永旺爱郊外 “郊外+社区”的零售业态兴起

刚刚过去的2014年，国内实体零售业略显萧瑟，外资零售巨头不断“瘦身”甚至抽身而退，日本零售集团永旺却像打了“鸡血”，中国策略由保守转为激进，大肆扩张购物中心，并将梦乐城作为核心业态。

此前，永旺在华扩张谨慎，自1996年在广州开出第一家店，目前中国内地门店仍然不超过50家，直到去年放出豪言，在2016年前在中国开出15家“梦乐城”购物中心。2014年12月，武汉金银潭永旺梦乐城(下称“金银潭项目”)开业，被视作此轮扩张的第一站。

金银潭项目总建筑面积约18万平方米，位于武汉东西湖区，临近三环线、机场高速和地铁2号线金银潭地铁站。项目选址颇费苦心，永旺(中国)投资有限公司董事长总裁羽生有希告诉《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)记者，金银潭项目处于武汉二三环之间，并非在城市中心位置，但可以依托地铁直达的交通优势汇聚人流，临近的新兴商业综合体日均客流量普遍过万，节假日等高峰时期甚至可达8万人次。

“梦乐城业态属于郊外型购物中心，从购物中心的设计、规划直到营运，永旺在全球奉行同一原则。羽生有希向《21CBR》记者解释，“郊外”有多种定义，其中包括“城乡结合部”，“2008年，我来考察项目所在地，当时很偏僻，就是一个城乡结合部，而梦乐城选址的原则就是尽量回避城市中心。”

究其特殊的选址策略，羽生有希解释说，主要可借力城市化进程和汽车拥有率上升，“自驾车的拥有比例达到一定程度，这是郊外购物中心的一个必要条件，金银潭项目配置了3000余个车位，永旺梦乐城落户的城市，自驾车拥有率都相当高”。

金银潭项目主体为地上四层地下一层，在业态配比上分为“购物”、“娱乐”、“社区”、“生态”4种功能，经营业态以购物中心为主，搭配家居生活、服饰、综合超市以及娱乐休闲和国际美食广场。梦乐城搭建了“两核一街”模式，两大核心主力店铺分布在购物中心的两端，分别是永旺旗下的综合百货超市(GMS)和家具&家居店“NITORI”;“一街”则布局27家首次进入武汉的品牌，多数以日系品牌为主。

除去购物消费的功能外，永旺特别赋予梦乐城“社交平台”的定位，“梦乐城项目在武汉开业之后，每一个月都会开展大量活动，”羽生有希解释说，“活动不是传统意义上的促销，甚至与购物安全无关，而是结合附近社区居民相关的体验，比如各地流行的大妈广场舞，这些功能网络上体验不到，也是没有办法实现的。社区功能是未来购物中心重要组成部分。”事实上，金银潭项目本身设计即结合社区需求，力求人性化，比如，全馆实现护栏加高，配置无障碍设施，设有专门的儿童卫生间和公众休息区。

其实，由于中国城市持续扩容，“郊区+社区”的商业基因正逐渐形成。和永旺梦乐城类似的还有沃尔玛旗下山姆会员店。在中产消费者群体不断壮大的一二线城市，沃尔玛开始主打“山姆店+社区购物中心”的概念，多选址在城郊的山姆会员店，也强调为城市居民提供多功能服务，与临近居民日常生活展开互动，在空间设计上增加聚会等生活服务措施等。巧的是，金银潭项目开业第二天，武汉首家山姆会员店也正式营业。

目前，永旺中国旗下共有12个事业部，永旺梦乐城是旗下最核心业务，主营购物中心的开发和运营，“我们只从零售的角度做购物中心，不会有其他任何的商业设施，这是我们很强的优势。”羽生有希说。