网购时代的乐天案例：流通领域销售两位数增长

在网购的冲击开始颠覆线下实体零售业的背景下，韩国的乐天集团却独辟蹊径走出一条成功的道路。多数中国游客可能不知道，乐天集团资产位列韩国第五，除了流通领域，其触角还伸向了食品、旅游/服务、化学/建设/制造，以及金融等产业。

在“世界知识论坛·中韩企业家高峰论坛”即将召开之时，记者专程前往韩国，在探访了三星、现代、LG等公司总部后，记者来到了乐天百货的政策本部，深入了解了乐天多元化的成功逻辑。

4月的一个周三，位于明洞的乐天百货总店照例挤满了顾客。“以前，非周末时间这里都没太多人，”在韩国待了三年的留学生阿苏说，“才几年时间，现在平时和周末几乎没有差别了。”

从这栋建筑越过每天接待无数游客的免税店再往上走，就是乐天百货的政策本部。在这里，《每日经济新闻》记者见到了乐天集团未来战略中心常务申侊澈等人。“乐天起源于日本，总括会长辛格浩回到韩国后，创立了韩国乐天。”申侊澈告诉记者，与其他著名财团相比，乐天集团一直比较低调。外界认为，这与创始人、总括会长辛格浩的性格及其遵循“企业是艺术”的经营理念相关。而谈及乐天发展中如影随形的多元化、国际化战略时，乐天内部往往会提到一句话， 慎重选择自己最擅长的业务，一旦选择就全力以赴以实现专业化 。”

10年保持15%的销售增速

“将公司起名为 乐天 ，是我一生最大的成就和至今最棒的想法。”辛格浩曾说。“乐天（LOTTE）”这一名称源自著名的《少年维特的烦恼》女主人公名字“Charlotte”。以此为名，辛格浩是希望人们能像喜爱Charlotte一样爱上Lotte。

现在辛格浩应为乐天的受欢迎程度感到欣慰。从首尔飞回中国的飞机上，游客们几乎人手一个印有乐天logo的购物袋。而在明洞商业区，拖着大袋子从乐天百货总店满载而归的人比比皆是。露天停车场上的大巴停下一辆又一辆，从早上十点开始就把游客送往最著名的乐天免税店。

对于本国民众而言，乐天更是韩国零售的代表，韩国人的日常消费离不开乐天百货、乐天玛特，哪怕是随手买瓶水，路边也立着711韩国（乐天控股）。

尽管乐天集团由食品起家，但在流通领域的贡献逐年增大。乐天集团财务信息显示，过去3年，流通领域的销售额与营业利润都占到四成以上，成为集团最强势的板块。

无论是百货业态、超市，又或是网络商场，乐天购物板块在韩国市场占有率都是第一。而随着乐天购物品牌越来越响亮，以中国游客为首的海外游客成为其新的增长动力。

对于乐天百货环球市场营销部高级经理郑烈来说，这种感受尤为强烈。他告诉记者，2014年，乐天百货总店的销售总额中，外国游客的消费额大约占比19%，比上年度增长45%。

即便在市场低迷的2013年，乐天在流通领域也交出了优异的成绩单。据其2013年年报显示，乐天购物（乐天集团最重要的上市公司之一，涵盖乐天流通领域所有业态）销售额28.211万亿韩元（约1620亿元人民币），保持了12.6%增长幅度，营业利润上升了1.2%到达1.485万亿韩元（约90亿元人民币）。净利润稳定在0.88万亿韩元（约50亿人民币）。

仔细分析会发现，乐天购物旗下每个板块都在增长且在不断扩张。2013年乐天百货在韩国市场占有率为45.8%，2014年这个数字已上升到46%；2013年，乐天购物网上销售的增幅达到185.5%，而乐天玛特手机应用的增幅则是411.3%。海外同样如此，2013年乐天电影院在越南的销售增长率为89%。

流通领域的增长，仅是这个庞大集团的缩影。过去十年间，这家韩国资产排名第五的公司都保持着年均销售额15%、营业利润11%的成长势头。除了流通，乐天集团还坐拥食品、旅游/服务、化学/建设/制造，以及金融等业务板块，其中食品、化学、旅游等，在韩国国内均是佼佼者。

慎重选择最擅长的业务

从食品公司乐天制果开始，乐天通过不断投资和扩大业务领域，在40余年时间里发展成为了业务“全面开花”的商业巨头。据其官方统计，截至2012年3月，乐天集团拥有78家公司和6.9万多名员工，年销售额达到73万亿韩元（以2011年为准）。

2014年，这个商业帝国的总收入将超过90万亿韩元。如此多元的发展背后是一个怎样的投资逻辑？各个板块又是如何在几十年间“求同存异”，谋取利益最大化的？“一个集团下有几十家子公司多元化并行发展、互助互利，是韩国企业的特征，并不是一件稀奇的事情。”申侊澈告诉记者。由于特殊的时代背景，韩国经济属于典型的财团经济。“放在乐天身上，可以简单地归结于根据顾客的需要。”他说。“比如最开始，乐天从食品起家，在掌握了一些顾客需求后，又发展出了饮料等与食品相关的业务。为了更好吸引顾客，又进军了流通业，随后开启了一系列与消费相关的业务，比如说观光、酒店。”申侊澈告诉记者。“乐天集团的化学在韩国排名前列，就是因为做食品、生产包装、瓶子这些内容，都跟化学相关。所以乐天一直以消费者需求作为自己的追求方向。”

这句看似简单的话，背后却藏着乐天集团多元扩张的“内在逻辑”。记者在乐天集团官方网站上发现一句话，“乐天集团的经营战略是： 慎重选择自己最擅长的业务，一旦选择就全力以赴以实现专业化 。”对于所参与的每个行业，乐天集团都创造了相应的新文化。“从最擅长的业务入手，充分发挥最大的能力”这一企业哲学从辛格浩就开始坚守。上世纪60年代，战后的韩国一贫如洗，百废待兴，也同时掀起了“企业报国”的热潮，从小跟随家人移民日本的辛格浩决定回国发展。摆在他面前的，是全新却混乱的韩国市场，企业的基本生存也难以保障。但在当时，乐天作为口香糖制造厂商已在日本市场站稳了脚跟，辛格浩凭借这一经验，选择与食品产业有关的糕饼业开始开拓韩国市场。

40多年来，乐天内部一直以“在自己最擅长的领域集聚力量”这类话提醒自己。正因如此，乐天免税店连续四年在“韩国品牌力量”的评选中获得免税店类第一名。2013年，福布斯全球2000也将乐天购物评选为百货类第三大零售商。

从不一个产业单独出海

“实际上，乐天集团在每一个发展阶段都遵循着这样的扩张逻辑。

以流通板块为例，充分考虑到消费者的需求，把流通、观光等服务集中在一起，形成一站式服务。”申侊澈告诉记者，“尤其是复合性文化空间，能够一站式满足消费者的所有生活需求，一直到文化娱乐需求都可以解决。”比如目前正在首尔蚕室紧锣密鼓建设的乐天世界大厦与购物中心，以世界塔为其标志，包含了购物、星级酒店、娱乐等所有项目，“所谓一站式，就是只要进了这个空间，就不用出来。”

值得注意的是，乐天集团旗下还有建筑公司，这就保证了一个复合型文化空间从最初建设到最后运行，都可以由乐天内部直接消化，在保证安全性的同时，也积累足够的服务经验。

各个板块之间的协作亦成为乐天集团进军海外市场的主要战略之一。“去任何一个地方发展，都不是某一个产业单独出海，而是所有产业一起进军。”申侊澈说。“抱团出海”成为其生存之道。比如此前乐天在中国投资了数家糖果和饮料公司，又在2006年宣布成立一家控股公司，将这些公司连成一体并且负责整个后续投资。

与韩国国内每年15%的增度相比，乐天在海外市场增速更是达到30%。2009年，乐天集团提出了“2018年新愿景”——要在2018年成为亚洲十强跨国集团。“乐天所在的领域基本都是内需产业，在制定了这个愿景后，乐天开始积极扩大海外布局。”申侊澈表示。

从2009年前后，乐天集团开始在多个领域采取“先并购再扭亏”的策略大举进军海外市场，先后兼并了中国、印尼共计27家Makro店铺、比利时Guylian、斗山酒类BG等，再把被并购的资产统一改名为“乐天”。截至2014年4月，从连锁网络来看，韩国内外一共有14840家乐天连锁店，在扩大品牌知名度的同时创造各种协同效应。“乐天集团板块众多，但关联性非常强，这也是为什么他们每次进军海外都是多业态一起进军。这样非但没有冲突，还相互服务和支持。”申侊澈说。

输出服务和高附加值产品

眼下，“跨国经营无止境”被看作乐天集团标签之一，其扩张足迹已经遍布全球，所涉足的海外业务包括流通、酒店、石化等。据申侊澈透露，在2000年后半段，海外资产在整个乐天集团的比重只有5%，2012年之后，占比已接近15%。2013年，乐天集团在海外的销售总额突破了10万亿韩元。

不过，这还是辛格浩当初力排万难才进军的。“从旅游产业还未得到重视的上世纪70年代开始，他就高瞻远瞩，自主成立了世界最高水平的旅游酒店——乐天大酒店，并宣布全面进军韩国旅游产业。”在乐天集团官方网站上，描写辛格浩带领乐天进军观光等高附加值产业的笔墨颇多。

乐天集团财务信息显示，旗下旅游板块已在多个领域在韩国市场占有率第一，其中酒店16%，免税店56%，主题公园占比43%。过去四年，乐天集团对其旅游/服务业务的投入持续增加，截至2014年，对该领域投入占比已高达21%，超过集团总投入的五分之一。

持续增加对旅游观光业务投入，也折射出乐天集团的理念——“不输出半导体，输出服务，创造高附加值。”在韩国，一说到国际企业，多会第一时间想到和电子产品或者IT业相关的企业，但是乐天并未直接输出商品，而是选择输出服务，创造高附加值。“不是所有的企业都要生产半导体和手机才能够成功，难道不是吗？”乐天坚信，在眼下这个比拼软实力的时代，服务业才是主导，将是支撑国家经济的原动力。

2007年9月，乐天百货商场在莫斯科开张营业，标志着韩国百货商场走出国门。很快，乐天又陆续在中国、印尼开设百货。与此同时，乐天酒店在莫斯科开设第一家6星级酒店；计划于2017年竣工的“乐天成都世界”亦成为其实现2018年新愿景的核心战略环节。