海尔热水器-强者通吃之案例分析

　　2009年显然是海尔热水器的一个发力年。　　　　　　

　　据报道，3月1日，海尔热水器启动全国路演。巡展中，路演厢车将利用现场展示、现场体验等多种手段，将热水器的各个节能部件逐一展示，希望消费者从全方位了解热水器的结构及材料。该巡展以 北京 、南京为起点，计划横跨全国45个大中城市。

　　与路演这种市场推广手段相配合的，是海尔热水器向市场发动全面攻击。

　　上下通吃

　　海尔热水器向高端发力由来已久，其中的主要路径就是凭借产品的技术含量向高端市场突破。

　　在燃气热水器市场，据市场监测机构中怡康的监测报告，海尔燃气热水器继06年8月在行业升至第五位后，08年4月成功闯入燃气热水器销量前三甲。此次销量增长，是建立在无线通、恒温数码等高端产品 销售 迅猛增长的基础上，其中海尔“无线通”系列产品的销量超过总销量的20%。此前，燃气热水器市场存在着泾渭分明的两大阵营：以万和、万家乐为首的本土品牌占据了中低端市场，以林内、能率等为首的国外品牌占据了高端市场。海尔在高端市场的突破，也算是近年来国产品牌在燃气热水器市场上的最大亮点。

　　进入09年，海尔热水器在向高端迈进之中有了更深层次的表现。2月中旬，海尔热水器畅享系列夺得09年德国IF工业设计大奖，这也是国内热水器品牌首次获得该奖。据悉，德国IF设计大赛是全球公认的重要设计大奖赛之一，以提倡设计创新，注重工业设计中的人性化要素著称，获奖产品代表着在工艺、设计、使用性方面都能极大的满足消费需求，引导消费趋势，具有很高的艺术价值和市场价值。

　　据介绍，海尔畅享系列热水器属于储水式电热水器，除了加热、节能的基本功能和通过采用简洁的色彩及小巧轻便的机身一改传统储水式电热水器的笨重外，其最大的特色是通过人性化的操控设计将所有复杂的功能凝聚在一个按键上，让热水器“聪明”起来，洗浴操作一步到位。据悉，该系列产品已经参与到海尔热水器的全国路演中，其市场售价将超过3500元。

　　不过，向高端挺进只是海尔热水器市场策略的一部分，在保持一二级高端市场的前提下，海尔热水器将重点拓展三四级市场。

　　针对“家电下乡”政策，海尔热水器做了相当充分的准备。“在组织产品下乡之前，我们针对农村的用电情况，日常洗浴需求等作了详细调查，目的就是为了让农民兄弟洗上舒服澡、放心澡。”海尔热水器家电下乡相关负责人表示。

　　根据此前的乡镇入户调查显示，农村百姓洗浴难的问题多集中在电、燃气使用安全、劣质产品不安全、太阳能对天气依赖过多等，对此，海尔热水器特别选择了在安全、性价比上都很突出的产品参加到家电下乡中。据悉，海尔共有15款电热水器产品和15款燃气热水器产品参与了国家“家电下乡”的招投标。

　　3月5日，国家商务部和财政部共同公布了“家电下乡”产品新增补贴品种招标结果。补贴品种包括了储水式电热水器、燃气热水器，其中，配有防电墙安全技术与GS安全防护系统的海尔热水器，在产品安全和性能方面独占优势，中标产品达30个型号，成为本次小家电开标的最大赢家。其中，GS安全防护系统用在燃气热水器上，该系统可以自动监测室内一氧化碳浓度，包括家中烧煤取暖导致的一氧化碳排放含量，一旦超过安全浓度自动报警，更能主动切断气源，启动风机排风。

　　“‘家电下乡’政策可以让热水器产品在有自来水的地区实现爆发式增长。”海尔热水器中国区销售总监李胜君表示。除了在产品上做足准备，“我们在售后环节也做了大量工作，以保证销往农村的产品可以正确安装、安全使用。” 据悉，为了方便农村居民消费，海尔热水器共建立家电下乡企业销售网点2000多家。

　　品牌转型

　　进入2009年，海尔热水器确定了全新的品牌战略口号——“感知未来洗浴”，期望从“值得信赖”的热水器产品向满足更多个性化需求的新品牌形象转化。“2009年，海尔热水器将全面实现品牌转型。具体来说，我们将不再只是简单卖产品，而是致力于为消费者提供一个热水解决方案。”李胜君表示。

　　“自2002年起，‘安全’一直是海尔热水器的品牌主张。经过了六年的努力，电热水器产品的‘安全’概念已经深入人心，消费者特别是高端消费者已经认为‘安全’是电热水器最基本的要素。自2007年8月起，海尔又推出TT电热水器，其3D动态加热技术使其实现了加热速度快、出热水量大等功能，为广大消费者提供了安全基础之上的更加舒适的洗浴过程。现在，我们新的品牌定位是用领先科技带给人们更舒适洗浴的领导品牌。”李胜君进一步阐述说。
这一转型有市场基础。根据2007年一项热水器的调查，用户普遍把安全、价格放在选购的第一要素，但随着热水器的安全性得到普遍提升后，用户购买心理向着更高阶段提升。2008年一项在京、广、沪三地进行的调查发现，高端电热水器消费者的购买因素正在发生改变，产品的舒适化体验成为关注的重点，价格因素“退居二线”。

　　而近几年中高端产品所占据的份额呈现较快的增长趋势，这主要是源于很多城镇居民家庭对电热水器产品的外观、性能和操控等方面的要求日渐提高。“中高端产品更新将成为一二级市场的发展契机。”李胜君说。

　　于是，我们可以看到海尔热水器转型期的第一个代表性产品畅享系列。这个融合了时尚与科技的产品，凸现了其品牌转型路线——“09年海尔将执行时尚科技品牌战略。”李胜君表示，“科技、时尚品牌元素的加入，使海尔热水器获得了更广阔的发展空间，也为整个行业注入丰富活力”，“海尔将应用最新科技，打造全新的高品质洗浴生活，从而带动整个行业向时尚科技转型”。

　　对此，一位家电市场分析人士指出，作为国内热水器领导品牌，海尔连续数年稳居国内市场占有率第一，其研发的防电墙安全技术、3D动态加热技术等，引领了国内热水器行业从安全到性能的全面升级，其高端化发展趋势已经成熟。

　　“2008年，海尔电热水器的销量超过了300万台，占据了全国三分之一以上的市场。通过此次品牌转型，我们期望2009年，在海尔热水器打造了一条涵盖产品研发、 营销 等全方位的创新路线的基础上，在牢牢把握住国内中低端市场的基础上，能够进一步扩大在高端市场的发展空间。”李胜君说。

　　提问：

　　从热水器市场的发展来看，从过去的燃气热水器为主导，到后来的电热水器大行其道，再到太阳能热水器和热泵式热水器的兴起，这个市场产品升级快而且仍处于快速发展状态。但众多的参与者也带来了更激烈的竞争。

　　以快速电热水器为例，04年快速电热水器全国销售总量不到10万台，05年达30万台，06年超过60万台，07年已达100万台，绝对数在电热水器的总量虽然很低，可因其使用的方便性、安全性和节能性等优势，加上厂家超过30%的利润，成为了家电行业中又一块新的诱人蛋糕。不少厨卫厂家纷纷加入，甚至很多五金和配件行业的厂家也掺和进来。家电巨头更是不放过如此良机，05年西门子曾高调宣布进入快速电热水器行业，06年美的亦悄然染手其间，华帝也暗渡陈仓，07年初深圳联创也高调进入，07年7月，海尔首次正式推出快速电热水器。

　　三四级市场虽然是中低端产品的主销市场，但国家的“家电下乡”政策给这块市场增添了无限生机。由于下乡的家电产品可以获得国家13%的政策价格补贴，在产品安全和品质上有巨大优势的大品牌由此可以获得价格优势，一方面可以彻底打击以往横行乡间的劣质产品，并借此打开广阔的农村市场，另一方面大品牌也可以获得新的利润增长空间，甚至可以奠定新的竞争格局。

　　对于在热水器市场居领军地位的海尔来说，中高端产品在一二级市场呈现的发展机会，以及国家“家电下乡”政策给三四级市场带来的机会，海尔都想把握住，欲“上下通吃”。

　　面对激烈的竞争，以及从一级城市到农村市场这长长的战线，你如何看待海尔热水器的此次品牌转型？对海尔热水器的品牌策略，你有什么建议？

　　案例分析：品牌转型需要有系统的思考

　　无容置疑的是海尔是中国家电领域的强势品牌之一，其热水器销售也当之无愧的是行业领先者。但如果只是从本案例的资料介绍情况分析，笔者认为海尔的“此次转型”品牌战略并没有形成系统性品牌转型的思考，原因有三：

　　第一，企业的产品战略试图从中低端向高端转移，通过其领先的技术塑造的“安全可靠”特征向适合消费者个性化需求和使用感觉的“热水器解决方案”。这容易导致产品本身诉求点的漂移和消费者对于产品诉求的迷失。这当中，笔者需要特别指出的是，海尔通过技术领先优势建立起来的安全可靠概念是非常清晰的一种定位，就宛如沃尔沃汽车给人清晰的“安全”定位一样，是能让潜在消费者在众多产品中一眼就区分出来的产品。

　　第二，当前海尔热水器渠道销售主力是在二三级市场，而由于“家电下乡”的大经济环境影响，其注意力已经向三四级市场下沉。倘若再如案例所述，因一二级市场的调研发现消费者需求发生变化而向高端市场迈进。将导致海尔热水器两线作战，顾此失彼。但倘若海尔有极大的销售资源支撑也可能实现该意图，否则就难说了。

　　第三，未来转型热水器的消费群体区隔尚不明晰，倘若因调研依据是一二级市场消费需求，而销售的区域却是三四级市场，那么海尔热水器的前途将很危险，营销学中有一法则，在市场经济条件下，凡是想大小通吃，全面覆盖的企业一般都实现不了其战略目标。主要原因是在中国市场中的消费者一二级市场和三四五级市场是有极大不同的，市场环境也迥异，当然，笔者上述所言是从产品、渠道（区域）、消费者这三个角度分析案例中所述的品牌转型的观点。这三个角度不过是管窥案例中海尔热水器战略转型的“一斑”而已，具体是实际情况尚有诸多关联因素。

　　如就本案例而言，结合笔者多年市场操作的经验，笔者认为海尔热水器在品牌转型过程中要注意的主要点如下：

　　1、海尔热水器的子品牌调性与内涵不能偏移海尔大品牌的调性。海尔这个品牌自创立之日起就在消费者心目中形成其独特的品牌特征，其建立在以服务为依托的“真诚到永远”的精髓一直是消费者心目中家电领域中的一面旗帜。消费者能从繁多的家电品牌中认出海尔并坚定的选择海尔就是靠这品牌的调性在其主要引导作用。倘若子品牌的内涵和特征和这个打大品牌的内涵有所偏移，则一方面产品的创新并不能从大品牌中借势，另一方面也会从一定程度上干扰大品牌在消费者心目中的精准定位。也许一个新品的 上市 会在短期内起到拉动销量的作用，但是从长期眼光来看，这种做法如饮鸩止渴，害大于弊。

　　2、品牌的转型是公司整体的战略，结合企业当前的现状，既具有见利见效的现实意义，又对未来具有发展的意义。从案例看，海尔热水器明显是要向高端进军的，这种定位意味着，要对高端的消费群体心理需求给予准确的分析，这部分群体到底需要的是什么？其次，要知道这部分群体都是生活在什么区域，有什么习惯性的消费采购行为等诸多系列的问题。最后，要明确该新品的品项延伸是否是在原有品项基础上长出来的，如若非自然延伸而是另起一行的延伸，那么该部分消费群体是否在很短时间内就会接受该新品呢。这三个相关的问题的本质就是该新品的推出既要解决厂家规模性盈利的主题又要利用新品冲击市场，覆盖新的客户群体，提升长期的品牌影响力的问题。

　　3、品牌转型要和具体实施步调一致的。也就是说，品牌是一个方向和载体，而落地执行是把品牌这个“虚”的概念真真切切的让消费者感受到。在这个过程中，笔者建议海尔热水器的品牌落地操作实施路径参照下表示意：

　　上表是从定位角度开始思考，基于品牌的现状和竞争对手的分析，从产品、渠道、价格、促销推广这四个维度对品牌给予明确清晰的定位，然后形成一整套完整的营销整合传播方案和市场操作大纲。这样就能解决将品牌由虚转实的现实难题。

　　4、科学规划，集中资源。前文已经分析了，任何企图将不同层次的消费者都一网打尽的企业都将面临市场的困惑。主要原因是消费者需求太大，而企业的资源又是相对有限的。因此，在此次品牌转型过程中，笔者非常担心海尔热水器同时向高端和低端发力，两线作战的结果不是说行不通，而是意味着风险很大。在军事战争学中最忌讳的就是兵力分散而导致不能和竞争对手形成区域绝对性的优势。

　　任何一场品牌转型都是一次变革，从上述案例看，笔者更愿意将之定位成是新品开发上市而非一场轰轰烈烈的变革。毋庸置疑的是海尔是家电中的王者，而海尔热水器也是该行业中的领先者。从这个角度看，海尔要走的是强者的战略，也就是如何通过创新来不断超越自己并开创新市场的的战略。但同时也并不能因病讳医，每一次创新都面临巨大的风险，能否很好的读过关键看企业的综合抗风险能力。笔者在此，仅从品牌转型要害点入手对本案例给予分析和点评，还望各位朋友多多交流指正。