三类终端水处理渠道商的苦与烦

  鉴于上海卓跃咨询机构在终端水处理行业积累的知名度，加之在为企业提供服务时与形形色色的经销商、代理商（后文简称渠道商）有着较为紧密的沟通，并由此也对渠道商们在业务层面的酸甜苦辣和各色困惑有了较为深入的了解。卓跃咨询在此采摘几个案例与业界同仁进行探讨和分享。

“庞老师，早上好！我是大连A品牌一级经销商，最近经营和 销售 上遭遇瓶颈，公司濒临危机，拜读了您的系列文章，很认同您的观点！A品牌直饮水设备的销售我们苦撑了三年多，亏了六十多万元，而今仍未熬到直饮水产品的春天，我的感觉很异样。净水设备对我来说，犹如鸡肋，食之无味弃之可惜，公司选择坚守的直饮水阵地，究竟会等待怎样的命运，真的会像A品牌高层所讲的2008爆发销售？”（2007年10月05日，手机短信，真实品牌隐去）
“庞老师，过年好。说心里话，这个年我过得很挫败，没心情见人。您的深邃和睿智曾教会我很多，感谢您对我的帮助，祝鼠年事业蓬勃，平安幸福！”（2008年春节，手机短信）

上述选取的是国内某著名综合家电品牌大连的经销商与卓跃咨询机构进行短信交流的比较典型性的两个短信片段。应该说，该经销商从内心深处对终端水处理行业具有很深的感情和信心的，因此她坚持了三年！遗憾的是，这三年却使她承受了六十万元的亏损，辛苦的付出没有获得良好的回报。而更遗憾的是，A品牌的高管层还居然继续不负责任地“忽悠”她，2008年将是“终端水处理行业的一个爆发期”，时值2008年终岁尾之际，我们并没有看到行业爆发期如期到来！
就该案例所反映的现象，至少这样几个观点可以探讨：第一，经销商和代理商在选择企业的时候，万万不可迷信大品牌或者综合家电品牌，不要以为“傍上了大款”就可以旱涝保收，而应该对欲合作的企业做多方考察和判断。尤其大品牌其往往主营业务并不在终端水处理方面，故无论企业资源、投入和重视程度都是有限的。第二，根据卓跃咨询机构调查，业内不少传统的综合家电品牌在操作终端水处理业务板块，但多数经营业绩并不理想，有的已经退出而有的是退出后再度进来，其很重要的一个原因，就是大家电品牌往往沿袭冰箱、洗衣机、彩电或者饮水机的操作思路，要么进卖场终端，要么走批发渠道，但终端水处理产品与这些传统家电又存在着极大的区别，单纯地复制和沿袭旧有 营销 模式并不能够行得通，所以疲态尽显。第三，卓跃咨询一直有一个观点，终端水处理行业是一个慢热的产业，就目前看，每年翻番基本问题不大，但也绝不可能像DVD和VCD那样试图一夜之间红遍大街小巷，产生所谓的“即期爆发效应”，此种论调要么是外行，要么就是不负责任地“圈钱”。
创业者来函

庞老师，您好！
我是一名下岗工人，现在走上创业的道路已3年之久。做的行业就是您所倡导和研究的直饮水行业。在这3年之中我们走的路挺艰难的，因为这个行业没有什么大的品牌做媒体的广告宣传，人们的认知度和对直饮水的理念认同度还不强，所以前期的市场我们做起来很难。正如您所说的这个行业的蛋糕还很大前景可谓大好宏图,可是要把这个市场做好我们现在应该怎样来做？所以迫切希望您这位咨询高手给我支几招并给我一些有关直饮水市场销售的知识指导。
我的城市在四川绵阳，盼回复!!!
倪振兴
2007年8月16日

卓跃复函

尊敬的创业者，
您的邮件我已经收到，谢谢信任！
恕我直言，如果像您所说的是位下岗工人，也许您当初就不应把终端水处理产品作为您创业的第一选择。也许当初您前期选择任何小家电、厨卫电器等产品，不会做得像现在这么艰苦，即便常规产品竞争激烈。因为终端水处理至少在您介入的时候，即2004年或者2005年，还依然是一个新兴的事物，公众的认知度也是非常有限。而此刻的操作更多地需要整合一些社会资源，实施“关系营销”等手段，显然在此方面您是欠缺的。
那么既然您投入了进来，而且不管如何您也坚持下来了，那么就再继续坚持，况且在这三年既然您没有“出局”至少也摸索出了自己的一些生存之道，虽然摸索的时间有些长。
终端水处理行业属于一个慢热的行业，但属于自下而上发展的行业，具有较旺盛的生命力，是实实在在蕴含着的市场，尤其近两年整体的销量在快速的提升。
你的情况我不是太了解，故不能妄说。但有一点要强调，您要考虑结合当地实际和自身情况摸索出一些方法，尤其没有实力的时候不要去碰终端进卖场，而要在比如租赁、集团工程销售、年节福利团购、直销，以及围绕一些行业进行行业重点销售，如 房地产 行业、休闲娱乐行业等等，都可以尝试，不能所有行业都想抓，要细分。
祝业务操作顺利！
卓跃咨询庞亚辉，即日

创业者再复函

庞老师，您好!
感谢您百忙之中给我回信，我现在的营销情况大概是这样的路线:
1、走高端新装修楼盘直销方向，前期已先预埋了直饮管线预定产品,后期够
买产品来达到真正的终端直饮水的理念并带动销售。
2、以单位为主做团销。
您说的以租凭、销售分红、年节福利销售等方式我们现在还没有去尝试过，
我会尝试着试一试。不过直销(新装修房)接受很快，有了一些明显的效果。
望您以后能多给我一些直饮水市场的销售策略,扶我走一程,我在此给你道
谢了!
祝快乐!
四川绵阳:倪振兴
2007年8月18日

就本案例，可以反映出两个问题：
第一，从创业者角度而言，一般刚毕业的学生、下岗工人或者没有做过营销的人士，卓跃咨询都不主张其在选择项目时把目光定位得过于超前，没必要非得找一个“全新的、市场潜力巨大”的项目，正因为太超前反而市场层面缺乏足够的认知和市场即期需求量，加之需要投入大量的精力和财力进行培育和引导，更对营销方式和方法的创新有较高的要求，对他们来说负重太多。恰恰，如果这类人群选择从身边的、最常见的项目开始做起，反而驾轻就熟，消费者群体也广泛，更能够快速地获得经济效益的回报，而不至于像本案例中的客户那样“艰苦了3年”。
第二，从企业生产者的角度，在招商的过程中，一定要注意对合作伙伴的甄别和筛选，不能“捡到篮子里都是菜”，任何人只要给钱都是你的客户，还要更多地考察渠道商的经营能力、发展潜力、社会资源、精力投放程度、与企业理念和经销方式的吻合和匹配程度等各个方面。如果一开始招商过于随意，其实对企业本身的利益也是一种损失：你草率地把区域经销权/代理权放出去了，然而该客户可能根本没有能力去操控和经营所分得的市场，而你在短期内又无法对该客户进行调整，这势必影响所在公司网络布点和品牌拓展的进度，亦同时丧失了持续二次回款的机会，也许即便是首期款客户都有可能闹着要回去，得不偿失！
一次卓跃咨询机构与美资品牌的终端水处理B企业的渠道商集体见面，他们分别来自陕西、大连、黑龙江、河南等地，此前都是从事日本某著名品牌电梯的代理工作，都比较认同终端水处理行业，并由此试图培育第二增长点。无论其资金实力、社会资源的运筹能力、现代商务知识和营销方法都比较丰富，在卓跃咨询看来，他们是极为优质的客户源，也是非常适合从事终端水处理产品的一个群体。但是，经过深入沟通后才发现，就是这群客户也同样做得很痛苦，并没有达到预期的经营结果，确实让人费解。
B企业要求客户都要建立专卖店，而陕西西安的代理商又比较有实力，在B企业的鼓动之下，一鼓作气开了两家B品牌的美国风味的旗舰店，每个店面都投入数十万元。店面建好之后，该代理商满怀喜悦地等待着丰收的硕果一起向他砸来，但可惜结果却与其期望值背道而驰，激动之下开出的两家店面在两个月的时间段内却只卖出了一台机器，代理商哭笑不得！除陕西外，河南、黑龙江等地的代理商也都做得不好，所以他们撺掇起来欲集体更换品牌，并征求卓跃咨询的意见。
就本案例，通过沟通了解，卓跃咨询以为，症结的根本点在B品牌身上而不是因为渠道商的问题，三点问题值得挖掘：1、B品牌的产品虽然品质不错，却并不能够完全满足中国市场的需求。因为美国的供水管网发达，整体水质比较好，简单的复合滤芯稍微在出水端进行过滤就可以满足直接引用的需求，而中国的水质整体要差一些，而且因为幅员辽阔水质结构就更为复杂，相对单一的产品满足不了市场的真实需求。2、营销操作手法照搬国外，甚至 经营管理 层也都是外国人，国外相对成熟的市场操作思路对中国市场生搬硬套。在这些外资品牌看来，只要店面一建就会有人主动上门购买，或者鼓动渠道商进家电连锁卖场等，却不知国内民众对这个行业和产品的认知也还依然处于起步阶段，还需要做很多的工作，以前的套路根本不好使。3、缺少对渠道商的 管控 和支持，外资企业多采取“放羊式”的管理模式，在把代理权给对方后就不管不问，只等回款，不能够给予渠道商系统的市场开拓方法和理念引导。地球人都知道，即便是有做电梯的从业经验为基础，但电梯与终端水处理产品却依然有较大的差异和区别，如果不能够给予系统的指导、学习 和服务跟进，不会有好的结果。但是，B企业们却什么也没有做，渠道商不“溜号”找下家，那才叫“傻”！

本文作者介绍 ：
庞亚辉：上海卓跃管理咨询有限公司首席咨询顾问师。国内知名营销咨询、家电问题研究、品牌和 危机管理 、水处理领域专家，多家企业营销咨询顾问。著有企业危机管理专著《考验：危机管理定乾坤》、推出国内第一份专业咨询报告——《2007中国终端水处理产品实战咨询研究报告》，推出行业第一份“2008年度水处理领域十大热点关注事件”。庞先生同时还是品牌中国产业联盟专家委员会委员、品牌策划管理师认证委员会委员、中国品牌研究院高级研究员、价值中国网百强专家，东方卫视、第一财经频道、CNBC等电视机构商业财经类栏目特约专家，多家知名经营管理商业类媒体签约专栏撰稿人，学习 机构签约学习 师。

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