阿玛尼的中国攻略：加大直接投资 掘金电子商务

越来越多的奢侈品牌逐渐收回在中国的经销商渠道，倾向自己开设直营门店。而阿玛尼（Giorgio Armani）集团亚太区首席执行官Fabrizio Dosi日前在接受《第一财经日报》专访时则表示：“直到现在我们仍采取直营门店和经销商渠道相结合的模式。在未来我们计划在保持这种商业模式的同时，加大集团对中国市场的直接投资。”

去年阿玛尼集团在中国市场取得36%收益增长之后，Fabrizio Dosi坚信中国市场将变得越来越重要，并计划未来每年在中国新设35个 销售 点，而且这个数字会不断地增长。

在三十多年的发展过程中，阿玛尼擅长多元化的经营策略并迅速取得成功，其品牌多元化已从服装延伸至手表、化妆品、香水、酒店甚至鲜花等。

阿玛尼集团全球传讯及特许经营总监Fabio Mancone接受本报专访时，将其成功之道归结为“审美哲学的经营之道”：将时尚、经典、优雅等独特的阿玛尼风格深深植入集团内每个品牌与产品线。在他看来阿玛尼一直保持独立经营而不受投资者短期效益的干扰亦是其发展中的一大优势。

第一财经日报：中国市场在阿玛尼当前的全球市场战略中占据怎样的位置呢？

Fabio Mancone：中国市场份额在过去三年里强势增长，虽然我们3/4的业务还是在欧洲及北美，另外1/4在世界各地。但中国在我们的未来计划中无疑占据着举足轻重的地位，是我们投资的优先选择。我们计划在中国开设更多的专卖店，为中国消费者带来阿玛尼各品牌产品。我们将快速发展壮大的中国市场视为未来商业计划中的主要投资市场，未来我们会引入更多领域的产品，多元化也是我们一直所擅长的。

日报：您提到的阿玛尼在许多不同产品领域中都非常活跃，是奢侈品单品牌中较为多元化的，涉足服装、酒店、家居、糖果、鲜花等领域。您觉得阿玛尼这一经营战略取得成功的关键是什么？

Fabio Mancone：当真正将热情洋溢的审美哲学作为经营之道时，那么这样的战略便完全合理并且可靠。我们将阿玛尼所代表的特定风格和精神，渗透到各个系列产品中，不管是服装、眼镜、手表、首饰还是化妆品等。我们战略成功的关键之处在于能够根据各个品牌特性来定位并区分不同的系列，同时确保均拥有阿玛尼风格。

日报：目前阿玛尼仍是家族品牌，但大型奢侈品集团收购私营企业一直是近年来的趋势，是什么原因让阿玛尼选择保持独立？

Fabio Mancone：阿玛尼集团一直独立发展，也正是这种独立让它免除了来自外界投资者的压力，获得了自身的自主发展。独立意味着你能够根据公司的长期发展自主做出决定——投资商往往追求的是短期效益，那么根据公司长期发展来做决定是比较困难的。独立还意味着在做出决定后能够快速付诸行动。在许多方面，阿玛尼先生还是按照当初创办公司的方式来经营我们公司的，将客户的需求放在首位，然后还有阿玛尼品牌长期健康的发展。

日报：一些奢侈品品牌也试水电子商务，但目前全球奢侈品的网络销售额约占行业总成交量的5%左右，而且电子商务无法提供实体体验，其大众化的属性与奢侈品特有的属性也不匹配。去年，Emporio Armani作为第一个国际时装品牌在中国开设电子商务网站。您如何看奢侈品电子商务的未来。您能简单向我们介绍一下阿玛尼中国电子商务网站及到目前为止取得的成效吗？

Fabio Mancone：在过去的几年里，我们对中国进行了大范围的投资，在中国主要城市开设了40多家Emporio Armani精品店。我们相信在中国推出电子商务网站是明智的一步。我们都知道中国幅员辽阔，要让广大消费者都熟知我们的品牌并不容易，电子商务网站能够更好地服务消费者以及让大家了解品牌。电子商务已成为其他市场领域内最重要的因素，因此我们认为客户将趋近于店铺和互联网购物体验这一相得益彰的消费模式，并不断发展壮大。

Emporio Armani网站就如同我们在中国的旗舰店，以完美的界面展现品牌最美的时装。到目前为止，网上的销量相当可观，远远超出了我们的预期销售量。到秋季我们还将推出一个新的平台：Armani.com。这是一个全新的网上销售专卖店，将囊括阿玛尼集团的所有产品。

日报：近期奢侈品牌大范围提价，每年奢侈品牌根据汇率变动和成本要素等调价是种常态，有时涨价幅度颇大，维持价格上涨对奢侈品而言是否亦是其维持高端形象的策略？阿玛尼自身的定价策略是怎么做的？

Fabrizio Dosi：我们的价格比较稳定，当然由于通胀的原因，我们会进行2%~3%左右的些许变动，不会超出这一范围。中国内地和香港地区之间的价格因关税和税率的不同而有所差别。我们认为一直保持价格上涨并非良策，最重要的是给予客户最佳的性价比。

日报：近几年新兴市场特别是中国的消费者对奢侈品表现出强劲的需求，您是如何看待并掌握新兴市场消费者的心理的？

Fabrizio Dosi：中国奢侈品的消费者为数众多，并处于不同的发展阶段。在 北京 或上海等城市，客户群体非常庞大、更加成熟。出于对奢侈品的欣赏和吸引力，他们更多地在寻求杰出的设计、优质的产品，并非出于炫耀的需求。当然，还有一些发展中的其他城市的消费者，他们正在开始接触奢侈品，“Logo效应”购买驱动力较强一些。

中国奢侈品消费者正处于快速的发展过程中。我们看到客户对我们产品的需求正在不断增加，因此对于未来而言，我们认为市场的规模将会进一步扩大。媒体也在为公众提供更多信息。我们确信人们将更加成熟， “炫耀性因素”的重要性将会下降，他们将勇于进行选择并欣赏其所购买的商品。

日报：中国市场已成为众多奢侈品牌业绩的增长引擎，从阿玛尼来看，去年在中国市场的收益就同比增长达36%，未来阿玛尼在中国会有怎样的投资计划？

Fabrizio Dosi：未来全球奢侈品市场将会发生微妙的变化，对于亚洲太平洋周边的国家特别是中国，我们看到了市场在强劲增长，中国市场变得越来越重要，因此我们会针对中国市场进行大量的投资。阿玛尼计划每年新设35个销售点，而且这个数字会不断地增长。

日报：从其他奢侈品牌的发展道路来看，越来越多的奢侈品牌收回在中国的经销商渠道而倾向自己开设直营门店，未来阿玛尼在中国的销售渠道是否也会做出调整和改变？

Fabrizio Dosi：目前阿玛尼在中国包括直营店和经销商代理共有180处的销售点。公司将把投资目光放在相对重要的项目，在对门店的商业潜力进行评估后决定是否投资。但直到现在我们仍采取直营门店和经销商相结合的模式。未来我们尽管会保持这种商业模式，但集团会大力增强对中国市场的直接投资。