解读 妖股 唯品会

黄若是中国电子商务骨灰级领军人物，江湖人称黄药师，原当当网首席运营官，天猫创始总经理。本文来自黄若最新著作《再看电商》。唯品会一直被人家称为妖股，两年时间股价上涨30多倍，文章从从经营模式、商业模型等角度解读唯品会，值得一读。

对于电商的投资，我有自己总结的三杯茶理论，即评估一家电商企业，一看其模式，二看其经营效率，三看其顾客留存率。在这三个方面，唯品会都有闪亮的表现。

模式：唯品会把尾货销售的模式进一步扩展，建立了其网上限时特价销售的全新定位。

经营效率：从上市文件可见，唯品会的库存周转率、单品的平均销售额、毛利费用比，都远远高于同行。

顾客留存率，唯品会定位的主要是三、四线城市和县城级的用户，锁定的是用小钱买品牌货的买家，重复购买率高，流失率低。

三角鼎：唯品会的商业模式

曾有一位美国投资界的分析师找到我，希望我以一位老零售人的角度分析一下唯品会的商业模型。当时我想了一下，借用古代中国三角鼎的图形来试图解释唯品会。以我的理解，唯品会的商业模式有三个基本支撑点。品牌、特价、限时，这就是支撑唯品会这只网络大鼎的三只脚。

一是品牌商品。从最早的国际品牌为主转向更多的本土品牌。品牌不等于名牌，每个品牌都有自己的烙印，都有自己的识别特征，都有或大或小的用户群体。唯品会把自己定义为一个网络销售渠道，本身不介入品牌开发，而是纯粹的零售终端销售。由于进入的早，他们和几千家品牌公司签订了网上销售经营权，甚至不少是独家经营，这样一来，唯品会的货源有保障。品牌，是唯品会吸引用户的第一个支撑，特别是当它转向本土品牌以后，与三、四线城市的用户购买契合度大大提升。

二是特价销售。单单有品牌本身很难形成强烈的化学反应，价格是最敏感的。唯品会的经营方式是打折特价，这样一来，消费者的欲望被激发了。

三是限时。每次组织的特卖场，销售周期通常是五天，上午10 点开售。这样的安排提前吊足了潜在用户的胃口，消费者为了赶上他所喜欢的某个品牌，某个商品的排期销售，需要特别留意时间，掐着点进来。限时的另外一个考量是避免所售品牌对其他正常销售渠道的冲击。要知道渠道价格管控从来都是品牌公司运作的核心。品牌公司既要借助你的网站开拓新销售，又要维护其他渠道的日常经营。

有了三只脚的支撑，唯品会这个鼎站稳了脚跟。但这只鼎作为容器，里面装的是什么？商品吗？错了。它装的是代销代运营。

对于很多品牌公司，乃至线下零售企业来说，有流量能够帮助其开拓销售是件好事，但如何实现还是一道难题，商品要有人选货订货、进货入库、拍照上传、描述详情、订单处理、发货跟踪、客户服务……这一连串的网上商务运营，绝大多数线下企业并不熟悉，淘宝和天猫虽然有海量客流，但淘宝和天猫本身不介入运营环节，恰恰唯品会把销售运营的各个环节都自己承担下来，从而保证品牌公司能用最省心的方法去销售自己的商品。

名牌尾货转本地品牌：唯品会的里程碑

唯品会最早是靠代售品牌过季尾货起家的，耐克、阿迪，过季断码的积压库存，用四折五折的标价出售，性价比高，对于许多并不太在意新款的用户来说，是种相当划算的购买选择。

知名品牌尾货出清的好处是容易拉动销售，售出率高，据说这类商品的打折出清能达到80%以上的售出率，但也必然碰到以下问题。

一是毛利率低。大品牌公司对于定价标价有严格的规范，你不可能以二折的价格拿到货源，你也无法以五五折以上的价格售出尾货。在网上卖名牌商品尾货，毛利率在17%～18%之间，这样的毛利率要盈利，十分困难。

二是货源有限。大的品牌公司都有周密的生产行销计划，他们不是为你的尾货生产的。这样一来，网上靠出售品牌尾货虽然容易卖得动，但规模一上来，就碰到了货源不足的困境。你要年年销售翻番，总不能指望耐克、阿迪年年积压商品越来越多。这似乎是个死结。

恰恰就在这里，唯品会在名品尾货的经营模式上有了跨越性的突破：转而寻找本地品牌商品。货源和毛利问题迎刃而解。

我很想知道是谁想到了这个突破，在我看来，这是唯品会得以突破困局的一个里程碑。

中国是制造业大国，一旦网络经营把眼光从仅仅销售耐克、阿迪这样的国际品牌转向本地品牌，不管是淘品牌，还是服装、鞋帽、箱包、饰品、家居各个类目的地方性中小品牌，货源充裕，不愁无货可卖。再者，本地品牌的毛利率空间大，我估计他们销售这些商品，毛利率可以接近30%。也正是这一转型，保证了唯品会在过去两年维持着超高速的增长率，要知道仅仅服装类目，中国每年就有成本达千亿级的积压库存需要清理。

代运营、现金流、曝光率：唯品会的优势

专业的代运营

唯品会在其经营方面构筑的一道强有力的防竞争门槛。很多尾货是一件一件入库的，五天一周期的商品排期，意味着超大的商品上传量，仅仅拍照一个环节就是件繁重的工作。何况还有退货，区域间库存调整，这是一个零售的细活累活。淘宝、天猫没有订单处理能力自不必说，京东、当当等B2C 网站虽然经营自营商品多年，但他们是长销模式，引进一个新品，接下来就是持续性销售、补货，哪怕是季节性商品，也有好几个月的销售周期，这与唯品会每五天一套的商品进销退循环的流程截然不同，后者要实现常年性的、规模化的运作，需要强有力的系统支撑和仓储管理的专门化人才。

为了防范更多同行在品牌和货源方面的竞争，唯品会特别注意推出网络独家合作条款，这样一来，至少那些在网购领域比较为消费者熟悉的牌子，都已经被它占尽先机。

20亿的现金流

唯品会的模式和团购网站类似，因为它不买断库存，是代销模式，所以基本上不存在库存资金积压，其销售收入在付给供货商的结款之前所拥有的几十天账期，几乎就是纯粹的现金周转。粗略算一笔账，如果唯品会的日均销售为5000 万人民币，平均账期50 天，则意味着该企业有20 多亿的现金可供调度，这是一个可观的潜在收益。

超高的商品自然曝光率

唯品会每期在线推出的特卖品加起来大约2000～4000 种商品，其中有国际品牌，国内一线二线品牌，大量的淘品牌，以及三四线小品牌。我观察到的现象是，上午 10 点开售以后，国际品牌由于货源有限，通常几个小时就售罄了。当天晚上，国内一二线品牌也都卖得差不多了，剩下几天的时间，就由三四线小牌子在撑场，这是典型的以大品牌带动小牌子销售的联动效应。就像线下的购物广场，一定要靠肯德基麦当劳来吸引客流，或者超市要拿可口可乐做促销堆头，一样的道理。

我试图用简单的数学做个解释，唯品会每天的访问用户约300 万左右，淘宝网近2 亿，从流量上看，前者是后者的 1.5%，在售商品数，唯品会2000～4000 种，淘宝在线数亿种（当然这里有很多的重复上传），前者不到后者的十万分之一。这就很清晰了，唯品会用淘宝 1.5%的访问量，展示的是淘宝十万分之一的商品数，这样一来，每个商品的自然曝光概率就是淘宝的几千倍，这就解释了为什么在唯品会的销售活动中，平均每个单品的销售值远高于其他电商。而在淘宝平台，固然拥有超级流量，如果你是新进去的卖家，除非借助广告，你很难获得用户点击。

这是一份巧劲。

我曾这样归纳：淘宝集市是品类驱动，淘宝商城即如今的天猫是品牌驱动，前者热闹，大量商品重复，商家靠广告做营销，淘宝靠CPC挣钱。后者有品牌识别特征，商家靠其品牌吸引顾客，天猫靠销售提成盈利。现在，我看唯品会是单品驱动模式。