张裕的“倒金字塔”品牌梦想

    日前，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司（以下简称张裕）与 北京 钓鱼台国宾馆合作推出的联合品牌“钓鱼台·张裕解百纳”、“钓鱼台·张裕蛇龙珠”已全面 上市 。在张裕的品牌架构中，张裕北京国际酒庄、张裕钓鱼台、张裕·卡斯特以及未来开发的国际联合品牌将形成一个高端品牌矩阵。 

    张裕北京国际酒庄吸纳了意大利、美国、法国、葡萄牙、中国5个国家的资本，总投资约为1亿元，远远超过张裕·卡斯特酒庄的规模。张裕北京国际酒庄将仿照欧洲的一个小镇风貌建造，形成以酒庄为主题，集旅游、休闲及葡萄酒知识学习 功能于一体的综合性酒庄会所。 

    张裕总经理周洪江表示，建立北京国际酒庄一方面是基于张裕国际化战略的布局需要，是张裕国际化品牌战略最重要的一步。与法国卡斯特合作建成的张裕烟台酒庄只是张裕品牌国际化的开端，是探索性的一小步。基于张裕国际化合作的成功经验，北京国际酒庄将是张裕烟台酒庄的升级版，定位明显高于张裕烟台酒庄，未来将成为张裕高端的核心子品牌。

    业内专家认为，张裕布局北京的目的是期望直接把握高端酒的咽喉，通过北京国际酒庄，让消费者直接感受专业的酒庄文化，并通过“体验”方式为张裕赢得高端忠诚客户群。结合张裕半年来的其他举动，不难看出这个百年品牌对国际市场的野心。

    “两条腿走路”：
    国内市场与国际市场
    2006年3月19日，张裕在成都宣布成立烟台张裕先锋国际酒业有限公司（以下简称先锋国际），目前主要经营张裕烟台酒庄的桶装酒，并代理帝萨诺(DISARONNO)、苔丽雅(TALEA)、格洛凯 (GRACEL)等国际知名品牌。下一步，先锋国际还将代理来自意大利、法国、澳大利亚、英国等国家的利口酒、葡萄酒、白兰地、威士忌、香槟等。 

    先锋国际主要走高端奢侈品路线，把其全国市场划分为6个区域，其中上海、江苏两个区域由外籍人士担任大区经理；终端 销售 锁定五星级酒店等大型客户，采取直销和代理的混合经营模式；在时机成熟后，向酒吧、夜场渗透，直接面对终端消费者。
张裕方面称，先锋国际在正式成立前筹备了近3年，之所以在此时成立酒业代理公司，主要考虑以下几个方面的原因：      

    第一，根据世界银行的行业分析，目前有1000多个国外葡萄酒品牌进入中国市场，去年的销量为1.5万吨，约占市场总销量的5%，国外葡萄酒在中国市场遇到的最大阻力在于品牌知名度有限。先锋国际作为这些世界名酒的中国区总代理，能充分运用张裕在中国成熟的资源平台，为其主攻个性化高端市场提供强有力的支持。 

    第二，到2010年，中国葡萄酒市场的高端酒将占到50%，中端酒占40%，而低端酒只占10%。国内葡萄酒消费结构将完成从正金字塔结构向倒金字塔结构的重大转型，高端市场将在短期内释放出巨大空间。 

    第三，行业分析师指出，今年我国葡萄酒进口关税将降至历史最低点，外资力量将进一步加快进入中国市场的步伐。随着以中国为代表的葡萄酒新兴市场日益崛起与强大，葡萄酒产业的全球化竞争将愈来愈激烈。而作为国内葡萄酒市场领导品牌的张裕不可避免地要面对国外葡萄酒品牌的进攻，与其防守，不如趁早进攻，及早参与到国际酒业市场的竞争中。