“为梦想创造可能”

    2005年6月， 北京 奥组会正式发布2008北京奥运会主题口号——“同一个世界、同一个梦想”。其后，这一凝练中国文化精髓，体现天下一家、世界大同、种族和谐等社会价值观的10个字，开始响彻环球，赢来好评如潮。饶有深意的是，在2005年末，奥运会赞助商、中国乳业的领袖企业伊利也发布了“为梦想创造可能”的全新品牌主张。这个与奥运口号精神内核珠联璧合，同时又鲜明体现伊利个性的品牌主张，甫一推出就赢得社会的高度评价和深度认同。前不久，中央电视台和数字一百市场咨询有限公司联合发布了一项大型市场调查结果。结果显示，在成为2008年北京奥运会的赞助企业中，公众认知度最高的是伊利（65.2%）。显而易见的是，伊利全新的品牌主张对于它在奥运舞台的一路领先，可谓功不可没。“虚”与“实”的巧妙交融　　伊利“为梦想创造可能”的品牌主张，不仅简洁、大气，还实现了“虚”与“实”的巧妙交融。显然，“梦想”是一个典型的属于精神范畴的词汇。常规而言，是“虚”的一种目标、愿景或想象力的体现。而作为食品的牛奶，则是深入到千家万户的最“实”在的物质。“虚”与“实”之间，怎么来有效地打通？伊利寻找到一个最合适的契合点，那就是健康——牛奶能给人们带来身体的健康和精神的愉悦，而拥有了这些，就有了让梦想成为现实的可能。如果说梦想是金字塔顶的光芒，那健康就是构成梦想金字塔的基石。伊利这一全新的品牌主张，由此也将伊利品牌本身带到一个全新的精神高度——伊利的事业有关乎全人类的健康，也有关乎全人类的梦想。“知”与“行”的同步共振　　从品牌主张的属性而言，最忌讳空泛无力，矫揉造作。而伊利“为梦想创造可能”的新品牌主张之所以深入人心，亦在于它难能可贵地实现了“知”与“行”的同步共振。一般而言，品牌主张较常出现的是“行”而不“知”和“知”而不“行”这两种状况，前者通常表现为那些纯粹叫卖式的、功利性很强的传播口号，后者则多是指那些充满了意境和智慧之光，但却内涵空洞、不知所云的品牌理念。而伊利的全新品牌主张，则体现了“知行合一”的平衡与协调。在这里，我们可以看到，抵达“梦想”的是一个最重要的关键词——创造！伊利想昭示大家的是，无论你的“梦想”是如何激动人心和美轮美奂，但要畅饮梦想，成就快意人生，你就必须去踏踏实实地创造。是的，惟有创造，才有颠覆性的改变。正如伊利集团董事长兼总裁潘刚经常强调的一句话：踏实地做，高傲地飞。“因”与“果”的辩证对待　　为什么有些品牌主张特别不为消费者认同？品牌专家们经过研究发现，很重要的一个原因，就是由于它们充满了绝对式、强迫化的色彩。类似于“××就是好”这样有明显语言暴力倾向的传播口号，怎么可能去真正地打动人心？众所周知，品牌的最高境界是“至爱品牌”，它应该闪耀人性的光芒。而要做到这一点，就必须以辨证的思维、科学的态度，来和消费者进行坦诚而到位的沟通。回头再观察伊利的“为梦想创造可能”，我们就能清晰地解读出弥漫其中的辨证思维——伊利新品牌主张中的“可能”，既有“无限可能”的豪迈之气，同时也含蓄地指出，“健康”和“创造”都是“梦想”实现的充分条件，而不是必然条件，这两者之间也并不是“因”和“果”式的绝对关系。正如伊利在中国乳业的全面领先，靠的正是体系竞争力，而不是哪一个单点的巨大突破。同理，伊利成为中国唯一一家符合奥运标准的“牛奶”，亦是综合优势的体现。“道”与“术”的紧密契合　　毋庸置疑的是，“为梦想创造可能”的新品牌主张，正是伊利所追寻的“品牌之道”。这一品牌主张首当其冲的是一个“为”字，这鲜明折射了伊利的角色和使命所在。那就是为所有消费者的身心健康，为所有消费者的宏大梦想，创造一个坚实的基础。但如果“品牌之道”一直高高在上，显然也会和消费者之间形成一道无形的隔膜。伊利显然洞悉于此，于是它采取了卓有成效的“品牌之术”来配合“ 营销 之道”：一方面，伊利签约公众熟知且人气超旺的奥运冠军刘翔，让其以品牌形象代言人的身份来演绎“为梦想创造可能”的品牌主张，从而让品牌主张更为具象化和人性化；另一方面，伊利在“为梦想创造可能”的品牌主张之下，推出了一个个更易接近消费者的、更具亲和力的传播口号，如“我与梦想只有一杯之遥”等。可以预见，在未来，伊利还将为我们呈现更多的精彩。李燕