去哪儿网去哪儿

　　2013年11月1日，去哪儿网在纳斯达克首次公开发售1100万份ADS美国存托股份(每份代表3股B类普通股票)。盘中34.99美元的最高价相当于发行价的233%，超认购倍率40倍以上。由高盛领衔的承销商行使“超额配售选择权”已成定局，165万份ADS(相当于本次承销数额的15%)，使上市募集金额达到1.9亿美元。按最近一个交易日的收盘价，去哪儿的市值已达37亿美元，超过搜狐、盛大之和。相比之下，携程市值又是去哪儿的两倍之多。

　　今年中国概念股在美国流年不利，无锡尚德破产，分众退市，“浑水”、“香橼”的质疑更是让人闻之色变，以致一年半载都没有一家中国公司赴美上市。如果说去年YY语音的上市有“破冰”的意味，今年去哪儿的上市就是“融冰”之时。但，去哪儿何时才能等来春暖花开?

　　去哪儿的核心

　　去年百度收购去哪儿时，某家自称专业的财经媒体借“路人”之口言道：“按百度的3.06亿美元获取去哪儿62%股权折算，百度对于去哪儿的估值，应该不低于5亿美元。这对于一个在线旅游网站来说，绝对是一个令人吃惊的价格。甚至有很多分析师朋友认为，百度给去哪儿的估值‘很高’、‘非常高’”。撰写该稿的实习记者还写道：“有人曾算了一笔账，即使去哪儿网一年有1亿元人民币的纯利，也得近20年才能收回成本，何况此刻去哪儿正面临着账面亏损数千万元的处境。”百度给去哪儿的估值的确很高，但没有高到离奇的程度。单凭净利润给高速成长中的互联网公司估值才离奇。

　　与“冒牌专业”的财经媒体相比，真正专业的投资机构也没高明多少。此次“亮瞎24K金狗眼”的是“中国最大”和“百度”这两块招牌，其实两样都不是去哪儿的核心能力!

　　“最大”从何谈起?论经济效益，2012年财年携程营收、净利润分别达到6.68亿美元和1.15亿美元，而营收只有5亿元人民币的去哪儿亏损了9111万元(有人指出，百度不希望去哪儿发太多期权，于是去哪儿把期权价格拉低至0.01美元，并将期权费用当成当期成本计入支出产生的费用，所以9111万元并不全是运营亏损)。“最大”指的是流量，2012年查询量18亿次，2013年上半年达到14亿次，但这些流量体现的是百度的核心能力。去年百度收购去哪儿股权，图的当然不是流量，而是处理流量的技术及背后的研发团队。

　　去哪儿网的创始人之一、也是现任CEO的庄辰超在北大读书时就是个技术派高手，他与同学一起成立的软件公司，成功获得百万级融资;而与去哪儿网另一创始人戴福瑞合办的体育门户网站更是以1500万美元卖给了李嘉诚的Tom集团。然后庄辰超去了美国，不是留学而是进入世界银行干了4年。他作为系统架构师参与设计的世界银行内部网使用25种语言，用户遍及130个国家，受到广泛好评。2005年，庄辰超回国与另外两位合伙人创立了去哪儿网。庄辰超的履历决定了，去哪儿是一家由技术驱动的公司。

　　去哪儿网提供的是全网、实时的酒店、机票信息搜索服务。以酒店为例，用户可以将其对价格、距离、星级、品牌(26个品牌)、类型(13类)、设施(免费宽带、游泳池、健身房、餐厅等)、商圈(例如北京地区有21个商圈可供选择)等方面的要求组合起来进行筛选，而且体验相当流畅。试想，如果百度投入几亿元人民币就能实现类似功能，它会花3亿美元参股去哪儿吗?连百度都得靠收购解决问题，假如它将数十亿条与酒店、机票相关的搜索流量倒给世界上包括Google在内的任何一家网站，又有谁敢轻言搞定?

　　与其他公司在上市之际大谈商业模式创新不同，掌门人庄辰超在接受记者连线采访时强调的是“品牌”、“技术”和“团队”，他说“模式在巨大的需求、高速的市场以及技术上都会变。因此不是最本源的，我们要回到最朴素的东西上。”回顾去哪儿的成长历程，我们可以深刻理解这段话。

　　所以说，庄辰超为去哪儿设立了相当高的技术门槛。采取什么商业模式，投不投靠百度都不是根本性的问题，树立品牌、打造优秀团队、用一流技术满足用户需求才是庄辰超真正的心结所在。

　　点评：庄辰超座下是一辆性能优异的“越野车”，有没有路都能向着心目中的目标开去。这样的团队让人又爱又怕。百度高价收购去哪儿62%股份后，又让它独立上市，因此给了甘为人下的庄辰超相当大的自由。这的确是驾驭去哪儿的最佳策略。

　　经纪人的尴尬法门

　　虽然已是炙手可热的上市公司，去哪儿实现愿景的路径其实并不清晰。互联网(包括移动互联网)的本质是沟通工具，本身不创造任何物质财富。网站则是介于亿万消费者与万千供应商之间的中介。在人类连绵数千年的商业史中，中介的身影从未像今天这样无处不在，但他们在利益链上的定位却越来越模糊。以往的中介，只能代表卖买双方中的一方，而向另一方收取佣金。例如保险代理人受保险公司委托，向保险公司收取费用;而保险经纪人从投保人的利益出发寻找保险产品，向投保人收取费用。通俗地讲，谁是衣食父母就向着谁，不能“吃完原告吃被告”。

　　借鉴保险中介的分类方法，可以把代表卖方利益的称为“卖方代理人”，把代表买方利益的称为“买方经纪人”。从消费者角度来讲，经纪人当然比代理人强。但消费者却不愿直接支付任何费用，于是经纪人只好伪装或者扭曲自己。比如传统的百货商店是厂家的代理人，而国美、苏宁在一定意义上是消费者的经纪人。价格屠夫屠的是家电生产厂，受益的是消费者。既然“屠”掉了价格，国美、苏宁就不能以赚取批零差价为主要利润来源，而是向厂家收取名目繁多的费用(进店费、促销费、店庆费等)。近年兴起的团购则是扭曲的典型：一方面把自己打扮成消费者的经纪人，去压商家的价格，另一方面却向商家按消费金额提取10%～15%的佣金。尽管说羊毛出在羊身上，经纪人也好代理人也罢，最终都靠消费者吃饭，但经纪人毕竟是为消费者谋利益的。国美、苏宁和一大票团购网站的确给买方带来了实惠。

　　比如，携程的角色就很明确：过去和现在都是酒店、航空公司的代理人。代理1万家酒店，用户就可以查到这1万家的名称、位置、房型、价格等信息并下订单，携程则按成交金额向酒店收费。去哪儿本想充当用户的经纪人，帮助他们查找最实惠的酒店和机票。高质量的搜索结果自然易得到旅行者的认可，进而实现高转化率(点击链接转化为实际成交的比率);高转化率同样会得到商家认可，愿为用户点击付费。

　　理想主义者涉足商海，总是偏爱经纪人的角色。似乎代理人皆有“铜臭”，还得看厂商脸色。经纪人则凭智慧和能力为广大用户向商家争利。庄辰超一度坚守去哪儿的法门，连团购都不肯搞。后来庄辰超发现团购“可以帮助消费者降低采购成本、符合消费者的需要”，于是，去哪儿网才在2011年年初推出了酒店团购并初获成功。庄辰超自己的说法是：“站在给消费者提供产品的角度上来讲，我们是要寻找产品，当时还没有旅游网站去提供高质量的团购产品，所以我们必须要自己去做这件事情。”

　　点评：庄辰超认为最本源的东西是为消费者创造价值，这是义。可是消费者却不愿意为他们得到的互联网服务付费。于是，像所有互联网企业一样，去哪儿只好选择向商家收费，这是利。谁是自己的衣食父母?比如58同城，付费商家发布的二手货、房屋租售、招聘信息不尽不实怎么办?站在消费者立场上，把它们拒之门外?义利之间的分寸很难拿捏。

　　未来去哪儿不确定

　　尽管有优秀团队和技术，但去哪儿在未来有太多的不确定性。就算一两年内市值涨到50亿美元以上的可能性很大，但今天37亿美元的估值已然偏高。

　　不确定性首先源于未来用户数、流量和收入的增长。根据招股文件，截至2013年6月未，去哪儿有2亿网络用户和3960万移动用户，不过活跃度较低(按去哪儿算法过去12个月上来三次就算“活跃”)。百度是去哪儿重要的流量来源，搜索酒店、机票等关键词，去哪儿总是出现在第一浏览页的前三位。但百度预计2014～2016年输送给去哪儿的流量分别为21.9亿次、21.9亿次和21.96亿次，滞涨极为明显。对去哪儿来说，流量直接意味着收入。2010年，用户在网站每搜索一千次平均给去哪儿带来116元收入，2011年是190元，2012年是252元，2013年上半年开始出现微小回落。以上数据很容易让人感受到去哪儿增长空间受限。

　　不确定性还来自于竞争对手携程。去哪儿的核心优势在于搜索技术，用这套技术找工作、找房子、找对象都可以。携程则十年如一日深耕旅行。“携程的搜索技术永远超不过去哪儿”，这一点比较容易达成共识。“去哪儿对旅游行业的理解永远赶不上携程”，这一点凭什么被否定?如果是这样，携程“专业”的桂冠就不会被夺走，而消费者用去哪儿只是图个便宜。更何况，谁更便宜还不一定。除了在浏览页上“先入为主”的优势，携程的财务状况比去哪儿有利得多。携程每年有1亿多美元的净利润，说明它的“代理人模式”是有利可图的，可以坐享旅游业增长的红利。然而，去哪儿仍未扭亏，它的“经纪人模式”还不够成熟，说不定就是个伪模式，做得越大亏得越多。

　　不过可以失之东隅，收之桑榆。去哪儿以消费者为中心，这种主要依靠点击收费的模式虽然在酒店直销领域还没做活，但是在其他领域还是有可能的。这同时也暴露了去哪儿流量虽大，但客户粘性不强、目标群体不清晰等问题。比如在婚恋网领域，都实行的是分级会员制，婚恋网站所提供的个性化服务可以直达不同类别的目标人群，只要他们的服务是有用的，相信不会有人会拒绝为所带来的便利埋单。

　　所以去哪儿利用超大流量可以组建更多针对不同群体的附属平台，在这个平台上，又可以跟各行各业的佼佼者合作，也不一定就是在线模式，很多顾客可以发展到线下完成服务。这样，去哪儿不够成熟的“经纪人模式”就会有更多的机会发光发热了，也正是墙里开花墙外香。

　　点评：去哪儿的优势不仅在搜索技术及百度作为它的强大后盾，更在心态上。携程虽大却处于守势，而且没有退路。光脚的去哪儿不怕穿鞋的携程，大不了拉上团队、带着技术转战其他领域，58同城、500万、搜房、智联……谁的蛋糕都可以切!