宜家加速跑

　　虽然从1990年起就开始尝试在中国采购，但直到1998年，这家并未 上市 、向来依据自己步调不紧不慢前行、全球规模最大的家居 零售 商才在上海开出首家门店；而更显现其耐心的是，此后10年间，宜家仅在 北京 、成都和广州各开出一家店，再无其他举动。转折点出现在2008年，这一年，宜家低调地在深圳、南京开出新店，随后又新增了大连门店，将门店数终于扩充到7家，标志着宜家在中国的发展跨出历史性的一步：扩张开始了。

　　“我们把现在的发展阶段，定义为宜家在中国发展的第三阶段，”宜家中国区零售业务总裁吉丽安（Gillian Drakeford）告诉《环球企业家》：“当我们发现这个商业模式真正有效，市场条件也不错，我们在13年之后也更成熟更自信了。在一定的发展基础之上，现在，我们决定要加速扩张。”

　　这份发展基础有了越来越多的软硬指标支撑：2011财年，宜家中国的 销售 额增长了20%，访客增长了27%，“这意味着我们向越来越多的普通人靠近”，吉丽安如此解读这个数字。除此之外，会员数增长了20%，官方网站的访问量也上升了20%。在新浪微博，宜家中国官方微博的粉丝数已经达到10万人，且以每个月增加1万粉丝的速度在增长。

　　而从现有人潮汹涌的门店来看—无论是上海漕溪路店还是北京四元桥店，也意味着新开门店的需求紧迫，用以纾解门店的拥挤状况。

　　底气十足的吉丽安在8月25日举行的宜家2012新财年启动的新闻发布会上宣布，2012年宜家将新开天津、无锡两家商场，2013年，又将在上海宝山、宁波和北京大兴新开3家，而到2015年，宜家在中国的门店总数将增长到17家，其中，据吉丽安透露，极有可能的选址是武汉、广州和北京昌平。

　　事实上，初入中国之时，宜家中国的增长并不高，“以前增长赶不上其他国家”，一位宜家员工告诉本刊。但近些年来，宜家中国接连维持两位数增长。这是现在做出加速决策的理由吗？

　　不仅如此。

　　一方面，这源自宜家全球的要求，和其他最初植根于欧美市场的跨国公司一样，宜家在发达国家也面临市场饱和的境况，必须将目光转向东方。而在亚洲市场，宜家的整体发展也不甚顺利：在韩国，由于地方保护政策，宜家不被准入；日本的 房地产 市场长期不景气，宜家门店扩张无力；而在俄罗斯，由于当地电力工业不稳定，宜家门店常有断电发生……

　　唯有中国，虽然目前在全球销售额的占比非常小—今年数据未公布，去年只有区区2%—但增长速度惊人且逐渐稳定，逐年赶超其他市场，“到2015年，我们可能成为进入前十的市场。”吉丽安说：“总部希望我们更雄心壮志一些。”为此，瑞典总部开始更多倾听来自中国消费者的声音，以期开发更多适宜他们的产品，来自英国的吉丽安就体会颇深，中国的烹饪和煮食方式和欧洲全然不同，中国人喜欢用炒锅，而目前在宜家的产品线里，尚无这类产品。

　　另一方面，宜家本身在中国市场的探索已渐入佳境。据一位宜家员工透露，宜家中国2008年终于实现盈利。该说法未得到官方证实，但吉丽安愿意强调的是，销售、利润这些数据仅是宜家做出决策的一个方面，“让一家门店成功其实很多时候在于人。”“人”的因素，不单指宜家必须找到合适的员工运营门店、深刻领会其独属的零售模式；还在于是否能找到合适的供应商，为中国顾客提供符合他们需求的产品，标出他们能够接受的价格。要知道，刚进中国时，宜家对大部分中国消费者而言，代表着高端的时髦货。当然，成都店的成功，也让宜家对将产品从上海仓库运往较远城市的自身 物流 水平有了信心。“种种因素的完备，让我们说：Yes! We can go!”吉丽安说。

　　障碍赛

　　加速跑的本质其实是一场障碍赛。

　　对家居零售商和家居品牌而言，当下正值盛世之后的坏光景。作为 房地产行业 的下游产业，家居行业也不得不面临生意额迅速下跌的窘境。“今年的大环境真的糟糕极了。”标致家具代理商吴磊告诉《环球企业家》。接踵而来的坏消息正是佐证：规模不小的意风家具品牌今年却陆续撤出红星美凯龙的多家门店；今年8月，居然之家在杭州的门店宣布关闭；和宜家模式接近的本土品牌伊利诺伊也关闭了在北京的一家门店……

　　在吴磊看来，房价无预期，打压的正是中端消费层次的群体，而这个群体恰是宜家的核心顾客群。“受影响较大的是大件家具，但装饰性的软装产品不会太受影响。灯具、纺织用品等的更新率相对较快。”上述宜家员工说：“目前在宜家，家具和软装的销售比例大约是6:4。”

　　“房产市场放缓，不意味着人们没有需求，他们也需要改变居住环境。”吉丽安如此回应这个问题。于是，和去年更针对新装修房推出的厨房主题不同，今年宜家巧妙地提出了“小空间，大梦想”的主题，将人们的注意力牵引至利用宜家提供的种种家居用品，改造现有居家环境。同时，宜家的产品手册上，也有针对家具产品的程度不小的降价促销。

　　不过，宜家在中国终归处于发展的上升期，外界境遇变幻终究是短期问题，其在加速扩张时，迎面而来的其实更多是长期挑战。

　　众所周知，宜家之所以开店速度奇慢正是由于其极为审慎、小心。据吉丽安介绍，一般一家新店的筹备时间为2.5至3年左右，“我们考虑的不仅是今天的生意，而且是未来5年、10年、20年。”所以，除了考察一个新入市场的GDP、人口一些基本要素之外，宜家团队还要考察GDP背后的种种构成，由于一些地方的经济实际主要靠政府拉动，当地居民的实际消费能力因而并不显而易见。有时候，建店过程中也会遇到不少意外状况，比如刚开业不久的亚洲最大的宜家门店上海北蔡店，就在建时遭遇“可能会影响上海地面下沉”的问题，因此单单打地基就耗费了预期之外不少时间。

　　对吉丽安的团队而言，前所未有的开店速度，也意味着人员的迅速扩充，到2015年，单就门店人数而言，就将从目前的3000名迅速膨胀到9000名。同时，将一些精力支配给新开店的同时，还要顾全现有门店的表现，平衡两者关系，这也是吉丽安团队从未面对过的全新任务。

　　与此同时，尚有很多多年遗留的问题有待解决，比如本身定位自己为大众产品，但现有产品价格问题在中国仍处于中高端，是宜家在这片土地上扎根遇到的障碍之一，“我们能否和更多的顾客联系在一起，这点是非常重要的。”吉丽安认为，她正在游说总部设计更高性价比的产品。

　　但无论如何，宜家所独有的零售模式，以及其所确立的无可撼动的品牌吸引力，仍像当年一样令一众中国消费者为之疯狂。“说实在的，宜家卖的不是家具，是一种风味、一种情调。”吴磊如此概括宜家的魅力。