营销个案之营销陷阱（一）“啊呦喂双色痛经膜术贴”市场成败启示

　2005年10月，SJ公司与以市场炒做为特长的JH公司合作，投入巨额广告费，在西安市场强力推出“啊呦喂双色痛经膜术贴”。一时间，很多跟风公司蠢蠢欲动。朋友为了此事，专门找到笔者，经笔者再三思索，认为该产品市场投入巨额广告费是失策，市场很难达到预期目标。
笔者看过“啊呦喂双色痛经膜术贴”全套策划方案以及市场启动方案。
无论是剂型差异、还是包装设计、广告文案等等，可以说做的相当完美，尤其是广告语：痛了就含“啊呦喂”，更是出自策划高手之手。但是，为什么会认为市场做不起来呢？笔者认为其策划方案在完美光环下，隐藏着很难被人发觉的市场陷阱。
1、 女性 痛经市场看似大市场，其实是盆大容量小。
为什么这么说呢？痛经女性多为年龄较小的未婚女性，自我保健意识差；或者已经习惯了，往往出现痛经，就采用挺过去的方法。据笔者在QQ上做市场调研（未做过专门市调），很多女孩认为痛经是人体正常现象，并不采用药品治疗，除非是疼痛难忍。而疼痛难忍时，往往选择的是去医院。当药品效果不理想时，又遵循“挺过去”的行规了。如此市场，投入产出比如此低，值得投入广告去炒做吗？
2、 痛经贴不符合女性使用习惯。
笔者在医院门诊上班时，偶有女性因痛经，到医院门诊就诊。其中，大多数为首次出现经期疼痛的女孩。也就是说，女孩首次经痛大多选择去医院，而不是痛经膜术贴的主渠道OTC。医院开的药品基本为口服药物。这就给后来到OTC购买该类药品的的女性种下了“缓解痛经，用口服！”的意识。这种习惯，很难在以后生活发生改变。
3、 产品 上市 时间又问题
现代女性为了追求美，甚至割脸吸脂的事情都会义无反顾。“啊呦喂双色痛经膜术贴”上市时，西安的温度刚刚降下来，此时女孩虽换上牛仔裤、长裤，但是衣衫仍然单薄。试想，又有哪位女性（尤其爱露肚脐的女孩），在别人面前露出散发药味的痛经贴呢。再说，十月的西安早晚温差较大，正午时分，肚脐上贴着贴剂，到底还是感到很不舒服。
4、 策划不应该以双色贴为主要卖点，应该以迅速止痛为主要卖点。
营销 策划 就是以产品本身为基础,围绕消费者思想活动展开产品要素重组。“啊呦喂双色痛经膜术贴”以双色为主要卖点，这是明显的错误。双色贴，充其量就是另一个哈药广告中说的“蓝瓶的钙，好喝的钙”，是其与跟风产品间的缓冲装置。尽管双色贴是疗效好的理论支持，但是现代消费者已经厌倦广告，你的直接利益没有说出来，没有人会细心研究你的理论。笔者认为，这还不如“三分钟止经痛”或是“隐形的痛经贴”、“无药味痛的经贴”、“体香味道的痛经贴”等喊的更畅快些。
果然不出所料，“啊呦喂双色痛经膜术贴”在市场广告狂轰乱炸一个月后，悄然撤出广告，一场预计销量很可观的 销售 就这样草草收场。
这场经销个案又给了我们什么样的启示呢？
启示一：策划完美的同时，要注意我们的消费者说什么。
京ICP备12005558号