“馒头”主角——胡戈的品牌价值是什么？

       One world, one game!  世界每日 都有亮点出现，关键是我们有没有对于亮点及时发现。一场有中国电影名导陈凯歌和不见经传的电影制作人胡戈主演的《馒头血案》慢慢在大家的不断淡忘中远去。究竟这场官司会不会打，以及会打到什么程度，已经不重要了。进入传媒时代的今天，我们或许更值得关注的是网络涌现的一些品牌带给我们前所未有的冲击和震撼之后，留给了我们什么样的沉淀。《馒头血案》成就了《无极》空前的知名度传播的同时，虽然没有带来票房的飙升，但是却成就了胡戈的品牌。或许，我们更要关注和关心的是胡戈品牌的延续问题。
 
    胡戈牌的馒头隆重 上市
 
    2006年2月24日，苏州一家公司一次性注册了包括“胡戈”馒头、“胡戈”花卷、“胡戈”咖啡饮料等在内的30个类别，并授权给餐馆叫卖。从而一笼笼“胡戈”馒头也已热气腾腾的登场亮相。
 
    无极还是无聊，本来就人声鼎沸，现在更加热气腾腾。
 
    陈导说：“人不能无耻到这样的地步。”胡戈说：“人不能无趣到这样的地步”。而苏州这家公司也确实很有“创意”：为“胡戈”馒头所创作的广告语是：“馒头不能好吃到这个地步。”
 
    张东健在电影里有句台词，说：跟着你有肉吃。在商家看来：跟着胡戈有“馒头”吃。
 
    很多中国老百姓喜欢吃馒头，但这“胡戈馒头”真要一蒸出来，试问：谁会买“胡戈牌”馒头？
 
    首先可以肯定的是，陈凯歌不会买。陈导对胡戈的《馒头血案》已经忍无可忍，气急败坏，不吝用“无耻”来形容，甚至扬言要对簿公堂。
 
    这是胡戈品牌价值被商家的首次开发。事实如何？
 
    胡戈馒头的价值是什么？
 
    “胡戈馒头”是啥？随便逮一个网迷都会告诉你，那是新出炉的网络恶搞代名词！但是，在昆明市钱局街一家面食店的老板娘乔大妈却说，那是好吃的馒头。
 
    “胡戈馒头卖1元钱呢，普通的包子才卖5角，真想知道它到底有啥不同！”昨天上午9点，和先生偶然路过钱局街好顺路农贸市场，突然发现一家面食店外赫然贴出了“胡戈馒头”每个1元的广告。虽然价格是普通白馒头的2倍，但好奇的和先生仍准备尝尝鲜，但让他失望的是，“胡戈馒头”已经卖完了。
 
    “我不知道‘胡戈’是什么意思，人家问，我就说是好吃的馒头。”乔大妈说，馒头的做法和名字都是店里的师傅，也就是乔大妈29岁的弟弟乔玺想出来的。因为乔玺不在店中，记者没能当面问问他是如何想到这个主意的。而按照乔大妈的说法，“反正馒头里夹馅就不是普通馒头了，叫‘胡说’馒头也可以呀！”
 
    因为馅是巧克力的，所以“胡戈馒头”比白馒头贵了一倍。虽然连续3天“胡戈馒头”都很早卖完，但乔大妈仍打算每日 只做两三笼，“还是白馒头、包子比较保险，做20多笼都能卖掉！”
 
    由于胡戈与馒头之间的特殊联系，所以胡戈成为馒头的品牌就不足为奇了。而且胡戈馒头具有更高的溢价能力，这便是品牌的魔力和价值！但是，仅仅进行表面的连接或者链接，胡戈的品牌并没有得到完整和深入的开发！
 
    胡戈馒头不被看好
 
    商家看好胡戈馒头自然有他们的道理！
 
    首先，“胡戈牌”馒头有很高的品牌知名度。中国一亿网民可能很多没看过《无极》，但恐怕没有不知道《馒头血案》的。单从这点来讲，胡戈馒头有很大的市场。按每个馒头0.2元计算，0.2*1亿=？对于一个馒头厂来说，这是个天文数字。“馒头风波”成了“胡戈”馒头一个很好的事件传播载体。
 
      但光有知名度还远远不够，“胡戈”馒头是一个只有品牌知名度，没有美誉度和信任度的产品。俗话说“言之无文，行而不远”，品牌要想和消费者持续沟通，必须拥有自己的核心价值，有正面的品牌联想和品牌形象，让消费者产生信任，进而形成品牌忠诚。
 
    但胡戈馒头的品牌联想不好。为什么这么说呢？
 
    首先，这是一个带血的馒头，从死尸堆里扒出来的馒头，被“恶搞”过的馒头。提起胡戈，提起馒头，人们首先想到的是这些。谁会掏钱买几个从血人、死人手里抢来的馒头呢？其次，从产品本身来说，馒头的卖点是什么？是白花花、香喷喷、好味道，而不是 “胡戈”。胡戈不会做馒头，用“胡戈”作品牌可能还不如叫个“王大妈”、“李大爷”来的实在。
 
    当然，我们还会想起鲁迅笔下的人血馒头以及那些麻木不仁的看客。不知诸位看官感觉如何，想到这些，就足以让所有人对“胡戈”馒头望而生畏了，更别说尝一口了。
 
    胡戈品牌的核心价值并不在馒头，而在恶搞！
 
    苏州的商家虽然反映最快，最早注册了胡戈品牌的馒头，这次苏南模式领先了一直意识超前的温州老板！但是苏州的这家商家却并没有真的了解胡戈品牌的核心是什么！
 
    表面上看，胡戈与馒头成了形影不离的单词组合，但是胡戈品牌的核心价值却不是馒头，馒头只是成就了胡戈这个品牌的载体而已！正如格兰仕的品牌并不是微波炉，但微波炉却是成就格兰仕品牌的阶段性载体，比如，现在格兰仕还制造小家电和空调等产品；冰箱并不是海尔，但是最初成就海尔的却是他生产的冰箱。
 
    所以，简单的把胡戈品牌与馒头、花卷进行连接、组合，甚至注册到餐饮行业，只是商家为了一时凑热闹，没有领悟到胡戈品牌之所以迅速在网络等媒体上走红的根本原因。那么驱动胡戈品牌名扬天下的关键是什么呢？
 
    我们知道，这个世界自诞生之日起就有黑白、正邪之分，陈凯歌属于中国少有的世界级的导演，而胡戈只是存在于中国各个角落的再普通不过的所谓的城市边缘人中的一员，在实力和知名度上，两个人根本不可同日耳而语！但是胡戈借助于网络把这种巨大的差距缩小了，甚至让公众感觉胡戈基本上能够与陈导达到平起平坐的地步了。这本身就是一个奇迹！恶搞是贬义词，中性的词语描述应该跟卡迪拉克的广告语一样——敢为天下先！
 
    网络成就了胡戈的品牌知名度，但是胡戈本身的才华和对名导的挑战精神却是胡戈成功的根本，即使没有网络，胡戈通过现有的传统媒体也能够迅速提升自己的影响力。只是网络让这个过程大大加速了！而且在网络上的病毒式传播能够让胡戈像芙蓉姐姐在大江南北以火箭的速度走红。
 
    所以，透过馒头，胡戈本身的品牌价值应该是独到的才华和勇敢的挑战精神！媒体前期乱哄哄的看似热闹，其实很少有人去做这种深层的思考！这就导致胡戈品牌的价值被埋没或误解。
 
    胡戈品牌如何开发？
 
    05年娱乐媒体的最大热点是湖南卫视的超女！其实从品牌的知名度和影响力来分析，胡戈的品牌价值并不亚于李宇春、周笔畅等！但是超女的商业价值被充分的开发出来，李宇春能够与奥运冠军，体育明星刘翔共同代言可口可乐，拿着7位数的代言费；而胡戈却仍然延续馒头之前的简单平凡的生活，只说明了一个道理，专业品牌的开发必须有专业团队的专业打造！否则就没有任何的价值，或者价值被缩水！
 
    其实，按照品牌成就的速度和影响力，胡戈应该成为2005年度唯一的超级男生一点都不过分。但是胡戈却只能成为昙花一现的网络产物而且面临见光死的危险，商家对于胡戈品牌的重视和开发还太苍白！
 
    那么胡戈品牌如何开发能够实现胡戈品牌价值的最大化呢？
 
    首先，要组建一只专业的品牌开发团队，如果目前有非常专业的品牌运作公司买断胡戈的品牌开发权是再好不过了！
 
    其次，要寻找适合胡戈品牌代言的产品或者项目。刚才已经分析过，胡戈品牌的核心价值其实与香港明星周星驰拍的不少电影中的男主角内心接近的：一、蔑视权威；二、具有独特的才能或者才华；三、不安定的心；四、最后一鸣惊人！因此，独到和勇气是品牌价值的核心，类似的不少产品非常适合这样的品牌诉求，比如越野车，户外运动用品，饮料，体育服装！像阿迪达斯的品牌诉求——Imposible is Nothing!(没有什么不可能！)也是宣扬这种独到和勇气的核心理念！凭胡戈目前的品牌知名度，应该不需要太多的代言费就能搞定，但是只要胡戈的才华不丢失，胡戈的品牌就不会面临贬值的危险！
 
    再次，任何品牌都有正反两面，胡戈的品牌知名度非常高，但是胡戈的品牌美誉度和亲和力不足，这样必须积极宣传报道能够强化胡戈品牌独到和勇气的内容，比如可以策划胡戈攀越高山巨峰的活动和画面，或者更多的发布胡戈如何练就今天的独到的电影制作功夫的！这是对年轻人和社会能够渠道积极的正面引导作用的因素！在胡戈原先的品牌中就存在这些因素，但是一直没有被大家关注！
 
    最后要提到的是，回归名门正派是包括胡戈在内的所有网络品牌的最终归宿；否则胡戈也逃脱不了芙蓉姐姐昙花一现因为亲和力不够的网络产物的宿命！需要给胡戈计划 更多的更加阳光一点的公益活动！让胡戈从大棚生活回归正常人的正常生活，让胡戈成为我们再普通不过的一个左邻右舍的朋友，这样才会让这个品牌的生命得以延续！
 
    结束语：非常可惜和遗憾的是，虽然吵吵闹闹折腾了一阵，但是大家对于网络明星的价值认识和系统开发还是显得仍然处于品牌战略的初级阶段！陈凯歌成就了馒头，馒头成就了胡戈，但是下一个是哪一个幸运的品牌能够被胡戈成就呢？我们不得而知！也许中国的品牌理念和品牌实战需要学习还有很多、很多！
 
    欢迎与作者探讨您的观点和看法，李玉国，理学硕士, 营销 管理 学习 师, 国内营销专家, 品牌管理 专家， 北京 终端工场发起人之一，从事不同行业的营销工作10年的丰富经验,曾任著名企业的KA经理, 营销总监 及总经理,营销理论素养高,跨行业的营销实战经验充足,曾经为爱普生，LG电子,欧姆龙,美的电器，ASD集团,苏泊尔电器,大汉灵芝,容声电器，台湾绿基，大千庄园，德国优朗,美国斯米特，台湾骏通石化，中国工商银行，中国农业银行，中国联通等著名企业进行学习 ,负责敬业,深入浅出的授课风格.并且持续为国内知名企业做咨询策略研究和营销顾问.有多篇文章发表于《新营销》、《成功营销》、《 经理人 》、《当代经理人》、《 销售 与市场》、《传播》、《财富时报》等权威媒体，并且建有个人专栏。个人研究方向为企业发展战略、品牌定位及品牌整合传播.联系邮箱为eurix@163.com,MSN为li_yuguo@hotmail.com