俱乐部为旗舰品牌，该集团正在以英超巨人的形象在全球塑造一些较小的球队。

一个明显的例子就是墨尔本城俱乐部，该俱乐部起初叫做墨尔本中心俱乐部，在去年被曼城集团接手后进行了品牌重塑，改名为墨尔本“城”。无论是墨尔本城还是纽约城俱乐部都包含了与曼城同样的天空蓝颜色的球衣，并且共享全球市场运作资源。

这种合作共享的方式显然为俱乐部带来了收获。曼城集团称，现在他们四个俱乐部在全球范围内的球迷超过了4亿，并且其赞助商的名单也在不断扩增，未来将有望实现无论是从全球层面还是区域层面上都有落地活动在展开。

“多年来，曼城一直是足球领域中发展最快的俱乐部，”Tom Glick说，他在2012到2014年间都是曼城的首席商务官和运营官，在今年调任为纽约城俱乐部主席，“我们确实是在挑战一些更为成熟的传统俱乐部。”

曼城满血复活

曼城作为英国最古老的球队之一，在20世纪60年代和70年代经历了辉煌之后，很长一段时间一直处在竞争对手曼联的阴影之中，在1998年甚至降级到英格兰第三级别联赛。

在2002年又回到英超，在阿布扎比接手6年之后进行了大量的投资，并取得了2个总冠军。然后众多球星也在这个过程中与曼城签约，其中也包含最贵的英格兰球员拉希姆·斯特林。

最新的德勤足球财富排行榜显示，曼城是全球第六大最富有的球队，其2013-14赛季收入增长28%，达到3.47亿英镑，也是排名前10的球队中收入增幅最大的。

曼城的架构对曼城赛场上和商业领域中的成功都很关键。去年，该集团在曼彻斯特和伦敦分别成立了2个独立的部门，对4支俱乐部在这两个区域的事宜进行管理，这两个部门分别是曼城足球服务部门和曼城足球营销部门。

前一个部门由Brian Marwood管理，他对其俱乐部网络的品牌一致性负责，这包括协调教练、发掘球员资源以及发展曼城集团的培训学校和女子球队。

此外，曼城足球服务部门还有一个目的，就是对最近与软件公司SAP合作开发的球员表现分析工具进行试验。该技术旨在优化团对表现、便于俱乐部网络之间数据共享，并提供前沿的洞见来升级球迷数字体验。

同时，曼城足球营销部门的任务是集团模式赞助招商。上个月，饮料品牌Coco Joy 就强化了他们与曼城的合作，将赞助由墨尔本城延伸到曼城和纽约城。这一强化的合作协议也证明曼城集团进入新市场的举措已经在产生商业收益。

曼城足球营销部门的商务总监Omar Berrada称，越来越多的品牌都对曼城集团所提供的这种“家族俱乐部”模式所提供的独特营销机会感兴趣。“这种模式能让品牌同时在多个市场取得最佳效果：一个整合各种资产和品类的全球营销平台，能让品牌充分利用这些资源和我们的球迷发生互动，并且还能从我们集团俱乐部的当地市场向全球传达品牌信息。”他说。

以阿提哈德航空为例，在上个月进行了一场社交媒体营销活动，活动以# globalcityfans（全球曼城球迷）为话题，并且还在YouTube上传了一系列视频，视频以全球不同地区的球迷体验为素材，涉及的区域包含曼城集团各支俱乐部所在的城市。在这之前，该航空公司在与曼城足球俱乐部签订的球衣广告和球场冠名协议的基础上，在去年又成为纽约城和墨尔本城足球俱乐部的球衣广告赞助商。

与此相类似，尼桑在2014年7月份也与该集团签订协议，成为其首个全球合作伙伴。而该集团对横滨水手的投资，使得尼桑的权益更多。曼城集团与尼桑的协议，让该汽车品牌一下子成为4支俱乐部的官方汽车合作伙伴。

新球迷、新市场

此外，曼城集团的架构还促进了曼城品牌在全球范围内的发展。该球队与其他姊妹球队之间最明显的联系就是同是天空蓝的球衣。这是这些小一点的球队球迷声望的象征，Glick说。

“他们明白这些俱乐部根须都在一个在高级别联赛中打比赛的欧洲豪门俱乐部身上，并且所有资源和专业技术都互通有无。”他说。

俱乐部之间都能互通相同的营销资产，比如最近一次的网络营销活动中，阿奎罗和大卫·比利亚在视频广告中出镜，他们在每个城市进行各种技能挑战。这种营销活动能让双方的俱乐部同时对球迷发声。

虽然开展了这种跨俱乐部的营销活动，但Glick说曼城集团最终目标并不是创造一种新类型的球迷，让这些球迷对整个集团球队都保持忠诚。相反，该集团的目的是为每支俱乐部都创造特性，使俱乐部尊重各自球迷群体的特点。

曼城集团通过自己独特的足球商业模式，已经聚集了大量球迷，并且获得了越来越多的品牌的亲睐，相信其“家族式俱乐部”的商业模式，加上职责分明的分区职能部门的设立以及对资产的不断整合将会让该集团取得更大的成就。