乐堡啤酒“搅局”

中国啤酒市场正加速迈进寡头时代，国内外啤酒品牌短兵相接。如何从竞争激烈的中国市场掘金？嘉士伯决定加速其在中高端啤酒市场的布局，意图通过这一目前增长最快的细分领域获得更多利润。

今年4月份，嘉士伯集团旗下乐堡啤酒正式进军中国市场。这也意味着，乐堡啤酒加入到中高端啤酒市场的争夺战中。

多布“一颗棋”

近年来，国内粮食原料成本上涨，主流低档啤酒的利润不断被压缩。与此同时，国内的高收入人群和中产家庭逐渐增加，年轻一族也具备了相当的购买力。这就为更高的啤酒消费市场带来了发展契机。换言之，主流的低档啤酒已经无法满足市场需求。

据中国酿酒工业协会副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇介绍，中国的中高档啤酒市场是目前增长速度最快的细分市场，2010～2015年间，其复合增长率预计将达15%。如何在新的细分市场争夺利润增长点，成为各大啤酒品牌思考的问题。

“一般情况下，高端啤酒的利润比一般啤酒高出5~10倍。”中国酿酒业协会啤酒分会理事长肖德润表示。在这样的情况下，众多啤酒品牌都将目标瞄准中高端市场。

尽管嘉士伯集团在中国已经拥有嘉士伯、科罗娜、健力士等高端品牌，而包括嘉士伯、百威、喜力在内的外资啤酒集团也已经占据了大约七成的高端啤酒市场份额，嘉士伯集团仍然面临着巨大挑战。近年来，国产啤酒中高端产品的不断扩容，对一直占据强势地位的外资啤酒形成咄咄逼人之势。中高端啤酒市场上的强势外资品牌和迅速成长的本土品牌都对嘉士伯造成了威胁。

2011年，嘉士伯在中国的总体销量增长8%。虽然高于业内平均5%的增长水平，但仍旧位于华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒和百威英博之后。

“四面环敌”的格局下，嘉士伯需要继续强化其在中高端市场的竞争力。乐堡啤酒成为这一布局中的重要“棋子” 。

“产品高端化是嘉士伯在中国实施的一个重要策略，除了引进乐堡这样的国际品牌，中国西部的一些本土品牌也正在向高端化发展。”嘉士伯亚洲区高级副总裁白荣恩表示，“我们会根据消费者的消费需求，在产品品质、外形设计和品牌定位方面不断提升。”

如何全面出击？

据了解，乐堡啤酒始于1880年的哥本哈根，已在全球70个国家和地区 销售 。这个丹麦第一大啤酒品牌此前已陆续进入俄罗斯和印度，其中俄罗斯的销量增长约为800%。而此次进入中国，除了在产品口味、瓶身设计等细节方面“投消费者所好”外，乐堡啤酒也针对其“全国性产品”的定位进行了多方努力。

“乐堡啤酒的发展目标非常明确，即在不久的将来成长为全国性中高档强势品牌。”嘉士伯中国首席执行官马儒超说。但是，要想实现这一目标似乎并不是那么容易。

首先，乐堡啤酒主要在惠州和重庆生产，要把产品从惠州及重庆运到全国重点市场，比如长三角地区和京津唐经济带，产生的运输成本一定不少，这将严重挤压利润；其次，乐堡啤酒的定价是6~8元，而长三角和京津唐等中高端啤酒的主要销售市场并不缺乏与乐堡啤酒同等价位的啤酒品牌；再次，百威英博及荷兰喜力很早就开始在中国布局，并拥有中国年轻人群追捧的拳头产品，他们在渠道、品牌和消费者习惯等方面积累的优势都是新进入者需要克服的障碍。

在嘉士伯集团现有的中高端品牌中，冰纯嘉士伯（Carlsberg Chill）和特醇嘉士伯（Carlsberg Light）虽为全国性产品，但却只是分别针对夜场和餐饮渠道。按照计划，乐堡啤酒将通过全国多个重点城市的餐饮、 零售 、娱乐场所等销售渠道进行销售。这就对嘉士伯在中国的销售网络及市场反应能力提出极高的要求。

在马儒超看来，冰纯嘉士伯和特醇嘉士伯在夜场和餐饮渠道积累的经验能够为乐堡啤酒攻占各个渠道提供很多参考。

音乐、社交元素的结合

产品、价格、渠道方面的布局有了，接下来就要看品牌如何促销。

据了解，在全球范围内，乐堡啤酒一直通过音乐平台和消费者沟通，包括赞助美国摇滚团体林肯公园乐队演唱会和世界上规模最大的露天音乐节英国格拉斯顿伯里音乐节等。进入中国后，乐堡啤酒也延续了音乐为主的沟通元素。“音乐是人类共通的语言，也是品牌与消费者建立沟通、互动和体验的良好平台，尤其是针对年轻消费者，能够通过这一方式与他们更加迅速地融合。”马儒超如是说。

嘉士伯将在各个城市铺开乐堡的大型路演（如乐堡大篷车），并且寻求更多与音乐和文化结合的机会。需要指出的是，与嘉士伯集团旗下另一品牌冰纯嘉士伯相比，二者虽然都走音乐 营销 路线，但供应夜店等娱乐场所的冰纯嘉士伯，主要是与演唱会合作，乐堡啤酒则更多的是对音乐会进行赞助。

乐堡啤酒在中国面向的主要是23～28岁热衷社交聚会和具有中高收入的年轻群体。享受快节奏、喜欢简单便捷的产品、能随时随地进行消费，是这群人的真实生活写照。这一点从他们追捧苹果简洁的产品设计，享受宜家所带来的北欧简约主义，7-11等便利店遍布大街小巷就不难看出。

此外，随着社会化媒体的兴起，人们之间的联系达到空前的热度，一项针对网络团购的统计表明，在中国，每日 均使用微博、SNS等社交网络的团购用户高达74.4%，这些用户中将近40%表示每周至少外出两次参与餐饮、休闲、聚会等活动。“即时行乐”成为越来越多都市年轻人推崇的乐观主义生活态度。

基于此，在沟通渠道的选择上，乐堡也加入了更多的社交元素，选择利用社会化媒体等数字营销平台与目标群体迅速建立沟通，意图通过这样的方式传达其“即时享受快乐”的品牌主张。

“当然，国内的媒体资源丰富、形式多样，能够接触年轻群体的渠道很多，所以我们也会结合其他平台进行推广，与数字平台一起形成组合形式的营销攻势。”马儒超表示。