顶好公司成功的适应之道

 

    一、把握本土趋势

  

    1956年，顶好公司与泰国的三个当地合作者建立起泰国第一家乳制品加工厂。那时牛奶和冰淇淋还不为泰国消费者所熟识，当时的面临的主要问题是：如何使泰国民众关注乳制品，了解乳制品的丰富营养，以及如何采取卫生手段来保证乳制品的新鲜和无菌，特别是如果第三个问题不解决，民众可能会将产生的不良饮用后果归罪于顶好公司的头上，这将会影响公司在泰国的 营销 计划 。

   

    顶好公司结合了自身和当地的各种资源，其让自己的雇员和低价招募的经过学习 的人员分别到泰国的学校去。这些学校经过了认真的选择，以确保在校学生的家庭背景适应于其产品的推广和消费。顶好公司的特派销售人员不厌其烦地为学校的师生们讲授卫生及营养方面的知识，同时，顶好公司与校方密切接触，向在校学生提供高质廉价的乳制品。通过上述举措，所产生的效果连顶好公司内部的某些人士都感到惊讶：将学校作为营销重点的策略，使得整个泰国城市的乳制品销量出现了激增。一般而言，大部分人在坚持饮用一段时间的乳制品后，都会明显感觉身体状况的好转和改善。对于儿童的效果则更为显著。而儿童引导的消费群体是最大的也是最广泛的。成年人都很关注自己的孩子。他们宁可让自己委屈一点也不能亏待儿童。因此，凡是各国针对儿童制作的食用商品，要么其质量上乘确有实用功效，要么其口感好或口味奇特，它们的促销策略是利用一切能够接近儿童的宣传渠道。仅仅追求包装的花哨，内藏赠品的玩具或许可争得一时的风光，但其热销不会长久，顶好公司的产品，其同时具备了多种的优良特征。

 

    进攻普通公众时常关注的特定市场。例如儿童和老人是营养食品行业往往使用的营销策略之一，然而外来企业却要解决怎样更快地拉近与当地消费者距离的问题。在广告费用的硬性约束下，如何利用本土兴起的需求趋势是最高级的“适应”。顶好公司的关注点在这里，不过此时公司遇到了阻碍和机遇并存的情况。

 

    20世纪70—80年代，泰国政府认识到国民素质落后的问题。这包括免疫力和身高问题，因而导致了泰国的“学童奶计划”。所谓的“学童奶计划”就是由国家和政府出面保证让下一代喝到成长中必需的一定量的新鲜牛奶。最早提出“学童奶计划”的是一些欧洲国家。上世纪70-80年代，泰国开始推行“学童奶计划”，当时泰国还比较贫困。国王、王后和王室成员躬身实践，积极支持参与，经过二十余年的努力，泰国新一代青少年的体质明显改善，其中18岁男女青年的平均身高分别增长4厘米和3厘米。“学童奶计划”的推行，使青少年一代成为庞大稳定的奶制品消费群体。

 

    在上世纪50年代，进入泰国市场的顶好公司就在利用这种对乳制品需求上升的趋势，这就引起泰国本土企业的抵抗。其实这场狙击战开辟的市场，使得顶好公司也颇受益，它发现公司在泰国本土的对手纷纷涌现，这一情况迫使顶好公司开始考虑市场的细分问题。

 

    二、造就本土终端

 

    顶好公司初入泰国市场要解决的另一个问题就是冷冻问题。要保证销量的稳定，乳品必然要在 零售 商那里摆放一定的时间，那么街头食品店如何能保持乳制品不变质，冰淇淋不融化变形？要知道乳制品最讲究的是质量，而冰淇淋是典型的带有炫耀性质的商品，即儿童和妇女拿着冰淇淋，不仅是为了品尝美味，还有潜在的意识：瞧我这个看上去有多棒!”。

 

    顶好公司对这一难题的解决办法，后来成为世界其他许多乳制品和冷饮公司的模仿榜样。也就是公司通过租赁和出售等方式向每个食品店提供一台电冰柜，在出售时公司与食品店签订合同，有条件地将冰柜廉价出售给零售店。每台冰柜价格不超过10美元，但只允许存放为顶好公司代售的商品。当然可以想见，顶好公司最初为扩大销售而投入的资金该有多大。顶好公司在泰国经营伊始，就努力使自己的经营符合当地的风俗习惯，这在上述做法中可能不明显，但看一看下述实例就明白了。

 

    顶好公司的大量产品是通过手推车方式销售的，这符合泰国人的消费习惯。由公司提供给小贩使用的手推车非常灵活方便，手推车可走街串巷，随便停放在人行道上开始售货。小贩们每日 一清早到公司所在城市的仓库取车并提货，然后到市内各地销货，晚上将车送回仓库并与公司按比例分账。在妥协于手推车这种传统的当地零售方式时，顶好公司在思考如何将此方式做的更好。他们使用鲜艳色彩和图案来装扮手推车，图案设计得颇有地方色彩但又不失现代性，使之与当地土里土气的手推车区分开来。当时的泰国市场给予顶好公司的硬性限制颇多，对此顶好的策略是：主动适应中体现出主动的改变来。

 

    三、自家零售的魅力

 

    顶好公司并非任何举措都按当地习惯设计，它深知自己的外国公司形象，那一张美国牌是不能打的。它要在异国土地上倡导美国文化，树立与当地公司不同的形象。顶好公司有大量自己经营的零售店，它们从装潢到服务方式都是美国式的，店内用现代化的冷冻设施制作完全美国口味的乳制品和冰淇淋，光顾这些美式零售店的客人也络绎不绝，在这里，他们认为自己已体验了美国的生活方式，在这里吃冰淇淋和在麦当劳吃汉堡有相似的心理感受。尽管有老一代人对想要品尝食品的青年人冷嘲热讽，但年轻人依然照吃不误，甚至有人因顶好的成功对麦当劳更多的本土化努力提出批评，他们认为，麦当劳应当在开发更多美式食品上下功夫，而不能老想着照顾当地人的传统爱好。

 

    随着乳制品市场的不断开拓，更多的本土和外国公司加入了分割这一市场的竞争。产量高了，价格自然下降，利润率也随之降低了不少，顶好公司经过前期投入奠定的良好基础，通过开拓更多的饮品和食品系列，与其他厂家进行了成功的竞争。公司对零售店的发展极其关注。为培养自身零售店的管理和销售人员，顶好公司的驻泰人员一边学习泰语一边教当地雇员学习英语。有了基本的语言交流，当地雇员就可以更好地领会和了解有关乳品的知识，减少商品损耗并更好地为顾客服务。为了使泰国的雇员更好地掌握销售技巧和管理方法，公司还选派部分本土雇员去美国总部进行学习 ，总部也经常派员到泰国学习 当地雇员。这些举措使顶好公司抢夺市场大力拓展零售店时应对自如。在人员计划 方面从无手忙脚乱的状况。

 

    很多泰国人将在顶好公司的工作机会视为荣耀。在那里，他们可以学好英语有机会升迁和提高自己。总之，雇员认为在顶好公司的零售工作是充满活力和希望的。许多雇员并不只看重薪水的高低。了解和适应当地的文化氛围，不断搭建与当地人沟通的桥梁，给本地消费者提供满足内心欲望的空间，这使得顶好公司得到了巨大的长期回报，其在泰国分公司日益壮大。目前在泰国，顶好公司(Foremost)已经成为牛奶(Milk)的代名词。