区域品牌如何走出去？DREAM床垫的中国之路

　　DREAM集团是中国最早的床垫设备生产企业之一，公司成立之初以机械床垫为切入点，生产大簧机、串簧机、围边机等设备，被全国床垫企业广泛使用，包括喜临门等知名品牌。1992年，DREAM集团开始生产成品弹簧床垫，是国内最早生产软床垫产品的企业之一，并迅速打响了DREAM品牌，DREAM床垫 销售 网络覆盖了上海、浙江、江苏、福建等区域市场，连续9年成为国家A级产品。

　　在浙江、上海、江苏等华东市场，DREAM床垫一直都占据着较高的市场份额，享有较高的知名度。然而市场格局的变化，对DREAM床垫影响甚大：高端品牌强势扩张、大量低端品牌以低质低价冲击市场。面对着前有狼，后有虎的市场，DREAM床垫及时把握了市场的发展动态，准备调整 企业战略 ，以突破区域、图谋全国，实现由区域性强势品牌向全国主流一线品牌跨越的目标。正是基于这样的背景与契机，DREAM床垫携手盛世六合，开始了双方的合作之路。　　

　　二、DREAM床垫诊断

　　盛世六合项目组成立之后首要任务就是对DREAM企业进行全面的诊断工作。项目人员协同DREAM人员展开了为期20多天的调查、诊断工作，在车间与生产、技术人员的交流，在会议室与管理层的彻夜长谈，在市场一线与销售人员的探讨，在卖场与终端人员的交流，更远赴外地，同浙江、上海等各地经销商进行了深度访谈。通过访谈，我们认为，DREAM床垫要向全国扩张，实现突破增长，面临着以下的挑战：

　　1、同质化的竞争。行业内不仅产品同质化严重，而且 营销 手段（终端门店，品牌形象，推广方式）也趋于同质化。各大强势品牌邀请明星代言树立高端品牌形象；在终端建设上，则开始转向情景式的体验卖场建设；推广手段也十分雷同，无非就是买赠和折扣促销等常规性的促销活动。

　　DREAM床垫一直采取行业跟随者的营销策略。行业优势品牌喜临门聘请巩俐做代言，DREAM床垫则请了某体育明星做代言，促销形式与其他品牌相比无任何差异，手段单一，内容同质化，基本局限于打折和买赠，无法对市场及时做出反应。

　　2、强势品牌的渗透与杂牌的搅局对DREAM传统优势市场形成冲击。国内强势品牌喜临门、穗宝、红苹果等加快对浙江的渗透，06年穗宝就在宁波市场异军突起。同时在浙江区域大批低质低价品牌对市场形成强烈的冲击和搅局。低端产品技术含量少，产品同质化现象严重，更多的是低价策略，引发无止境的价格战，使得行业利润空间越来越小，微利甚至无利。问题出在哪里？DREAM床垫该如何深化浙江和江苏市场，如何提升企业销售利润？

　　3、如何低成本进入福建和上海等新市场。每进入一个新城市企业需要直营店的设立、媒体投入、人员费用等，同时品牌认知、后勤配送、 物流 成本等问题，使得每一次新市场的开拓都具有相当大的风险，DREAM如何走出浙江和江苏？

　　4、渠道的挑战：各品牌很难掌控经销商。市场网络主要通过企业直接在家具市场开展大型直营店，而并非依托经销商的方式，这些直营店多以较低赢利的形式运作，有的甚至是零利润经营。企业进入新的城市前期的投入相当大。

　　5、传播的挑战：DREAM床垫在浙江和江苏的市场依靠多年广告投入形成较高的品牌认知度和大批忠实的消费群，但在新的城市就变的异常困难了。

　　“广告投放开路+地面网点铺设”的模式成为床垫企业推广的通用公式，不投入广告销售就滑坡，企业销售主要依托广告的投入，但近年来费用高涨，06年DREAM床垫广告费用200万，高昂的媒体费用对于企业来说是一个非常大的投入，不做广告不行，做广告却不一定有效。这从一个侧面也反映了国内床垫行业营销同质化的窘境。喜临门等全国性品牌可以大费用，高投入请巨星（巩俐）代言，DREAM床垫再走名人路线很难超越喜临门。

　　6、同时面临家具套装企业对床垫企业形成冲击（典型案例如：红苹果）以及床垫行业高价位品牌（如：斯林百兰）、中价位品牌（穗宝）、低价位品牌全方位立体化的竞争。

　　7、DREAM床垫拥有的个性化产品（防火床垫），差异性十足，而且所有的营销手段都用了，为什么销量提升始终收效甚微？

　　8、终端形象缺乏整体规划。DREAM床垫原有的终端门店形象、内部陈列、床架和床上用品配套不到位。一直以来，DREAM床垫对终端形象建设不够重视，对于终端形象建设的工作缺乏系统性的规划，随意性较强，各专卖店门头不一致，十个专卖店就有七、八个画面设计完全不同的门头。在终端内部也缺乏相应的物料来支撑DREAM床垫的品牌形象与核心卖点，陈列上则完全是简单的将床垫摆放在床架上。在终端的维护上也缺乏相应的管理。

　　9、导购专业技能不足。导购员专业导购能力欠缺，缺乏必要的学习 。在对终端走访的过程中，我们发现DREAM床垫的导购员缺乏相应的产品知识和专业技能，在询问过程中，不同的导购员对同一款产品的介绍却大不相同，有的重点介绍床垫透气性好、有的说床垫弹簧不会变形、有的说软硬适中符合人体工程学，而对于该款床垫最重要的防螨功能却没有人提到。　　

　　三、中国床垫现状分析

　　进军全国市场，我们有必要先看一下全国竞争大环境，市场中都存在着哪些竞争对手，以及竞争对手的状况，是否已经占据领导地位，知己知彼，才能百战不殆。随着中国 制造业 进入发展的快车道，床垫市场也处于一个稳定增长的态势。据统计，2003年全国软床垫的年产量为1250万床；2004年全国软床垫的年产量为1500万床，总销售额约为100亿人民币，其中排名前10位的企业总销售额为21.05亿元，占总量的22%；2005年的行业年生产能力逾2000余万床，其中年生产能力20万床以上的企业不下20家，年生产能力10万床以上的约60家以上。市场的稳定增长为床垫制造企业提供了发展的温床，更为规模性强势企业提供了更广阔的舞台。

　　中国的软床垫业起步于上世纪80年代，经过二十多年的发展，目前市场上还不存在占据绝对优势的领导者，形成规模的企业已有六、七百家，知名品牌有山东凤阳集团的“凤阳牌”床垫、浙江花为媒集团的“花为媒牌”床垫、喜临门集团的“喜临门牌”床垫、湖北联乐集团的“联乐牌”床垫和广州穗宝集团的“穗宝牌”床垫等品牌床垫。这些品牌割据着整个中国床垫市场，在各自的区域内有很高的市场占有率和品牌知名度。同时，国外一些知名床垫品牌也相继进入中国市场，如美国的席梦思、舒达、英国的斯林百兰、德国的美德丽和韩国的ACE等。

　　这些高端床垫品牌利用更好的产品、卖场形象和经营运作方式“侵占”了各地区的高端市场，影响和冲击区域主流品牌的市场占有率和品牌美誉度，使其区域内占有主导优势的核心竞争力被逐渐淡化。不少企业为谋求突破，也积极地寻找和捕捉新的契机来保持企业的强势发展。如浙江喜临门集团、湖北联乐集团、沈阳梦宝公司、山东凤阳集团、烟台吉斯集团和合肥皖宝公司等，近年来都在扩大和提升企业的硬件条件，适时切入高端产品和市场，形成了企业新的增长点，他们或创新产品，或改造和提升卖场形象，或“嫁接”国外品牌，以重塑或增强品牌的美誉度，重建企业营销通道的产品平台，力图在全国市场范围内展开竞争，市场进入了相持阶段。

　　从营销理论的角度来看，当一个区域品牌进入全国市场时，总会面临下列几种情况中的一种：市场上存在着领导者、市场上有数个品牌竞争且处于相持状态、市场极度分散各区域品牌割据市场以及某品牌独自霸占一类产品且产品极具地域特色。从上述市场现状分析，DREAM床垫面临的市场状况为第二种情况，在这种情况下，虽然DREAM床垫在进军全国市场的比赛中晚出发了一点，但还有后来居上的可能，即抢占到全国性领导地位，就如蒙牛乳业比伊利和光明晚起步几年，仍然可能成为领导者。因为目前市场上各强势品牌的全国性战略表现在市场覆盖上，并没有哪个品牌能做到在消费者的心中建立起领导者地位，成为品类代名词，如果DREAM床垫能抢先进入消费者心智，就可以后来居上。　　

　　四、解决之道

　　在针对DREAM床垫进行诊断和分析后，项目组提出了以品牌重塑为先导的系统化应对策略，主要有以下几点：

　　策略一：重新规划DREAM床垫品牌

　　策略二：品类创新，超越同质化

　　策略三：终端为王――从旗舰店到床垫行业的“奇见店”

　　策略四：强化管理——最坚实的组织保障

　　策略五：完善招商道具，职能化招商，加快市场拓展

五、先导——品牌形象的升华

　　DREAM床垫品牌现状扫描

　　多年的市场实践和专业的咨询经验告诉六合： DREAM在2006年能否实现区域性市场战略突围，关键是品牌的升华和企业的运作。DREAM中国市场的成功战略绝非一招所致，它必须得建立在企业强大 执行力 基础之上：　

　　从大的方面讲有企业战略、市场策略、品牌规划、投资额度计划和控制、企业资源的有效整合等。 从细致的方面讲有，营销队伍的建设、营销队伍的管理和学习 、市场的整体规划、实施过程的把控 、DREAM核心概念的提炼（市场最终的占有率取决于消费者的认可度）、促销方案的策划（广告类、促销活动类、终端促销品类等）、营销工具的设计（企业样本、产品包装、销售政策、营销方案等，具体的说包括形象广告、功能广告、促销广告、市场管理手册、促销手册等）、售后服务规范等。而所有的工作必须从品牌形象的打造开始。

　　DREAM床垫在华东区域市场已有十多年的历史，然而长期以来，DREAM床垫虽然对于自身品牌十分重视，却缺乏整体的规划，对于品牌的核心价值观也缺乏统一、强有力的提炼。原有的品牌代言人和广告诉求“弹性生活，真梦想”，仅仅是向消费者传达了床垫所共有的一个特性——弹性，并没有将DREAM床垫最具个性化、差异化的特征表现出来。

　　那么DREAM床垫在消费者心中的接受程度如何？消费者是如何看待DREAM床垫的？根据调查，30%的人认为DREAM床垫是年纪大的人使用的；57%的消费者认为DREAM床垫质量好但如果花同样的价格更愿意买其他高端品牌的床垫；也有90%以上使用过DREAM床垫的消费者觉得DREAM床垫产品设计十分人性化，有助于睡眠健康。

　　长期以来，床垫市场一直处于低关注度的状态，消费者对床垫的了解一直是个模糊的概念，而在旺盛的消费需求背后，消费者的购买场所、购买时机、广告推动、促销拉动等因素都悄悄地发生着变化。　

　　过去消费者购买床垫，在没有任何提示的情况下，多数人看重床垫的尺寸、颜色、价格，在功能的选择上，主要参看产品的材质（如全棕、单面棕等）。他们认为床垫每日 都要睡，不能太差，但只要过得去就行了。

　　根据一项最近的调查显示，多数人(58.6%)看重床垫的品牌，其次是床垫是否环保(43.5%)和床垫的做工(42.9%)。在购买床垫看重的因素重要程度排序上，最能够打动消费者购买床垫的诉求卖点是环保健康(60.0%)，其次依次为能够改善睡眠(51.4%)，以及专业的床垫生产企业(45.7%)。

　　由此可见，在现代社会，消费者对床的认识发生了根本的变化：原来床是有很多功能的，直接关系到人的健康。所以，消费者最关心的还是健康（其中包括环保、质量等）。　

　　在现代社会，要是问大多数人，除了钱财以外，他们最需要什么？或许很多人会回答：“睡眠”。如今，人们的生活节奏越来越快，在工作与生活的多重压力下，许多人的睡眠无形之中被剥夺了。根据科学研究，绝大多数人每晚应该熟睡7－8个小时，可许多人实际上只睡5－6个小时，由于睡眠不足而直接影响人的健康乃至引起各种疾病已是司空见惯的事。如睡眠不足会引起短暂的健忘症，特别是在驾车的时候就更危险；许多妇女热衷美容，但如果睡眠不足，任凭怎么打扮也无济于事，脸色因睡眠不足会变得非常差；上班族加班时间越来越长，睡眠质量下降，白天工作精神不好，容易出现失误……在睡眠越来越重要的现代社会，消费者太需要一张好的床垫了。而是否“能提供健康睡眠”则越来越成为衡量一张好床垫的标准。　　

　　DREAM床垫的品牌核心价值

　　品牌和非品牌的区别在哪？强势品牌与弱势品牌的区别在哪？卓越的品牌战略和平庸的品牌战略的差别又是什么？所有的这些问题全都可以聚焦于“品牌核心价值”。

　　提炼品牌的核心价值，是打造品牌的核心工作，也是品牌规划的灵魂。品牌的核心价值是本品牌区别于其他品牌的根本，是品牌给消费者的消费独特价值，也是品牌对消费者的承诺。例如吉列剃须刀品牌核心价值是阳刚、具有男人味的；海尔的品牌核心价值是真诚、“真诚到永远”；飘柔的品牌核心价值是让头发飘逸柔顺……那么该如何确定DREAM床垫品牌的核心价值？

　　在针对消费者的定性调查中，项目组针对“什么是最好的床垫品牌”对消费者进行了深度访谈。调查结果如下

　　在产品属性上：环保的、绿色的，不含对人体有害的材料；符合人体设计，睡上去不会有不舒服的感觉。

　　在产品功能上：能改善睡眠质量，让人快速入眠，给人健康的体魄；产品质量好，具备专业水准。

　　在情感利益上：能给人以充分放松的感觉，可信赖的、让人放心的。

　　在品牌的个性上：健康的、贴心的、时尚的。

　　调查的结果显示，消费者对于床垫的最突出的要求都集中在“健康睡眠”这一方面。于是，项目组将DREAM床垫的品牌核心价值锁定在“健康睡眠”。但是，品牌的核心价值并不是独立存在的，而是基于产品承诺的基础之上，也可以说，产品是承托品牌的载体。那么，DREAM床垫产品是否能支撑起“健康睡眠”的概念呢？　　

　　DREAM床垫能不能提供健康睡眠？

　　随着生活水平的进步，社会整体人群对床垫的要求不断增强，消费者购买床垫时关心的不仅仅是睡眠，更重要的是健康；面对健康的宣传，各品牌之间没有很清晰的特质区隔，大多浮于表面，没能执行彻底。所以充分抓住自身特点，建立一个长期的品牌策略势在必行！

　　全面审视DREAM床垫，我们发现，DREAM床垫完全具备提供健康床垫应有的条件：技术设备领先、产品品质一流、健康功能丰富、产品系列齐全……而且，DREAM床垫在宣传诉求上，也曾走过健康保健的路线。　　

　　DREAM品牌核心价值提炼——

　　“健康睡眠中心 专业改善睡眠 ”

　　健康：人的一生有三分之一的时间在床上度过，床垫事关人体健康，健康是未来最能打动消费者的一个诉求。　

　　睡眠中心：将简单的睡眠纳入科学安睡的系统，用最科学的方案保证消费者安稳睡眠。　

　　专业： 以“专业”形象完成床垫行业的占位，在业内塑造权威形象，为消费者塑造可信赖的、有美誉度的品牌形象。　

　　改善睡眠：从消费者角度来说，改善睡眠是一张好床垫的标准，能充分满足消费者的最好功能诉求。　　

　　针对健康的诉求，我们要让能提供“健康睡眠”的DREAM床垫离消费者更近一些，并转化成一个强有力的优势。同时，很多品牌也纷纷标榜健康理念，但都执行不到位，我们必须将健康的诉求贯彻到底，建立起“DREAM床垫”——“健康”的强烈联系。　　

　　广告语的改造

　　DREAM床垫原先的广告语是“弹性生活，真梦想”，其功能诉求为“弹性”，但所有床垫厂家都生产弹簧床垫，都有“弹性”，导致DREAM床垫的品牌定位没有差异点；“弹性”将床垫局限在“弹簧床垫”上，但有的人更喜欢自然点的床垫（比如棕绷）；“真梦想”为感情诉求，但真梦想来自哪里？来自弹性生活，而“弹性生活”来自哪里？是来自睡眠，还是来自床垫？这里并没有指出，何况“弹性生活”与“健康睡眠中心”的定位没有必然联系。　

　　于是新的广告语呼之欲出。我们选择了 “好床、好梦、好生活”为DREAM床垫新的广告语。“好床，好梦”让人马上联想到“好的睡眠”，与DREAM床垫 的（健康睡眠中心）定位相符；“好生活”是人人都盼望的，这是感情诉求，且与“好睡眠”存有一定因果关系；从“睡眠”到“生活”，已经超越了“睡眠”的界定，是对睡眠核心的提炼，是质的提升；整句话自然 、时尚、高雅，与DREAM床垫追求健康睡眠的风格相符，且通俗易懂，朗朗上口，具有较好的传播性。　　

　　品牌核心价值的塑造

　　品牌核心价值的塑造应始终坚持一个原则：品牌核心价值一旦确立，就应保持相对的稳定性，不仅仅是时间上要保持相对长的持续性，同时也应保持企业对内和对外的统一性。从产品研发、 营销战略 、广告传播、促销活动、终端导购、公益活动、软文炒作等各方面都要能演绎其品牌的核心价值。例如，名牌轿车沃尔沃的品牌核心价值是“安全”，多年以来，“安全”成了企业一切经营活动的灵魂，从20世纪20年代以来，沃尔沃在这个目标上锲而不舍，受到世界各国厂商及车迷的推崇，据统计，从1945到1990年，沃尔沃公司在各式新车上配置了32项安全装置。在国际汽车工业界有许多安全技术是沃尔沃首创的。在传播上，沃尔沃的广告、公关活动也始终围绕“安全”展开。

　　在现代激烈的市场竞争中，如何向消费者传达品牌的核心价值，像DREAM床垫一贯的做法，仅仅依靠广告传播就够了吗？显然，在目前的市场环境下，仅停留在广告为主演绎品牌核心价值是不够的，要让消费者发自内心的认同，就必须通过种种手段让消费者真真切切地体验品牌的核心价值和抢占消费者心智作为DREAM床垫品牌建设的重中之重。

　　在具体的实施执行上，主要包括以下几个方面：

　　通过视觉识别设计体现

　　视觉识别设计是品牌最直观的外在表现和与消费者的沟通语言，它包括标识设计、标准色与辅助色、产品包装等各方面的颜色、图形与图案。成功的品牌视觉识别系统设计应符合四个准则：①简明易认。即容易识别记忆，产生联想，不论以图形或以文字构成，不论是具体的或是抽象的，均应一目了然，便于记忆。②个性突出。图形的含义或色彩的象征，必须能正确传达特定产品或企业个性。③独具一格。设计造型新颖独特，别具匠心、与众不同，有鲜明的形式美和时代感，能给人以美的享受。④永久性。即具有时间上的长期性和使用上的广泛性，可以在不同场合使用，只有这样才能加深消费者记忆，在消费者心目中建立牢固的品牌形象。

　　在塑造DREAM床垫的视觉形象时，我们将DREAM原有的标识进行了修改，使其看上去更时尚、更高档。在品牌的标准色选用上，我们采用了与市场上大部分床垫都使用的暖色调截然相反的绿色，赋予DREAM床垫以“健康睡眠”的品牌调性，也更具个性化。

　　广告与公关活动传达

　　企业任何一次营销和广告活动中都能演绎品牌的核心价值，都在加深消费者大脑中对核心价值的记忆和认同。对此项目组以“健康睡眠”为主题，策划了大量软文（下附例文），展开强大的宣传攻势。

　　《科学床垫 健康生活 DREAM缔造》

　　《别让睡眠挡了一家人的幸福之路》

　　《DREAM床垫七大突破 营造健康新生活》

　　《怎样的床垫睡了才健康？》

　　《为您一生的健康，添置一张好床！》

　　《一张DREAM床垫 还你一个新生活！》

　　《七大人群 特需DREAM床垫 你是吗？》

　　《睡眠伴侣 我有DREAM——DREAM五大神效》

　　《DREAM床垫 关注闽城睡眠质量》

　　……

　　通过终端展示、导购让消费者感受和体验

　　一个生动化的终端是消费者全面了解一个品牌的重要途径。DREAM床垫采用多种表现方式营造了一个丰富的终端卖场氛围，如宣传折页、吊旗、海报、立牌、X架/易拉宝、灯箱、各种POP等等，将DREAM床垫的“健康睡眠”形象辅以强烈的视觉冲击传达给消费者。

　　终端导购员是品牌最生动化的展示，然而DREAM床垫原有的终端导购员仅仅停留在与消费者进行交易，处理订单、发货、收款等。对此，项目组以“健康睡眠中心”的品牌概念，开展相关的产品知识、导购知识、健康保健理念学习 。

　　经过学习 ，将导购员从单纯的交易者升级为企业形象的代表者、健康睡眠文化的传播者、健康保健专家、品牌宣传和维护者以及客户满意度的创造者。

　　各种形式的促销活动等（略）　　

　　附DREAM床垫软文

　　为您一生的健康，添置一张好床！

　　让DREAM床垫取代一般的软床、硬床，是您全家健康的开始

　　人生的三分之一是在睡眠中度过的，衡量人们是否拥有“健康睡眠”的四大标志是：

　　睡眠充分，时间足，质量好，效率高；

　　入睡容易；

　　睡眠连续，不会中断；

　　睡眠深适，醒来倦意全消

　　那到底睡怎样的床才是健康睡眠呢？

　　硬床？

　　硬床垫有特定的适用对象，像颈椎、脊椎病患者、老人和儿童。太硬的床垫人躺在上面只是头、背、臀、脚跟这四个点承受压强，身体其他部位并没有完全落到实处，脊柱实际上处于僵挺紧张状态，不仅达不到最佳休息效果，而且对健康有损。

　　软床？

　　床垫如果太软，人一躺全身都凹陷下去，脊柱长时间处于弯曲状态，同样不利健康，也不舒适。

　　软硬适中？

　　一张好的床垫不但要提供均匀的承托，更要软硬适中，均匀支持，令脊骨处于最佳的位置，是最理想的床垫。像软硬适中的弹簧床垫，就对身体支撑力的分布比较均匀合理，既能起到充分的承托作用，又能保证合理的脊柱生理弯曲度；使睡眠更加安稳，减少翻身转动，较易入睡,也就是说使用弹簧床垫能获得比使用木板或海绵床垫更高质量的睡眠。

　　DREAM床垫 绿色健康

　　DREAM床垫在精选环保型面料及各类绿色填充物的同时，引进最新法国床垫机械技术和独特艺术构思，采用特殊的工艺精工制作而成的“永不变芯”床垫，是为东方人的体形和睡眠习惯量身定做的床垫，软硬适中。并且，在国内首次采用“混凝土”式的床垫制造技术，打破传统床垫的床体结构，将高密度泡棉与弹簧内芯铸成一个整体，形成铸芯，这样床垫的弹簧即使受力日久，也不会发生塌陷脱落和变形，依旧效果如初，确实持久保护您的脊柱健康。使用过程中，也无任何弹簧摩擦声，使您一夜酣睡。先进的生产工艺塑造了床垫近乎完美的品质和时尚整体造型，带给您每夜健康的睡眠和第二天的精神焕发，是真正意义上的新生代床垫。拥有DREAM床垫，健康相伴，幸福一生。

　　DREAM床垫为什么有助健康？

　　除了正确的睡姿之外，床垫的选择对睡眠的质量和健康也很重要。好床垫不仅耐用，更重要的是舒适，这直接关系到人在睡眠时间里的健康保障。床垫对居室环境及人体的污染和慢性侵害，主要来源于床垫垫层的填充物及所用的面料。一般床垫所使用的面料由于印染的缘故，重金属（可溶性铅、镉、铬、汞）含量往往难以避免超标，每日 接触对人的皮肤及呼吸系统会形成不良刺激。DREAM床垫以环保性保障人的健康，填充物采用健康原料，科学合理分布内胆结构及弹簧，确实保证人体的健康。内胆品质如何，主要看两点：一是适宜多种睡眠姿势，使人体脊柱能始终处于自然放松状态；二是压强要均等，床垫随人体移动凹凸起伏贴合自然。这两点DREAM床垫不仅都做到了，还特别根据不同人的情况，制作出适宜他们个人生活习惯、喜好、年龄等的床垫，比如全棕床垫和护脊宝床垫。真正从根本上保证每个消费者的健康。

六、突围——品类创新

　　品类创新，切割床垫市场分额

　　在强手如林的全国市场，建立明晰的品牌定位和差异化十足的品牌形象，仅仅只是完成了DREAM床垫进入新市场的初步准备工作。在新的市场内，直营店设立、媒体投入、人员费用、品牌认知、后勤配送、物流成本等问题都是DREAM床垫进入新市场需要考虑的。而且广告费贵、专卖店建设费用贵，各品牌竞争激烈、产品同质化严重，营销手段同质化（都请明星代言）等等因素，让企业进入新市场时仅仅依靠“广告投放+明星代言+终端促销”的传统粗放式营销策略已逐渐失去效果。要想迅速打开市场局面，DREAM床垫必须转变营销思路，减少对广告、促销等传统营销手段的依赖。

　　DREAM床垫要想在新市场生存发展非常不容易，如果以现有的产品参与竞争，成功的可能性不大，而且大凡已经稳稳占据市场的各区域强势品牌在实力、技术、 营销管理 上都不容小觑，与“地头蛇”抢地盘，风险极大。盛世六合认为，以品类创新为切入点，做“品类第一”是DREAM床垫进军全国市场的最佳方式。

　　所谓品类，就是产品的品种和属性，是消费者对某一类产品共同属性的集中认可。品类创新，就是在市场细分和目标市场策略的基础之上，找出主流的竞争产品品类，通过技术创新、卖点提炼、包装的更换来创建新的产品品类。命名这个品类，把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营，并且在自己开辟的市场中占得先机，甚至可以独占独享。综观国际、国内优秀公司的经历，通过品类创新几乎都获得过极大的成功。“脉动”在碳酸饮料的高压下，构建出一个全新的运动饮料品类；“海尔”通过季节的细分构建出洗夏季衣服的即时洗衣机——小小神童；“喜之郎”将一个完全是儿童吃的果冻布丁，创造出CICI、水晶之恋等年轻人喜欢的时尚品类。

　　通过这种方法，可以使一个企业找到或创造一类能成为市场“第一”的产品品类。品类创新是 市场营销 中根本上的创新！无数营销事实证明，投入再大的精力和财力参与同质化的竞争，做得再好也不如发现一个全新的品类市场能获得更多的收益。通过品类创新，还可以使企业获得更多的价值：①获取最大化的利润。在自己开辟的市场里，企业可以避开众多竞争产品的竞争，独享市场份额。红牛、承德露露、椰树牌椰汁等品牌至今还在自己开辟的品类市场内独占独享，他们的跟随者至今没有找到分食新品类开拓者市场的方法；②降低传播费用。新品类产品建立在市场细分的基础上，与主流品类区隔的产品，产品本身就有十分独特、鲜明的信息，这些极具差异化的信息使人记忆深刻。可以用较低的传播费用取得超值的效果，而且创建新品类的品牌是第一品牌，作为“第一”往往能给消费者留下深刻的印象；③有机会将企业做大做强。第一品牌能存活很长时间，并且容易保持领导地位。可口可乐一百多年来一直是可乐第一品牌。通用电器一直是灯泡第一产品。健力宝，这个开创了运动健康饮料品类的品牌，即便现在也仍然占据着运动饮料的概念，在二三级市场仍然有很大的销量和影响力；④可以为竞争者设立门槛。企业创立了一个新的品类，如果将自己的品牌烙刻在该品类上，形成一对一的联系，并让消费者形成认识，那么品牌就成为该品类的领导品牌，并且被普遍认为是原创者、正宗、最好的，当其他品牌侵犯品类创建者的领域时，这些跟随品牌会被消费者认为是模仿品。领导品牌总是拥有主导性份额，获得最丰厚的利润，具有最多的话语权。康师傅在是在大陆第一个建立方便面品类第一品牌的，在台湾原比它大得多的统一，在大陆却一直超越不了康师傅，就是因为这个原因。

　　确定了品类创新的策略，DREAM床垫要走向全国就有了努力的方向，那么该如何创建全新的床垫品类？目前市场上存在的床垫种类虽然随着技术工艺的进步而趋向多元化，但主要的床垫品种不外乎是弹簧床垫、棕榈床垫、乳胶床垫、水床垫、气床垫、磁床垫等品种。要想创建新的品类就必须避开单纯从技术上入手的做法，反观品类创新的成功案例，成功品类的创立必须遵循以下几个原则：

　　1、必须是在对市场进行细分的基础上以消费者的需求为出发点。

　　2、细分市场必须有一定的需求量，足以支撑新品类的发展与壮大。

　　3、产品必须在技术、工艺、选材、质量等各方面都较为成熟，让消费者乐于接受。

　　4、概念、卖点挖掘必须新颖独特、有较强的产品记忆点，能与其他产品有效地区隔。

　　5、符合消费潮流的发展大趋势。

　　6、最好能让竞争对手短时期内无法从产品上进行模仿。

　　人生有大部分的时间都在床垫上度过，床垫的好坏直接关乎使用者的生活质量和健康状况。根据一份调查显示：城市中有30%以上人口患有过敏性疾病，15%以上的儿童患有气喘病症，而其中90%的病因是由螨虫的排泄物引起的；同时，螨虫还会破坏人的皮肤，尤其是面部皮肤，所以最受人们关注，成年人对螨虫的感染率高达97.68%。螨虫，已经成为继苍蝇、蚊子、跳蚤之后被确认为危害人体健康的又一大害虫。而床垫不能清洗、不能晾晒，卧室中温暖的环境为细菌和螨虫的繁殖提供了条件，床垫也成为居室中藏污纳垢的温床。实验也证明：螨虫喜好生长于床垫，枕头等温暖潮湿的环境中。在经历“非典”之后，消费者对于健康的要求也越来越高，能不能为消费者提供一个更健康、更安全和更环保的产品也正成为越来越多企业必须面对的挑战。

　　当越来越多的床垫企业在技术层面和感性的角度推出进行市场推广时，消费者对床垫最基本的要求“健康睡眠”却往往被忽略了。于是，站在为消费者提供健康睡眠的角度出发，我们全面审视DREAM床垫的产品，发现DREAM床垫最大的特性是采用了Tyvek材料，该材料拥有防螨功能，它综合了纸张、薄膜、布匹的优点，结实耐用、防水透气、柔软强韧、保暖性能显著，既能有效抑制螨虫又能提供更为舒适的睡眠享受。这恰好满足了时下消费者所大力追求的健康要求。而同时，市场上越来越多的防螨产品早已对消费者进行过教育，螨虫的危害性和防螨的重要性已深入人心。为此，项目确立了以防螨抗菌床垫这个品类作为DREAM床垫的产品品类区隔，并命名为“益肤宝”抗菌防螨床垫。

　　DREAM“益肤宝”防螨抗菌床垫阻击竞品的三重防御体系

　　基础利益点：

　　采用优质的Tyvek材料，防水透气、柔软强韧、保暖性能佳，产品质量有保障。

　　核心利益点：

　　使用无异味，对环境无污染，防螨抑菌，为使用者提供更环保和更健康的睡眠环境。

　　附加利益点：

　　防螨抑菌，让使用者拥有更健康和美丽的肌肤。　　

　　为终端提供强大的卖点支持

　　好的卖点来于终端，服务于终端，在提炼产品卖点时如果偏离消费者的心理诉求，是终端推广的大忌！卖点提炼主次要分明，主要卖点不宜过多。在三到五分钟的产品介绍过程中，消费者能记住的主要卖点一般不超过三个。故而项目组在提炼卖点时候，从众多的卖点中，提取出那些能对消费心理起强有力的督促作用的卖点，即那些能在最短的时间内把产品诉求与消费诉求结合起来的主要卖点。

　　在进行产品卖点提炼时项目组结合DREAM床垫自身的工艺、材料、性能、功能等要素，提炼出以下三个卖点：　

　　卖点一、化妆品级专利配方，抗菌杀螨

　　采用了专利配方的抗菌防螨剂，专门针对床垫上的螨虫与细菌，能够广谱、高效的杀灭多种细菌、真菌、霉菌病原体与螨虫。

　　经权威机构检测，有效对抗广谱类真菌抑制金黄色葡萄球菌、绿脓杆菌、白色念珠菌达99.99％以　　化妆品级温和无毒的药性，在体验舒适的同时不会对身体产生任何不利影响；　　

　　卖点二、源于人体仿生原理的呼吸网孔　

　　分布于床垫四角特定位置的对流气孔，令床垫内外部空气对流通畅，有效保障床垫内部环境的洁净；

　　垫内特有风道结构设计，使得垫内空气形成有序的循环流动，进而借助外部气孔促进了床垫内外的空气对流；

　　源于人体皮肤毛孔呼吸仿生学的微气孔面料，超强透气性，长久保持床垫干爽，舒适；

　　对角式设计结构的气孔充分发挥了气孔中抗菌防螨剂的作用，保证了药剂有效覆盖整张床垫范围；

　　床垫内部衬垫体采用健康绿色原料，有效防止了生态毒素对人体皮肤的慢性侵害。

　　卖点三、长效缓释，防螨更持久

　　长达两年的药效缓释技术，使得药剂效果在床垫范围内稳定持久的发挥作用；

　　稳定的药剂配方，保证了药剂长期暴露在空气中不变质，见光不分解，长久有效；

　　专利设计的咬合式药剂盒，更换药剂简便易用；

　　金色药盒外壳，大方美观，为床垫增添一道亮色。

　　DREAM益肤宝床垫软文

　　三重健康防护，DREAM益肤宝床垫　　

　　小心身边的健康杀手

　　您的背部/肩部/大腿等大面积皮肤组织是否容易发红？指尖轻轻滑过皮肤是否会留下一道白色痕迹？秋冬季节，您的内衣和床单上常常会有白色皮屑吗？皮肤是否经常感到瘙痒，时常觉得很不舒服？

　　如果以上问题中有一项回答是肯定的，那么您要当心您的身边已经潜伏了“健康杀手”——劣质床垫和螨虫。劣质床垫所使用的面料由于印染的缘故，重金属（可溶性铅、镉、铬、汞）含量难免超标，每日 接触，对人的皮肤及呼吸系统会形成不良刺激，引起皮肤红疹、瘙痒等症状。螨虫是一种寄存在居室内的床垫等物体上的微小昆虫。他们是被人们称为影响容貌的第一杀手，粉刺、酒糟鼻都是它们引起，更严重的还会引起免疫系统疾病：如由螨虫尸体及排泄物引起的过敏性鼻炎、过敏性哮喘、荨麻疹等。　　

　　常见的健康误区

　　误区一：床垫上有床单，只要勤换洗床单，因此对身体健康影响不大。

　　DREAM健康专家分析：错。床垫对居室环境及人体的污染和慢性侵害，主要来源于床垫垫层的填充物及所用的面料。一般床垫所使用的面料由于印染的缘故，重金属（可溶性铅、镉、铬、汞）含量往往难以避免超标，每日 接触对人的皮肤及呼吸系统会形成不良刺激，引起皮肤红疹、瘙痒等症状。

　　误区二：定期使用杀菌剂对卧室进行杀菌，怎么还会有细菌与螨虫呢？

　　DREAM健康专家分析：有。无论对卧室的杀菌频率有多么频繁，人体每日 的新陈代谢都是必不可少的，这些代谢物（老化皮肤、汗渍、油脂）直接遗留在床垫上，为螨虫、细菌的滋生提供了环境。　　

　　DREAM益肤宝——好床垫是根本

　　DREAM益肤宝床垫采用三重防护，杜绝床垫慢性污染、细菌与螨虫，保护您和您家人的皮肤及身体健康。

　　长效缓释，防螨更持久

　　采用专利配方的长效缓释抗菌防螨剂，在床垫表层形成有效抗菌防螨保护层，杀灭螨虫及广谱类细菌。并且通过长达两年的稳定的药效缓释，抑制防止螨虫、细菌的再生。经过国家检测的化妆品级的温和无毒配方，对人体完全无害。让您的皮肤远离瘙痒。

　　透气性增强型绿色面料

　　采用特殊工艺处理过的DREAM“益肤宝”系列床垫面料，成功分离了面料中的生态毒素及重金属，杜绝不良面料造成对卧室环境及人体的污染和慢性侵害，同时大大增加透气性能，保持床垫长久的干燥、清爽。

　　源于人体仿生原理的呼吸网孔

　　四气孔独特设计的床垫内部结构，在充分发挥抗菌防螨剂效用的同时，使床垫内部空气形成循环流动，促进床垫内外空气对流，长久保持床垫的干爽、洁净。　　

　　人的一生有三分之一的时间在床上度过，而床垫不能清洗、不能晾晒，细菌、螨虫极易滋生，健康生活怎能忽视床垫的好坏！DREAM益肤宝解决了长期以来床垫容易滋生细菌与螨虫的问题，有效保护使用者的皮肤远离皮肤瘙痒，让皮肤过敏的问题成为历史！选择DREAM益肤宝，享受健康睡眠！　　

　　后记

　　通过第一阶段的努力，DREAM床垫在专卖店建设、渠道扩展方面，已经取得了初步的成果。在全国范围内开展的专卖店形象整改工程，也在如火如荼地进行中，一个以“健康睡眠中心”为诉求的床垫品牌已经以全新的面貌呈现在全国消费者的面前，而DREAM床垫独创的“益肤宝”床垫也即将 上市 ，让我们拭目以待，具体市场操作策略出于对DREAM床垫的保密不便明说，待日后再与各位探讨。