互联网火烤新东方，用户和名师都反水了

文_本刊记者 曹顺妮 陈曦 编辑_冀勇庆

同样是北京恼人的雾霾，两位搞教育的企业家却有着不同的说法。4月下旬的一个财经年会上，新东方（NYSE：EDU）董事长俞敏洪吐槽北京雾霾，说儿子回国两个月生病十多次。而在3月底，欢聚时代（NASDAQ：YY）CEO李学凌告诉本刊，雾霾坚定了他做互联网教育的信心：这么大的雾霾谁愿意出门？互联网教育一定会成为主流。

故事本身并无可比性，不过多少也折射了两人目前的状态。眼下，当YY在今年2月份推出自己的互联网教育品牌“100教育”之后，俞敏洪和李学凌所在的公司正作为被颠覆者和颠覆者，短兵相接于互联网教育战场。

当然，新东方的挑战者还不止YY。去年，互联网的三大巨头BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）都闯入了它的地盘，做起了互联网教育，而俞敏洪当年的创业伙伴、真格基金创始人徐小平也正在疯狂地投资互联网教育，资本和新玩家正在密集涌入这个尚未被互联网颠覆的行业。2013年，沪江网获得了B轮2000万美元的融资，当年互联网教育市场的投融资规模达到了1.9亿美元。2014年2月，TutorGroup集团获得了阿里巴巴、淡马锡、启明创投高达1亿美元的战略投资，TutorGroup集团旗下拥有国内最大的在线非学历英语教育平台VIPABC。所有人都认为自己发现了一个能够让猪飞起来的风口：今年发布的《中国互联网教育蓝皮书》显示，互联网教育从2008年之后一直保持30%左右的增长，预计2014年市场规模将突破1300亿元。

当互联网教育的台风刮起之际，目前仍然占据教育培训第一把交椅的新东方不可能坐得住了。俞敏洪的互联网焦虑已是公开的秘密，但当最近本刊向他提及互联网焦虑的时候，一向平和的他竟然表现出了难得的激动：“（有人）把我的一种媒体表达或者演讲表达，转化成我在这方面没有思潮，无能，这是非常错误的解读。我就是谦让一下，谦让不是软弱，我不像他们那么夸张，没做到就先把它说得无比大，整天编造数据，我的性格是做了（再说）。”

不管俞敏洪是不是真的在“谦让”，这一次他确实遇到挑战了。

被超越的用户体验

“这波互联网教育的热浪，快把我们烤熟了，做不完的工作。”新东方在线CEO孙畅飞舞着手中的笔，边在一大摞单子上签字，边接受本刊采访。作为新东方旗下互联网教育的领头人，她首当其冲。

“YY之所以做教育，就是因为我们不懂教育。我觉得这不是我们的劣势而是我们的优势，很多从事教育多年的人会被惯例影响。”李学凌曾对本刊表示，正是因为对教育没有深入的了解，才敢颠覆、打破、重建一些东西。

YY最先下手抢的，正是新东方最大的蛋糕：留学英语培训。4月22日晚19:30，YY旗下“100教育”的首轮在线课程——“托福免费强化班”正式开课。

当天的主讲老师谢侃原来是杭州新东方学校北美考试培训部总监，累计培训的学员数量超过了5万人次。谢侃刚上线就与4位助教一起，给上线的学生们培训如何使用PC客户端的功能。

开始上课了。谢侃一边讲课，一边同步演示着教学PPT，还通过画笔勾画着重点内容，并在教学PPT上实时板书。学生通过PC客户端，既可以观看PPT演示，同时还能实时看到老师，从而感受到和课堂相差无几的上课环境。

整个课程有着较好的互动性。老师通过答题卡随时出题，学生们当场作答后，老师实时进行点评。通过“举手发言”、“多人语音讨论”、“文字讨论”等方式，师生间可实现实时互动。更有意思的是，学生们如果答对了题目，还能够获得相应的“勋章”，从而也获得了极大的成就感。有些题目答对了之后，学生还能够获得“鲜花”，他可以将“鲜花”送给自己喜欢的老师。老师获得的鲜花数将显示在课堂资料中，作为受欢迎程度的参考标准。这种直播和奖励的模式，与YY直播间的模式非常相似，能够有效调动老师和学生的积极性。

下课之后，学生们将通过手机上的APP“100教育”完成老师布置的课后作业，得到老师的专业批改。批改报告包含作业表现、参考答案和名师解析三个部分，其中作业表现是老师对学生本次作业的小红花个数和学习建议，名师解析则是老师对作业中出现的问题的回顾和点评。

第一天的整个课程下来，学生们普遍感觉不错，平均满意度高达95%。第一期“托福免费强化班”从4月22日一直开到5月14日，招生人数1000人。开课至今的课堂留存度也非常好：早退用户数一直保持在0.5%以下，答题卡参与度平均达到了89%。

在YY进入教育领域之前，传统教育机构也都曾推出过在线课程，但是大部分的在线课程只不过是放上了老师的讲课视频，无论在视频的流畅度和丰富度上，还是在课堂的互动性和有趣性上，均与YY旗下的100教育有一定的差距。显然，即使是在课堂这个教育机构最擅长的领域，互联网公司也将自己擅长的用户体验充分发挥，而传统教育机构则相对处于下风。

被撬走的名师们

更让俞敏洪尴尬的是，100教育推出的托福和雅思培训的16位名师中，竟然有12位来自于新东方，其中不乏超过10年教育经验的老教师；负责100教育的YY副总裁刘豫军，更是喊出了今年要挖2000名新东方教师的目标。这些年新东方在教育圈之所以能够长期屹立不倒，靠的就是名师资源，如今，它的这个基础已经不再那么牢固。

老师的离开，很大程度上还是因为待遇。过去，新东方的薪酬一直都是其它教育培训机构老师们羡慕的目标；如今，它却不再具备吸引力了：由于行业的竞争越来越惨烈，为了节约成本，新东方已经很多年没有给老师提过薪了，这也使得新东方的老师早已不是高薪一族了。

而互联网公司则向这些老师伸出了橄榄枝，给他们提供了一个收益更高的平台。老师们心中都有一笔账：自己在新东方上课，撑死了一个月也就能够收入2万-3万元。而如果每个月在互联网上开个1000人的课程，每个人收费400元，一个月的毛收入就能够达到40万元，这还不算他们通过出售教材和视频获得的其它衍生品收入。即使将来互联网公司分走一定的比例，他们仍然要比在新东方的收入高得多。

“对新东方的冲击最大的不是免费，而是师资。”起源资本合伙人雷中辉认为，如果将来100教育的教师资源能够超过新东方的话，那新东方就没有什么优势了。俞敏洪则表示，新东方已经在改进对旗下教师的激励制度了。

其实，免费同样是互联网公司对新东方们的杀手锏。俞敏洪发现，已经有一些老师干脆把自己的托福、GRE和考研的4A级课程免费放到网上，这也使得新东方相关的课程很难收费。

今年2月底，100教育宣布两年将砸进10亿元进行免费外语教育。用免费方式迅速聚集大量用户流量，然后通过增值服务或者广告来获得收入，这是互联网公司的惯用招数。除了YY之外，二次创业的龚海燕也在通过建设大量免费的共享资源，为其创办的梯子网积累用户。

这与新东方、好未来等传统教育培训机构的商业模式截然不同，它们的线上教育主要以收费为主，用户数的增长速度相对于互联网公司就要缓慢得多。例如，新东方在线主要采用收费模式，其注册用户不过才1000万，而晚其一年成立的沪江网由于大部分内容均免费，如今的注册用户数量已经超过了6000万。

更可怕的是，当大部分课程都能够免费或者低价获得的话，用户还有必要支付相对高昂的学费，牺牲自己的时间，去新东方的700多个教学点上学吗？一位不愿具名的风险投资人士认为，当YY等互联网教育平台起来以后，对新东方等传统教育机构的冲击会非常大。

当然，互联网新贵们还需要时间去建设属于自己的供应链体系和生态体系。像YY这样的互联网公司杀入教育领域后，从用户到师资团队、产品研发到最后的市场，每个环节都需要时间。当然，这个时间也不会太长，两三年也就足够了。

左右手互搏的困局

“给传统教育机构更换互联网基因的时间，只有一两年了。”在一个移动互联改造传统行业的会议上，蓝凌软件公司董事长杨伟健认为，线下机构向线上平台转移，不是把课程搬到网上那么简单，而是要重构价值链，重新定义用户、产品，寻找新商业模式。如果不能快速切换到互联网思维，等YY教育等一大批利用互联网思维做起来的互联网教育品牌成熟后，传统教育机构要想重新夺回互联网教育市场，难度要远大于现在。

在俞敏洪的构想中，未来的新东方应该转变成线上线下结合的教育模式，线下占60%，线上40%。但是，目前线上部分只占到了新东方营收的2%左右。在规模较大的线下教育机构中，这种情况并不少见。

和其它行业一样，从线下向线上走，往往存在着左右手互搏的情况。对新东方在线CEO孙畅而言，过去十年她一直在跟线下的新东方学校打架。过去，线下总是告线上的状，认为线上抢走了他们的生意。在她看来，同事们有两面性。从理性的角度，他们其实都能接受并且知道线上意味着什么，尤其是对新东方的未来意味着什么。而从现实的角度，他们又都是学校的校长，有很大的经营压力。“在新东方，每一个业务实体都要扛收入、利润、招生任务等各项指标。业务实体的负责人坐在自己的位置上，他确实需要考虑很多很现实的问题：当线上业务有可能损失自己利益的时候，他就选择不合作；或者有些情况他就选择离我们远一点，这样他的学生还不知道有我们。”

好在随着新东方管理者越来越年轻，对互联网的理解更深入，孙畅发现与更年轻的校长在合作上更容易达成共识，他们会想怎么去利用线上这些资源和用户，怎么样帮助他更快去实现线下的发展。

这些年，俞敏洪对线上教育的态度和决心都很坚定，这也支撑着孙畅和她的团队走到今天。她笑言，如果俞敏洪挺动摇，可能他们早就没了，或者出去创业了。新东方线下业务过于强大，顶着新东方的名头有时也让孙畅感到拖累，她觉得很矛盾。

2012年，孙畅和她的团队做了个尝试，推出了一个适用于低龄儿童的产品“多纳”，虽然没有用“新东方”这个品牌，却能够在不到两年的时间里，取得了700多万下载量的好成绩。通过“多纳”，她试了市场，试了团队，也试了没有新东方品牌的情况，结果发现其实没有那么大的影响，也在教育行业里获得了认可。这次尝试给她最大的感触是，对他们这个团队来说，没有新东方品牌照样可以，关键是产品好。“所以也可能有一天我就放弃新东方品牌了，就不纠结了。”

在新东方新一轮变革面前，孙畅觉得自己最大的体会就是“当你拥有得太多了，你需要放弃的时候很犹豫”。

在孙畅看来，当一家成熟的企业去看创新或者革命的时候，它没办法丢弃已经拥有的东西，这就是新东方最痛的地方。

从线下走向O2O

起源资本合伙人雷中辉认为，用线下品牌在线上赚钱基本不可能，像学而思把名字都改成好未来了，这么做是因为它知道线下的品牌想要用到线上非常难，还不如重新做一套。

总部同在北京海淀黄庄附近、与新东方相隔几百米的好未来，在线上教育的动作更大。2013年年末，原学而思公司更名为好未来，发力互联网教育，而学而思培优、学而思网校和e度教育网等均作为旗下子品牌。此外，好未来还收购了宝宝树、考研网等网站，类似并购还会继续，他们不再单做一个垂直领域。

如今，好未来同样也经历着转型的阵痛，恰恰是因为没有像新东方有那么强大的线下，它的阵痛稍轻一些。好未来战略投资总监杨强透露，截至目前，好未来只进入了15个城市，主要在一线城市。在二三线城市，好未来主要通过旗下的网校来覆盖和传播，这样它的线下与线上客户就区隔开来。

另一方面，杨强认为好未来的员工尝到过线上业务带来的甜头，所以在转型过程中，线上线下融合相对容易。好未来的受众以中小学生为主，家长付费。当初为了方便家长，好未来很早就建了E度网，为家长提供各类资讯以及社区交流。没想到现在竟然出了O2O，很多家长在E度网上了解相关情况后，会到线下教学点咨询，很多人就转化成了客户。

这有些无心插柳的成分，“如果说我们当初就想到O2O，那就太讲故事了。”杨强说。

而对于行业老大新东方来说，拥抱互联网、走向O2O也成为必然。除了加大自身网校的发展速度之外，新东方也在借助互联网公司的力量。今年2月，新东方正式成立独立子公司乐词网络科技（北京）有限公司，并推出首款单词学习应用“乐词”。乐词正是新东方拥抱互联网的反击信号，俞敏洪希望借此打破集团内部的层级结构，以垂直产品为导向，孵化出众多互联网教育的独立子公司，用户、平台两条腿走路。

蓝凌软件公司董事长杨伟健透露，一家有100多万用户的线下教育机构，正与蓝凌合作将线下资源转换成线上流量。这家公司还成立了品牌合作部，让一些合作企业为教育用户买单，以此实现O2O的闭环。