对“过度营销”说不—“东方爱婴”品牌拓展之路

    文/本刊实习记者  章文颖

    公司名称： 北京 东方爱婴咨询有限公司

 

    创 始 人：贾军

 

    业    务：0～3岁婴幼儿早期教育服务

 

    市场份额：到2006年5月，全国拥有140家早期教育中心，全国早期教育市场份额稳居第一。

 

    品牌路径：拒绝无中生有的炒作。锁定客户，简约营销，在服务中进行润物细无声式的品牌塑造。

    广告预算低，品牌认知度高—这是令多少企业老总心驰神往却又力难从心的境界。

 

    北京东方爱婴早期教育连锁机构，却用自己的方式演绎了这样一段传奇。

 

    仅用7年时间，东方爱婴从当初的一家店面，发展到现在全国80多个城市140多家连锁加盟店的规模，营业收入达1.4亿元，并仍在快速增长，预计2006年底将达到200家店面。

 

    品牌影响力是支撑连锁店扩张的首要因素，但东方爱婴在品牌建设上投入的资金却很有限。在创业初期，东方爱婴基本上没有在品牌建设方面投入现金。即使在资金充裕的今天，每年也只有区区100万元。

 

    但这丝毫不影响东方爱婴的品牌认知度。2004年，东方爱婴被评为北京市著名商标；2003、2004、2005年连续3年被中国连锁经营协会授予中国特许经营奖，优秀特许 经营管理 奖。同期入选的还有肯德基这样的知名品牌，这在早期教育行业中都是独一无二的成就；2005年，在《北京青年报》、北青传媒股份有限公司举办的2005北京公众满意的教育品牌年度测评中，东方爱婴及公司董事长贾军分别排在了“公众满意的学前教育机构”和“学前品牌机构领军人物”两个排行榜的首位。在早期教育市场，东方爱婴的品牌知名度和美誉度牢牢占据了市场第一的位置。

 

 

    美国一家研究机构跟踪25个行业领导品牌从1923年以来的变化，结果至今为止，只有3个品牌失去了领导地位，其余的22个品牌近80年来一直稳居第一。

 

    这意味着，“当第一”本身就是一种营销策略。消费者很难具备专家般的鉴别能力，也没有更多的消费经验可供依循，领导品牌就是他们的选择依据。

 

    军事战略家克劳塞维茨曾经说过：“必须在决定性的地点把尽可能多的军队投入战斗。”贾军对此深有体会，“务必投入120%的努力，以争取领导地位。”

 

    当一个品牌处于领导地位的时候，如果没有特殊原因，消费者在下次购买时通常还会选择这个品牌。因此，获取领导地位，将是一个公司最为宝贵也是最具持续竞争力的战略。消费者通常都有一个根深蒂固的观念，那就是坚信领导品牌一定拥有品质最好的产品。

 

    品牌建设就像飞机航行一样，刚起飞时，你必须用110%的动力，才能离地升空。但当它到达三万英尺高空时，你只需70%的动力就能保持每小时600英里的高速飞行。问题是，如何让品牌获取起飞一瞬间的足够动力呢？

 

    “换个方向你就是第一”。圈定一个边界，你也可以做成单项冠军。在东方爱婴创业之初，市场上已经诞生过一些早期教育服务机构，各大幼儿园更是天然的竞争对手。东方爱婴如何脱颖而出呢？

 

    贾军经过调研发现，孩子身体能力的50％都是在0～3岁时形成的，在美国有近3000个针对0～3岁幼儿的训练中心，但在中国这个领域还是空白。于是，问题有了答案。

 

    当东方爱婴的业务刚刚开始时，贾军就为公司赋予了使命：成为中国婴幼儿早期教育市场的领导者。

 

    作为0～3岁早期教育行业的开创者，东方爱婴反复强化自己的第一品牌形象，自始至终没有给跟随者超越的机会。当新妈妈想到早期教育时，“东方爱婴”就成为率先出现在她们脑海的字眼。

 

    一位营销专家评价说：“这就足够了，东方爱婴‘第一策略’的成功，意味着竞争对手注定都将生活在东方爱婴的阴影之中，无从逃遁。”

 

    “第一”战略指引下，东方爱婴继续发力。“麦当劳在北京从1家～64家店用了8年时间；肯德基在中国的第一个500家用了15年时间；而东方爱婴第一个200家，我相信不会用到10年的时间。”贾军肯定地说：“第一个100家我们用了六年，第二个100家最多三年。我们去年是116家，到今年5月1号还不到五个月，我们已经有136家了，增加了20家店，也就是说4个月内增加了20家店。如果按照这个规模，我们今年确保增加40家店是没有问题的，明年年底我们将有200家店的规模。”

 

 

    4月，南京，苏宁家电某卖场内，“周岁宝宝爬行大赛”正在进行。几名还不会走路的宝宝正在比谁爬得快，别看胖胖的小家伙们姿势还不标准，但说不定他们中就会诞生另一个刘翔。

 

    5月，济南，一场“庆六一亲子博客”大赛正在火热进行中，比赛自消息发布之日起，采取网友投票和专家评选相结合的方式，设立各类奖项，奖品由东方爱婴早期教育中心提供。对于抱着孩子参赛的家长来说，并非为竞赛，只是有心记录孩子成长、记录个人育子经验。

 

    事实上，在东方爱婴全国各地的分支机构里，类似的活动常年都有。这些活动，既完善了对客户的服务，又推广了东方爱婴的品牌。

 

    “东方爱婴现在每年新增家庭20万个，其中53%是靠口碑传播吸引来的。”贾军介绍说：“东方爱婴的品牌战略有一个3P战略，顾客心目中的首选（Preference），物有所值(Price To Value)，近在眼前(Place Nearby)。客观上的效果是，分店越开越多，影响力越来越大。顾客亲自体验，天天都有几百个孩子在东方爱婴上课，这个是最好的品牌推广。”

 

    “品牌与非品牌的一个重要区别，就是在于未来五年或者十年以后不断创造价值的能力，这个空间远远超过今天东方爱婴目前的招生规模。”贾军说：“孩子在这里受到了教育和熏陶，就要去购买我们的玩具，继而对品牌产生好感，不仅消费了我们的课程，还消费了我们的玩具、图书。东方爱婴的品牌将会伴随他们成长，这笔无形资产是无法估量的，东方爱婴会在不久的将来不断创造出更多的价值。”

 

 

    口碑传播是早期教育机构建立品牌的基石，除此之外，东方爱婴还采用了七个“高招”来扩大影响，所有这些策略的共同特点就是：花费不多甚至还能盈利，但品牌宣传的效果要远胜于广告投放。

 

    1、精准投放，省钱高效

 

    专业性和地域性是东方爱婴选择平面媒体宣传的两大原则,东方爱婴精打细算，把有限的资金用在最可能带来直接影响的媒体上—专业杂志和DM杂志。目前国内所有的母婴杂志如《妈咪宝贝》、《父母》、《母子健康》等，每期都会有东方爱婴的宣传。另外在中心城市的当地报纸上也会有定期的广告宣传。

 

    2、善用互联网

 

    东方爱婴利用自己早期教育权威的地位，在“新浪·亲子中心”设有独家专栏，平时有公司研发中心的专家在线答疑，贾军每月作一期现场视频和在线答疑。东方爱婴还悉心建设公司的网站社区，运用韦基百科的理念，不断扩大自己网站的影响力和参与度，使东方爱婴网站成为同行业中人气最旺的网站。目前“东方爱婴”在Google上搜索的词条在130万左右，而排名第二的同行业竞争对手仅有40万左右，东方爱婴的影响力之大可见一斑。

 

    3. 出版图书和音像资料，既赚钱又扬名

 

    东方爱婴出版的图书， 销售 收入已经超过500万元人民币。今年公司计划出版图书36种，目前已经出版了10种。今后还会保证每年500万码洋(图书 零售 销售总额)的图书出版规模。

 

    辅之图书,还有配套的CD出版。目前东方爱婴出版的CD也已经销售15万张了。孩子在接受东方爱婴教育的同时还购买了东方爱婴的文化产品，并从中获益，这无形之中也提升了它的品牌价值。

 

    4.制作早期教育电视节目，

 

    以专业化赢得声誉

 

    “一个创业的故事讲了7年，也该结束了。”贾军笑着对《成功营销》说道。如今的贾军已经完完全全和东方爱婴联系在了一起。对于结束草创期进入发展阶段的东方爱婴来说，贾军温婉亲和的东方母亲和早期教育专家的形象，更适合这个品牌的推广。为此东方爱婴与专业电视制作公司合作，出品了一档名为《育婴先锋》的电视栏目，目前已在国内23家电视台播出，到今年6月底将增加到45家电视台，其中包括中央教育一套。电视节目开播的同时还会带动相关广告的招商，这无疑是一个一举多得的妙招。

 

    5.“强强联手，品牌联盟”

 

    东方爱婴已经和美赞臣、惠氏和帮宝适等国际婴幼儿用品知名品牌联合推出系列活动，在促销的过程中进行东方爱婴的现场咨询和服务活动。这种资源互补相得益彰的做法，再次给东方爱婴创造了品牌影响力。

 

    6.“社区好邻居”活动    —润物细无声式的营销

 

    东方爱婴在其所处的大型社区里，定期组织很多活动，这些活动都是公益的，一方面会传播一些公益活动的概念，另一方面也会把他们的教育理念现场传递给目标受众。这样既推广了品牌的知名度，又以亲子形象和居家形象让更多的家长对品牌本身产生好感。

 

    7. 参加国际组织，树立权威性和行业领先地位

 

    东方爱婴是国际上最权威的孕期保健组织—美国Lamaze在中国的唯一指定代理机构，贾军和东方爱婴还获得了亚洲唯一的Lamaze杰出贡献奖。从孕期开始，东方爱婴就向年轻的父母提供服务，树立了自己的品牌；同时，东方爱婴还是国际上最权威的早期教育机构—美国PAT在中国的唯一合作机构。开展这两个国际合作项目，让消费者对东方爱婴的品牌增加了极大的信任。 

    快 评

 

    东方爱婴最大的特色在于跳出了营销学中传统的五种传播手段（广告、公关、人员推广、自由覆盖、现场促销）的束缚，选择了客户推广，辅以学习 推广和教育推广手段，操作模式非常符合婴幼儿母亲的喜好和选择倾向。由于独生子女更受重视，年轻一代父母更加积极获取育儿知识，而主要途径是口碑传播和学习 教育传播，东方爱婴大量出版图书加上顾客之间的口口相传，从而准确地抓住了这个特定的消费市场。

 

    东方爱婴的成功案例也再次印证了现代营销的本质—专注消费者。更有效地增加消费价值，品牌价值也自然得到公众认可，进而使“不花一分钱也能做营销”的神话成为现实。                                        

 

    — 北京大学 经济学院教授 薛旭

 

 

    东方爱婴的成功得益于两个方面：一是牢牢锁定目标客户。所有的营销沟通都瞄准了0～3岁的婴幼儿，这样大大提高了营销效率；二是全方位的整合营销。从口碑营销、网络营销，到举行社区公益活动，制作早期教育电视节目，东方爱婴成功整合了各种营销渠道，塑造了自己专业化婴幼儿服务专家的品牌形象。顾客导向的整合营销沟通，这就是东方爱婴成功的关键所在。         

 

    —北京大学光华管理学院营销系博士 吴坚