娃哈哈青稞粥的创新启示

　　近日，世界第四中国老大的食品饮料企业娃哈哈推出了新型高原方便食品的“杏仁青稞粥”火热 上市 ，还没等到我尝出什么味道，食品行业和媒体已经是一片掌声，其关注点和赞赏点集中在高原特色和健康平衡上，这当然好。但是我在想，“青稞粥”之外还有什么味道。

　　在此之前不久，中国最大的国字号粮食加工及出口企业中粮集团转型，大规模进军全产业链式的食品，接连推出了“五谷道场”方便面、“福临门”品牌大米、“悦活”果汁和果蔬汁等终端消费品牌产品。

　　无独有偶的是，近半年以来，我们福来公司接二连三地接到农业产业化龙头企业的邀约并达成合作，这些企业要在原来品牌荒芜的厨房餐桌食品市场里大做品牌：中国最大的苹果外销企业华圣果业，开始打自己的品牌做内销市场；张仲景大厨房创新品类，推出仲景香菇酱，悄然畅销，现在开始建设中国最大的香菇深加工产业基地，进军全国市场；原区域性的皇家贡品沁州黄小米，将产品包装化、品牌化、高端化，进军城市高端市场，同时推出深加工功能产品“小米粉”；湖 北大 明水产依托“鱼米之乡”资源，开创淡水鱼品牌，抢做鱼老大，打造水产领域的“双汇”……

　　食品行业新一轮掘金大潮开始了。实力企业不再潜伏，纷纷加大力度，在看起来十分传统的食品领域发力。有的进入厨房餐桌食品市场做品牌，像中粮、华圣，有的抢占稀缺的产地资源，在食品的深加工上创新,像娃哈哈的青稞粥、河南新郑奥星的枣片等等。　

　　二、掘金，厨房餐桌食品市场和产地特色产品深加工市场。

　　发现一个行业和品类市场，比发现一个产品市场重要。

　　食品行业看起来传统但实质上不传统，它是与时俱进的产业。同时，行业内各个细分行业和品类，发展得极其不平衡，充满了机会，

　　中粮集团、娃哈哈正是发现了这个正在生长着的大趋势开始大举挺进，现在正是进入厨房餐桌食品市场和产地特色产品深加工市场做品牌的大好时机！

　　西方市场实践告诉我们，当人均GDP过3000美元后，品牌竞争开始从大宗生活必需品向小宗生活用品和类生活用品领域漫延，从主流常规产品领域向冷僻偏门领域扩展，从原有品类向创新品类发展。在洗手液都拥有品牌的时代，品牌竞争已经从客厅、浴室进入到厨房。

　　可是，也许你没有想过，长期以来，在我们天天消费的粮食、水果、蔬菜、鲜肉、海鲜、禽蛋和众多调料、辅料，一直是品牌荒地，无人重视，不会深加工、不会包装、不是品牌化，以原生态在市场上裸奔着，……产地特色的产品深加工一直是中小企业在折腾，大企业似乎不屑，品牌不强，市场集中度很低。

　　品类是品牌生长的沃土。这是中国下一个大品牌的集中诞生地，这是诞生伟大企业和企业家的战略机遇，这也许是未来30年最后一次大发展机遇！　

　　三、产地特色不是束缚，恰是品牌之源，是极其宝贵的稀缺资源！

　　一方水土出一方名品，我国地大物博，几乎每一个区域都有闻名全国的名品。但是长期以来，具有强烈产地特色的产品都说好，就是做不大，做不成大品牌。

　　除了一些品种受规模不大的限制外，产地企业把产地资源当作品牌，致使产品名称像公共厕所大家共用，谁都不珍惜。像“东北大米”、“沙田柚”“阳澄湖大闸蟹”这种用产地名称当作品牌名称是做不成品牌的。显然，这不是产地的错。　

　　产地，是粮食、水果、蔬菜等产品的名片和身份证，这些产品的品种、质量、口味与产地密切相关，产地特色不是束缚，恰是品牌之源，是极其宝贵的稀缺资源。娃哈哈将“青稞粥”资源抢占了，如果有人跟进，那只是模仿品牌，市场不会大，更不会被人尊重，就像娃哈哈的杏仁露，怎么也干不过“露露杏仁露”一样。这样的例子数不胜数。

　　怎样做产地属性很强的食品品牌？

　　一是用法律手段独占品类，独享品牌，这是最彻底最理想的办法。

　　独家使用地域名品品牌，似天方夜谭，是多少企业梦寐以求的，虽然很难，但不是完全不可能，竹叶青茶就做到了。

　　竹叶青茶在当地政府的支持下，用法律武器辅以经济手段，以１５万元的代价收回其它厂商使用的“竹叶青”商标。从此，从根本上解决了困扰茶产业发展的共用品类品牌的共性顽疾。如今，竹叶青成为中国当代响当当的高档茶品牌的典范。

　　辽参的代表“长海海参”今后不能随便叫了。2009年2月13日，全国首例海产品地理标志证明商标，长海海参有了“护身符”。

　　二是挖掘产地文化资源，将知名的产地做背书，打自己的品牌。

　　一说起榨菜大家一定会想起涪陵。那么，做榨菜其品牌就叫“正宗涪陵榨菜”吗？

　　乌江将“涪陵”作为产地背书，用它与消费者沟通，赢得信任，树立其正宗榨菜的形象，在其基础上，突出“乌江”品牌的主导地位。因此，在产品包装的品牌识别区这样写到：“乌江榨菜，正宗涪陵榨菜，始于1898年，巴国古都涪陵因乌江（古称涪水）而得名，涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首。”将“乌江•涪陵”捆绑，既占据了品类，又树立了品牌。

　　河南南阳西峡盛产优质香茹，其深加工产品香菇酱品牌就叫西峡香菇酱吗？河南张仲景大厨房有限公司没有那样做，根据药食同源的理念，他们把这个香菇酱品牌定名为仲景香菇酱，在产品创意阶段，就将产地资源有可能共用的问题提前规避掉了。

　　三是如果产地不知名，就自己创造一个产地优势！

　　蒙牛的“特仑苏”到底好在哪里呢？广告告诉你产自乳都核心区——“和林格尔”。这是优质产区概念，和林格尔一下子成为消费者心目中的乳品天堂。

　　中国最大的马铃薯淀粉企业天泰投资控股集团在策划创意“薯与我”薯片和方便粉丝产品时，挖掘出产品的核心资源优势：原料产自东北寒地黑土，薯片当然干脆，粉丝晶莹劲道！

　　产地特色食品企业要站在地域名品资源的肩膀上创造新品牌，让品牌代表品类中的正宗！

　　四是以传统或者独特的工艺占据品类，彰显品牌。

　　生产工艺一般是一个原产地品牌的独家绝技，与产品的质量风味直接相关。深入挖掘提炼这个内涵，传播出来，让消费者感知到，抢先占据品类，彰显品牌，让对手措手不及并望尘莫及。乌江榨菜率先提炼传播出“三清三洗”、“三腌三榨”传统工艺，让乌江榨菜顿时凸显出绝然不同。烤鸭属于 北京 全聚德，雨润烤鸭怎么办？福来帮助雨润首先挖掘历史资源，让雨润烤鸭抢占北京烤鸭元年，将雨润烤鸭命名为“永乐一九”北京烤鸭。之后提炼工艺，即永乐一九皇家秘制烤鸭“五道御法”：一选，二冲，三浆，四灌，五烤。从此，“雨润”让烤熟的**飞了起来。

　　五是抢占心智资源，以老大的姿态抢先发声。

　　地域名品是一种稀缺资源，每一种品类只有一个老大，所以必须抓紧抢占！

　　抢占就要善于传播，把品类老大的定位和形象植入消费者心智中，因此，不传播等于没有占位！是老大就要说出来！

　　不要担心你原来是不是， 营销 无真相，消费者只相信他所认知的，而不是事实。王老吉原来在两广地区，不敢说自己是第一正宗，但是它在凉茶品类中率先发力，成功抢位，现在是当之无愧的绝对老大。

　　方便粉丝的代表品牌是白家，创始者却是光友。白家后来居上，靠的就是营销传播。广告人出身的白家掌门人陈朝晖，借势成都市郊龙泉驿的“白家高记肥肠粉”，成功注册了“白家”方便粉丝。之后，白家通过“注册官司”、“青石桥兵变”、“明矾事件”等一连串的事件传播，极大地提升了白家的知名度和美誉度，2003年把光友甩在了后面，之后，一路领先。2009年白家有望突破5个亿，实现了从消费者心智到购买市场的全面占领。

　　六是创新换代，重树品类标准，创造品牌溢价

　　无论是初步加工的大米、水果、冷鲜肉产品，还是像果汁、青稞粥之类的深加工产品，如何卖出差异、卖出档次、卖出高价？产品本身的差异性往往不够，不足以产生差异，消费者也不可感知。这就需要在产品上在工艺上推陈出新，以换代产品甩开同行对手，重树品类标准标志，创造品牌溢价。

　　苹果哪里的好，“烟台！”许多人脱口而出。其实中国优质苹果产区还有多个，分布广阔。身处西北黄土高原区出口量全国第一的陕西华圣苹果怎么办？重建标准：高原脆，有“护照”，出口内销品质如一，这个标准让竞争对手无法攀比。

　　草原兴发把羊肉进行精细分割、加工，以标准化小包装，通过草原兴发专卖店或专柜送到消费者手里。羊可能还是那羊，但肉已经变得与原来不一样了，显得精细有品质感。如今，草原兴发成为来自草原羊肉的代表品牌。

　　山西沁州黄小米，是中国最好的小米，但过去一直局限于粗加工和区域化，现在借助福来进行产业升级：一是将产品品牌化，进军城市市场，开创小米品牌；二是研制婴幼儿专用米粉，大幅度提升产品价值，开创功能小米粉新品类。

　　现在，是让厨房餐桌食品走出区域，做大市场，做出品牌，走向高端的最好时机！农业产业化企业、传统的区域的老字号企业、出口食品企业必须打破心智屏障，重建市场边界，引入先进的品牌营销手段：要学会包装产品，让“土产”不再“土气”；要学会宣传产品，让特产走得更远、走遍全国；要学会整合资源，内外借力把规模做大；要会做价值，让产品升值、让品牌卖得贵！

　　中国历史悠久、物产丰富，中国的美食令全世界向往。韩国能够把泡菜传遍世界，拥有瑰丽而深邃底蕴的中华厨房餐桌美食，必将伴随着中国的和平崛起而走向世界，而其中的成功者，一定是率先行动的品牌拥有者！

　　娄向鹏,【福来品牌营销顾问机构】（原21世纪福来传播机构）总经理，邮 箱：elook2008@vip.sina.com