蓝海酒店，2006华丽的转身——蓝海“品牌再造”实录

 

    2005年度，地处山东东营市的蓝海酒店集团营业额同比增长70%，稳居该省餐饮综合实力第一。一个处在二线城市的酒店品牌，能成为山东餐饮龙头企业，全国餐饮行业百强,引起不少业界人士的关注。其实，蓝海酒店不过是引入现代 营销 理念，借助外脑，通过“品牌再造”，完成了一个华丽的转身。这一转，带给蓝海酒店二次起飞的强大动力，使企业实力升华成了品牌影响力，其带来的竞争力直接在市场上体现出来，当然让人刮目相看。

 

 

    说到蓝海，山东餐饮酒店界人士不禁翘起大拇指。蓝海酒店集团下设两大产业——酒店和餐饮，拥有蓝海御苑大饭店、新悦大酒店、蓝海大酒店、喜洋洋快餐店、钟鼎楼食府、蓝海餐旅管理学校等多家经营实体和控股子公司，从酒店和餐饮的布局现状来看，蓝海集团采取了全市场覆盖的通吃战略。在酒店方面，从五星级、四星级、三星级到特一级都有所涉及；在餐饮方面，涵盖星级酒店餐饮及快餐店等。从95年公司成立到2005年，蓝海酒店一直持续增长。但是近年以来，市场扩张带来的高速发展期过去后，蓝海的增长速度开始回落，如何在持续发展中保持鲜活的竞争力，完成从优秀到卓越的蜕变，是蓝海集团张总日夜思索的问题。他在交流中了解到，不少餐饮同行通过品牌内涵、VI导入等整体规划，完成了“品牌再造”，迅速提升其品牌号召力和影响力，业绩也有不同幅度的上升。

 

    有效才是硬道理！张总找到实战派品牌营销咨询机构高度公司，进行品牌的整体规划，迎接品牌的新生！

 

 

    高度咨询接受委托后，对蓝海酒店进行了全面考察，即进行360度的品牌审计。在考察中发现，蓝海由于在餐饮界大小通吃，虽然可以兼顾各类市场，取得比较好的经济效益。但是从品牌传播上看，是有负面影响的。世界品牌发展史证明，品牌作为一个公司获得超额利润的唯一途径，必须拥有自己的个性，与对手形成明显区隔。那么，蓝海品牌的个性在哪里？

 

    蓝海是商务酒店吗？好像没有太强烈的迹象证明；蓝海是高档餐饮机构吗？似乎旗下还有快餐连锁店。对企业员工、顾客的调查完成后，发现各人有各人的看法，犹如瞎子摸象般给出了自己的看法，这说明，蓝海的企业形象并不明晰，品牌内涵模糊不清，严重影响其核心价值的传播，这对于一个有远见、有抱负的企业来说，是应该及时改变的。

 

    蓝海品牌的个性不明确，是企业发展的一个潜在威胁，而反过来思考，劣势也能化为优势，由于蓝海品牌的可塑性高，我们能够用更前瞻的目光来进行规划，而借助蓝海多年的市场基础，必将能使品牌影响力达到一个前所未有的高度。所以说，这次的品牌规划非同小可，要么对蓝海原有市场造成不小损害，要么将带领蓝海实现质的飞跃。

 

 

    蓝海集团的母体是三星级涉外酒店——富有浓郁的民族文化氛围，被中国烹饪协会评定为“鲁菜名店”的西城宾馆。而如今的蓝海，

 

    拥有多间三星级、四星级和五星级酒店以及钟鼎楼为代表的高档餐饮会所。这些中高档酒店和会所已经经营多年，构成了蓝海品牌资产的重要部分，中高档酒店与餐饮已经是蓝海集团发展的主流，是品牌的核心。

 

    而其旗下的喜洋洋快餐连锁、餐饮学习 ，无疑是蓝海做大后完善产品线、填补市场空缺的结果，从短期上看，这些实体对蓝海集团的利润有不小贡献，但是在“品牌审计”后，我们发现这些业务正是影响品牌形象明朗化的杂音。

 

    为何这么说呢？

 

    整合营销理论认为，品牌应该是一个标准、一个图案、一个声音，消费者对品牌的感受应该是清晰、简单的。任何与品牌个性偏离的元素都应该剔除。而从实践上看，同时经营高档餐饮、美食酒店和快餐两种截然不同的业态，在营销史上，鲜有成功的个案经验可以借鉴。

 

    从主流业务和品牌属性上来看，蓝海品牌的属性是中高档次。中高档次体现出的蓝海品牌价值必然是美食、高档、豪华、品位、内涵等。但是蓝海旗下实体众多，等级不一，多年来已经积累了多层次的市场基础，在各块市场都有强大的影响力。如果蓝海定位为高端品牌，除了5星级酒店外，其他较低端实体将难以支撑品牌诉求。这个问题如何解决呢？

 

    综观世界酒店发展史，我们认为“以高端形象带动低端发展”比品牌“中低端形象各自独立”效果要好，因此，必须把“蓝海”建设成一个稳固、高端的母品牌，以该品牌为背景，充分利用其扩张性和延伸性，使整个酒店集团形成规模化、网络化经营；蓝海旗下的四星级、三星级酒店另立门户，而以“蓝海”五星级为品牌背书，使住在三星、四星酒店里的顾客能享受到五星级的荣耀和光芒的照射，同时蓝海并不丢失原有五星级宾客；而无星级酒店要同“蓝海集团”的世家身份联系起来，增加自身品牌的附加值。

 

    “蓝海”的母品牌不透支，就不会丢失五星级宾客；子品牌经营状况的好坏，也不直接影响母品牌，这样能化解多品牌的风险，避免“一损俱损”的悲剧发生。这是“母子”品牌策略最大的优点 。

 

 

 

    榜样的力量是无穷的，我们看看“母子”品牌策略的经典案例。

 

    旗下仅有47间酒店的香格里拉，今天却能够在亚洲和中东市场树立起品牌领袖地位，靠的是顶级实力和号召力，香格里拉的品牌策略是只在全球枢纽城市和重要景点经营五星级酒店，这是一种高姿态的市场区隔策略。经过常年的市场累积，顾客提起香格里拉就能浮现顶级、豪华酒店的品牌印迹。而其旗下的香格里拉商贸酒店，是专门针对商旅人群的四星级饭店子品牌。这里价格适中，配备齐全，能让精明商务人士在品位之余寻求到一种便捷实惠。而为了满足商务人士的心理需要，商务酒店在VI设计、对外传播中，均明确提及其隶属于香格里拉集团的背景。但是，顾客心目中的“商贸酒店”并不等同于“香格里拉酒店”，不管其运作如何，对母品牌的影响微乎其微，实为两全其美的做法。

 

 

 

    时间就是金钱。品牌策略制定后，蓝海就迅速进行相关的具体行动：

 

    一、完善品牌组织。

 

    蓝海酒店确定“母子”品牌策略后，通过部分业务剥离，将“蓝海”品牌定位在中高档酒店。此外，必须再赋予“蓝海”更多内涵，与其他高档酒店进行定位区分。反观目前高档酒店，住宿、服务趋于同质化，只有餐饮一项，由于地方特色的融入，各酒店都有自己的一套特色菜系，部分酒店还拥有“独家招牌菜”。而蓝海酒店处于齐鲁文化的重地之一，借助深厚的文化底蕴，对齐鲁菜系进行了继承创新，将孔子文化融入饮食文化中，获得业界的嘉奖和顾客的好评，形成不可复制的竞争力。所以，蓝海应该走有自己特色的美食路线，以“中高档的美食酒店”作为“蓝海”品牌的概括论述，由此

 

    建立起“美食酒店”的细分市场，一举把酒店经营划分为“美食酒店”与“非美食酒店”两大类。这种以自身经营特色为主题的区隔定位，意义不亚于传统的“商务酒店”、“旅游酒店”及“度假酒店”等酒店类别的传统划分。

 

    在命名上，经过思考，

 

    1、  五星级酒店实行“行政区域+蓝海国际酒店”的命名策略，而“蓝海国际酒店”作为母品牌的实体，负责高端形象的构建，将光芒投向其他子品牌。另外，在“蓝海”的各个子品牌中，也有着相当清晰的规划，

 

    2、  四星级酒店实行“行政区域+金港酒店”的命名策略，三星级酒店实行“行政区域+汇洲酒店” 的命名策略……依次类推，这些子品牌既有其独特的个性特征，又都从属“蓝海”母品牌的大家庭，形成相对独立又有机结合的品牌组织。

 

 

    形象识别体系（VI）是品牌建设的重要部分，尤其是对于酒店餐饮业来说，消费者寻求的是一种独特的、风格一致的感官享受，这种感受在传播上需要一个载体。形象识别体系的建设和规范，在提高传播效率、唤醒消费意识方面相当重要。

 

    原来的“蓝海”只有一个LOGO，企业定位、视觉语言都不鲜明。在“蓝海”母品牌的指导下，围绕尊贵、美食的核心理念与价值，我们为蓝海旗下各酒店提供了全套的VI系统设计，涵盖了品牌LOGO到酒店应用系统的方方面面。

 

    在VI导入中，结合各酒店独特定位，运用简单的线条、鲜明的色彩，设计了富有个性的品牌标识，通过强烈的视觉冲击和清晰的感性诉求，大大提升了品牌影响力。

 

    例如，我们赋予五星级 “蓝海国际大酒店”的是一个充满“海派”风格的LOGO，给人一种现代感及畅快的美感。而四星级“金港大酒店”则体现出一种现代、品位感。各LOGO在表述自身品牌要素的同时，

 

    坚持“子品牌+母品牌”的做法——在表现上突出各子品牌的个性形象，但是通过“蓝海管理”的提示，同时拥有“蓝海”母品牌的背书承诺，一举两得。

 

 

 

 

 

 

    为了让蓝海“中高档的美食酒店”的新形象得到有效传播，“蓝海”各酒店结合有利时机，开展了一系列的营销推广活动。

 

    1、5.1期间，蓝海联合各酒店举行“东营之春—蓝海鲜花美食节”主题活动。鲜花与美食结合，立意较高，颇具传播力。“东营之春”主题大气，具有较强的感召力，与蓝海餐饮龙头老大的地位相称。另外《蓝海美食手册》作为活动的赠品，使影响力进一步深化。

 

    2、中秋节期间，月饼营销奉行“高档、尊贵、美味”的宗旨，以中高档月饼（干贝鱼翅月饼、燕窝月饼等）带动，无糖化、糕点化的新品种与时俱进，体现蓝海对齐鲁美食文化的继承和传扬。

 

    3、  烹饪大师献艺、荟萃特色美食。邀请香港名师坐镇掌厨，并推出国内各菜系的联合展示，体现蓝海在餐饮上融会创新的精神。

 

    通过主题鲜明的一系列活动，既让老客户感受到焕然一新的蓝海，又将“蓝海”的品牌形象做了一次大范围的推广，为未来的 市场营销 打下良好的基础。

 

 

 

 

    经过一系列品牌整合规划，蓝海悄无声息地完成了 “品牌再造”，“新蓝海”诞生了。市场的表现也表明这次“再造”是成功的。根据调查问卷，消费者对“蓝海”品牌的认知度显著上升，评价一般是“蓝海是一家高档酒店。”、“在蓝海办餐宴，有面子。”、“蓝海的东西好吃！”。可见，蓝海经过品牌构建、VI导入及相关推广活动后， “蓝海”在消费者心目中留下了一个清晰、独特的品牌印迹，品牌的核心价值得到了有效传播。一位餐饮界的资深高管说：“蓝海在持续盈利的情况下，能进行自我反省，寻求更大突破，是相当不容易的。蓝海定位为‘中高档美食酒店’，想必得益于对餐饮行业的深刻认识和严谨分析。可以预见，蓝海在山东地区餐饮行业大获全胜后，面向全国扩张的步伐也将加快。”而一些营销专家也认为“蓝海”的“品牌再造”之所以成功，在于其清晰的母子品牌战略的实施，不仅赋予子品牌更多的发挥空间，而且通过母品牌带动，产生了一股强大的合力。在当前众多酒店陷入价格战旋涡的形势下，“蓝海”中高端品牌的定位无疑是一种有远见的做法，也为其未来的品牌延伸与业务扩张留下足够的发挥空间。

 

 

    象蓝海集团这类持续盈利的企业，往往在高速发展后进入一个缓慢增长期，这表明企业的原有能量已经爆发出来，并且已经变成具体的效益。为了后续的发展，如何补充能量呢？在当今时代，品牌无疑是企业最核心的竞争利器，唯有通过“品牌再造”，整合各种资源，企业才能突破瓶颈，完成二次飞跃。

 

    对多元经营的餐饮企业，必须要分清其主流业务和次要业务，结合现有市场基础的分析，进行全面而有层次的品牌规划。蓝海集团运用的“母子”品牌策略就兼顾了形象锻造与市场细分的需要，以母品牌建设为中心，借助其影响力发展子品牌业务。使各块业务之间既能独立发展，又能共享母品牌的建设成果。这种策略一定程度上保护了母品牌。实践证明，该策略是行之有效的，也是符合蓝海集团目前的发展规划的。

 

    品牌的建设，包含内涵赋予和具象表现等，通过品牌组织构建、VI导入、市场推广等来完成。除此以外，还需要时间的积累，才能铸就一个强势品牌。在国内餐饮酒店业发展中，为了使品牌声音、品牌行为等一致化，最大化地整合资源，已经有越来越多的企业开始寻求专业品牌营销咨询机构作为战略伙伴，这也是餐饮酒店业营销的一次新觉醒。可以预想，谁先这样做了，谁就能走在前面。餐饮酒店业的重新洗牌，你，准备好了吗？