【MBA案例】Google假设停摆分析

Google在中国停摆之后，对于失去中国市场的谷歌是否会损失惨重呢？2011年9月7日《Slate》杂志专栏作家FarhadManjoo评论Yahoo的衰落时，说到了Google，“要做到超乎想象非常困难，比如拥有一种非常受欢迎而又赚钱的互联网产品——极少数公司做到了一次，但我想不到哪家公司能做到第二次。Google有很多很炫的产品，但都不能和它的搜索引擎相比。如果Google的搜索哪一天突然停掉，它将只剩下一堆无足轻重的网站，和今天的雅虎没有两样儿。”
　　如果真的是这样，Google全球副总裁刘允一定会非常头疼。去年3月Google决定将网页搜索、新闻搜索等服务转到Google.com.hk（但继续通过Google.cn提供翻译、购物等其他服务），这似乎和说“Google搜索引擎突然在中国停掉”没有多大区别。而且经过这样的变动，Google的核心搜索业务在中国的市场份额确实在不断下滑。但是，我们也仅仅是从那一段短暂的媒体静默期隐约可以推测刘允曾经承受了很大的压力。
　　年初开始，刘允重新活跃于媒体面前。他轻描淡写地纠正后者在提问时使用“退出”一词：搜索界面从.cn搬到了.com.hk，只是做了个技术上的转换，除非特殊情况大陆的用户在使用上会稍有不畅，大部分时间和以前没有区别，“我们其实从未离开过”。
　　当媒体问到Google总部和拉里·佩奇对中国市场态度以及他和总部的沟通问题，刘允则常常用一句反问来回答：谁敢说中国不重要？“Google都一直对中国特别重视。总部跟我们经常沟通，他们非常赞许中国的团队在目前条件下取得的成绩和所做的东西。”
　　相对来讲，刘允现在更愿意谈论的话题是Google的广告。在他去年11月接受《金融时报》采访时，大力开发展示广告似乎还只是平衡搜索市场份额下跌的应急之举。但现在，这项业务显然已经成为Google中国最重要的利润来源之一。而刘允的日程表里，Google中国未来最重要的战略布局也都将围绕“广告”逐渐展开。
　　果决转身
　　如果2009年明星 经理人 李开复没有选择离开，现在的Google中国将是什么样子？将李开复和刘允两者进行比较，除了在风格上前者高调后者低调外，还会发现在媒体上伴随着前者出现最多的词是“创新”和“文化”，而对于后者则是“ 营销 ”和“广告”。所以，当主管大中华区 销售 工作的刘允接替李开复负责全面运营时，外界已经看到Google在中国开始发生转变：从高调宣讲转变为务实运营。
　　现在看来，事实也确实如此。而搜索服务通过Google.com.hk提供，实际上可以看成是Google中国排除不确定性集中精力实行新战略的断腕之举。此后的一年，Google中国进入了真正的调整。对于新上任的刘允来说，最为紧迫的就是稳住团队。“在去年这种遇到很多困难和挑战的情况下，作为一个 职业经理人 ，要能够稳住大局和团队，能够为团队树立信心，设定一个目标。现在看来我还是很欣慰的。可以说，我起到了被期待的应该起的作用，从业务增长就可以看得出来。”刘允说。
　　刘允做的第二件事是对渠道的整合。一上任，他就花了大量的时间和精力在理顺渠道以最大化Google的技术平台价值。
　　经过近一年的低调调整，2011年初，刘允在接受媒体采访时披露了未来Google在中国市场的三大业务重点：出口业务（帮助中国企业提升海外市场竞争力）、展示广告、移动互联网，标志着Google在中国的转身完成。
　　“虽然我们在搜索相关的产品上受到一些限制，但从去年下半年开始，我们发现其实还有很多事情可以做，我们不应该再等。比如展示广告我们可以做得更好，而移动广告，中国就是最大的市场。所以今年，除了要把搜索业务稳定好，要大力发展我们的强项，就是展示广告、移动广告和出口业务。这个大的方向定了之后整个团队都很振奋。”刘允对此很乐观。
　　避开政府管制的权力辖区和与竞争对手在自己并不熟悉的本土市场上短兵相接，刘允所说的“强项”实际上是指Google的强大的技术实力和对趋势的把握，正是这两者的结合，让Google在中国市场频频受挫后找到了属于自己的新机会。
　　“搜索引擎数目有限，虽然一些网站上也会捆绑搜索型的广告，但从整个广告市场的大盘子来看，占据绝大部分的还是展示广告，只是搜索广告的发展早于展示广告发展。但现在展示广告在技术上已开始发生变化，可以更精准和准确测算，市场的量开始放大。”刘允介绍。根据最新的财报，来自Google展示广告系统Ad-Sense的收入已经占据Google全球收入的三分之一。实际上，拉里·佩奇在今年4月接替埃里克·施密特的CEO职位之后，就将展示广告列为他必须为Google做好的工作之一。
　　所谓“展示广告”，Google将其定义为所有非搜索广告。在互联网上，搜索只是用户各种行为中的一个，他们花大量时间浏览网页、写邮件、看视频等。所以，将自己的广告平台拓展到非搜索页面上，成为Google力推展示广告的最根本动力。如果加上移动终端，展示广告全球行业规模已达到200-250亿美元。和搜索广告不同的是，展示广告不受形式限制，从文本、富媒体到视频，最重要的是，Google可以利用自己在搜索方面的技术优势，自动地提取网页上的核心关键字，从而使广告的投放和网页内容高度相关，对用户的具有更强的针对性。
　　移动互联网广告领域的商机更是自不待言。2009年11月，Google宣布以7.5亿美元的价格收购Ad-Mob，通过此举，Google成为全世界最大的手机广告公司。之前，AdMob主要通过为iPhone为主的智能手机提供移动网页和应用程序中的广告而增长迅速。被Google收购之后，主要增长来源iPhone应用广告稳步下降，来自Android的广告则稳步增加，所以总体上这家移动广告仍在飞速增长，年收入在一亿美元以上。
　　经过一年多的磨合，Google最终决定将AdMob和Google原有的展示广告系统AdSense的重叠业务进行整合。AdMob将专注于服务移动应用程序开发者，而移动网页开发者可转用AdSense。据Google商业合作部赵伊江介绍：在流量上，AdMob在全球每日发生27亿次广告请求，每秒31250次；在到达率方面，AdMob拥有71%的iPhone和Android用户到达率；在应用合作伙伴上，AdMob提供跨平台广告服务，支持广告主可投放超过17800个iPhone应用、超23300个Android应用以及6000个iPad应用。
　　在AdMob之前，Google已经在2007年收购了全球最大的广告服务提供商DoubleClick，并保持后者独立运营，但这样，Google就有两套针对在线发布商的展示广告系统。后来，AdSense和DoubleClick逐步整合，推出了新的DoubleClickforPublishers(DFP)，不管是大网站还是小网站，都可以利用这个系统获得广告收益。
　　正如刘允所说，技术的成熟不仅扩大了原来的市场蛋糕——展示广告，也催生了新的蛋糕——移动广告。而对于那些小网站创业者和移动应用程序开发者来说，GoogleAd-Sense和AdMob这样的工具则可以帮助他们了却后顾之忧，专注于实现自己的梦想。Google大中华区及韩国商业合作部总监王莹举了两个例子来说明小网站和移动应用开发者如何利用Google的广告产品获得成功：海报网和卓亨——前者是由几个清华毕业生在2007年创办的时尚资讯网站，GoogleAdSense为其在创业初期创造了50%的利润；卓亨网则是由三位浙江大学计算机系的研究生在去年刚刚创办的移动应用开发公司，曾推出著名的“切西瓜”等游戏产品，同样地，GoogleAdMob推送的广告是卓亨初创期的主要收入来源，占总收入的75%。
　　然而，Google的广告宏图不仅仅是收购几家网站就到此为止，对于刘允和他的同事们来说，Google也许正在引领一场营销界的工具革命。“AdExchange是一个全新的系统，与以往任何产品的业务模式都不一样。无论是作为买方的广告主或者渠道商，还是提供广告资源的发布商包括网站和应用程序，双方都在一个开放的平台上，什么都是透明的：买方与卖方直接交易，价格会根据市场供需竞争确定。广告发布和管理都可以由自己控制。而在以往信息不完全对称、广告主通过代理购买广告资源的情况下，这是不可能的。”刘允说，“我觉得这是一场革命，未来就应该是这样。资源交换完全透明，多方共赢，是未来互联网营销的趋势。”
　　搜索之外
　　回到开头的假设，如果Google的搜索哪一天突然停掉，这家公司会怎么样？如果从Google中国的情况来推论，结果似乎并没有那么悲观。至少从Google将广告确立为核心商业模式的那天起，这架强大的赚钱机器就一直源源不断地为它送来钞票；而当展示广告和移动互联网进入这位大佬的视线之后，至少在未来一段时期，它应该也衣食无忧了。
　　直到今天，Google还保持着20%的年增长率，而从去年6月到今年6月，Google的年收入已达330亿美元，其中的97%来自于广告系统的收入。这是一个非常庞大的系统，在这个系统上每分每秒都有无数的交易产生价值。
　　实际上，长期以来，人们一直将更多关注放在Google前台那些眼花缭乱的和搜索相关创新上面，却很少有人注意到其背后那一套庞大的利润支撑体系的演进，可以说，Google广告本身就形成了一条不断创新的轨迹，其中不乏一些极具革命性的时刻。
　　从这个意义上讲，人们现在就将Facebook与Google相提并论还有些过早，扎克伯格甚至还没有想清楚如何将手中的流量变现，就已经开始慢慢失去这些流量了。他所能做的，似乎只有不断去收购一些有着新奇产品的小公司和推出一些别人已经有的产品来保住用户的粘性。或许是因为离自己所做的事情太近了，扎克伯格欠缺的是Google一直以来的那一种更战略性的眼光。
　　那么苹果呢？别忘了，AdMob的收入中仍有超过40%的份额来自i-Phone上的广告，即使被苹果驱逐，全球不断增加的Android用户为Ad-Mob的未来提供背书。某种意义上可以说，正是苹果的iPhone和Google合力才催生了移动广告这座金矿。
　　刘允在2011Google合作伙伴日的演讲中反复强调“用户”是Google的核心，这句看似冠冕堂皇的话，其实正是其广告系统的基石。广告主看重的是Google强大的技术以及庞大的用户覆盖，而不断推出的新产品和技术则可以帮助Google留住用户。
　　在搜索之外，Google的广告业务也越来越多的走向公众的视野。但是，Google在中国真的会成为一个“纯粹的商人”吗？
　　也许我们将视角放得更开阔和长远一些，即使Google总部也在努力突破单纯依靠广告的商业模式，而寻找新的利润增长点，据刘允介绍，在国外，Google已经推出了针对企业和政府的云解决方案，而且增长迅速，“我们的企业解决方案很受欢迎，发展得很快。对于客户来说，以前只有一两家可以提供这样的产品，现在Google也加入进来，它的商业模式是和广告完全不同的。”这是不是意味着，代表着WEB2.0创新最高成就的Google，可以在云时代真正重回中国？