和牌白沙的和谐之“困”

        有人说，当前和未来烟草的问题，并非是网建的问题，也非 销售 问题，而是如何传播的问题。作为白沙系列的一个重要延伸品牌，和牌白沙几年来的发展一直缺乏较大突破，难遂人意，这一点不仅体现在其销量增长上，更体现在其品牌运作中。今年两会报告中明确提出的“构建和谐社会”的发展目标，应该说为和牌白沙提供了一个绝佳的发展契机。作为近年来致力于白沙品牌文化研究的湖南本土 营销 专家，本文虽是一家之言，但其无论是分析症结和问题，还是预测和建议，都无疑切中了和牌白沙的“脉搏”，值得白沙和相关烟草工业企业营销人士一读。　　

    白沙，勿庸置疑是国内烟草行业中极具文化内涵的一个品牌。长期以来，其品牌传播和塑造也可圈可点，为此，有人也曾这样说，“白沙在经营品牌的同时，更多地是在经营文化。”

    和白沙，作为白沙的一个延伸品牌，具有极大的创新意义，其从“和而不同”到“和成天下”的理念表达了白沙人不愿独善其身，而是想兼达天下的理想。但文化的创新和理想的实现从来就不是一帆风顺的，从“和牌”诞生之日起，白沙人就走上了一条方向明确但并不平坦的道路。　　

    “和而不同，和成天下”实质背离了目标群体

    白沙人认为，“飞翔的基础是和”，这表明和与飞翔”是一组本与末、体与用，抽象与具体的关系。通过具体的实践认识抽象事物，这是认识的一般规律。白沙人自身也是通过具体的飞翔”概念而认识到抽象的和”的意境的。和牌”的目标消费群体当然也只能通过具体的概念才能领悟到和文化”的价值所在。但和牌”作为一个单纯的烟草品牌，全面承载博大精深的和文化未免太过劳累。这就要求白沙人必须界定好作为自己实现其理想的和牌”的积极品牌内涵，否则会适得其反。因为无原则、保守、故步自封、懦弱”等也是和文化”的内涵，只不过是消极的内涵。

    首先，来看和牌白沙的消费群体定位。君子和而不同”（语出《论语》），本质上，白沙人并没有将和牌卖给所有烟民的野心，和牌”的目标受众只限定于商务市场中具有君子”秉性的人群，即具有自由个性，融和精神”的高端人群，也就是所谓的儒商”或和商”。应该说，和白沙对市场细分是准确的。

    但君子和而不同”究竟会不会被其目标群体所认同。定位大师特劳特说过，不要认为消费者会因为企业而购买产品，购买行为的发生只是因为产品本身所带来的利益。和牌”的确是白沙集团厚积薄发的产物。但品牌作为一种凝聚和象征，受众者总是在一定的文化心理支配下有选择性的接受它所传达的信息，进而形成自身的判断。因此，这就要求品牌经营者要尊重受众的习惯，不可从自我需求出发试图去改变受众的一般认同，那样只能事倍功半，甚至无功而返。

    从和牌”品牌核心诉求发展史我们可以看出白沙人在就该品牌的塑造和传播中，并非积极地与商人群体进行沟通，而是在利用和牌”传播自己的价值主张，因此就难以找到其核心价值观，一系列问题也就接踵而至，和白沙的品牌核心诉求也不得不一年一换，有例为证：

    第一阶段的天地人和”虽是和”这种混沌概念的展开，但主要的问题却在于和文化”的泛化，难以与吸烟行为联系起来。第二阶段的舍和其谁”体现的是一种贵气，虽解决了上一阶段和文化”的泛化问题，取得了一些立竿见影的市场效果，但却异化了和文化”内涵。第三阶段天赋醇和”，从表面看其凸显着皇气和高贵，而且也回归了和文化”的核心，似乎圆满地解决了问题，但这种主张又导向了传统政治，更加偏离了商务人士的定位。真正的商人是求财不求权的，在皇权统治下的古代商人要跪着做人，哪里还有丝毫的自由精神。就是从现代政治的意义上来说，它宣扬的封建皇权思想是与我国建设民主法治的社会主义新和谐社会”也是逆向的，所以也就谈不上为构建和谐社会而贡献力量”。

    事实也正是如此，和牌的品牌核心诉求与其目标群体的背离，使得和白沙在实际推广中取得的成果甚微。不仅如此，还造成了消费受众群敬和牌”而远之的不良后果。据白沙2005年最新的市场调查表明，喜欢和牌”的人群主要集中在文化界、营销界和政治界，相比较之下商界人士却是凤毛麟角。

    当然，如果白沙人只愿意在传统文人圈子里面打转转，这完全属于个人事务，别人是无可厚非的。但这样的话，我们只能说和牌”在原封不动地承载和文化”的生成物———以政治文明为底蕴的旧主流文化，而并非在弘扬和文化”的时代精神。因为我们看不到创造性的转化”，看不到以商业文明为基础新主流文化形态的出现。这也正如品牌哲学创立者，湖南民间学者宋励先生所担忧的白沙品牌承载和弘扬和文化，应是对和文化的整体文化创新，而不仅是对传统和文化之现代意义的简单阐发和传播。站不到文化创新的高度，白沙以和文化’为背景的商业运作的成功难度极大”。　

    “和气生财”才是和白沙的核心价值观

    “真正的和成天下”是要让广大的平民商人而不是让少数儒商们明白的一种价值所在，更不是和”的君临天下。笔者以为，要真正将和”的精神引入市场经济范畴，只有走出传统文人小圈圈，去与广大的平民商人进行沟通和交流，才会取得积极效果。那么，用什么样的方式和语言与广大的平民商人进行沟通呢？很简单，那就是和气生财”。

    为什么？和气生财”本来就是和”的题中之义，也是和文化”市场化的最生动表达。但深受传统文化浸染的白沙文化却不自觉地受其桎梏，拘泥于旧式义利观，始终罕言利”（并不是不言利），担心被传统文人指责为喻于利的小人”。因此，和气生财”也始终游离于和牌”的核心品牌价值和诉求之外。其实，白沙人不必介怀文人的封建道德观，现代的白沙人应根据当今社会发展来重新解读孔子和他的君子与小人”的内涵。

    笔者认为，只有在和而不同”与和成天下”之间加入和气生财”的中介，并以此为核心内涵进行营销活动，白沙和牌”才能完成从小和”到大和”的转变。（附图是笔者对于和牌”品牌核心内涵前三阶段流变过程描叙及第四期发展预测，并设想了一个商人对于这四个诉求的不同心理感受。）

    需要说明的是，和气生财”并非笔者发明，蓝色也本来可以看作是白沙文化的有机组成部分，笔者所作的工作只是将两者合并，具体运用到和牌”的品牌核心解析中去。但笔者预测，2005年，和气生财”会正式成为和牌”白沙的核心诉求，蓝色”也会成为其使用的主色。原因如下：

    其一，前面已经说过，和牌”前三期核心诉求基本上是一年一换，而且天赋醇和”也不是非常适合白沙人心意的，只是因为没有更好的，姑且为之而已。

    其二，和气生财”本为和文化”的题中之义。2002年9月，它混杂于白沙和牌”的宣传文章中；2003年8月作为促销性理念单独出现；2005年初，它成为春节时期的阶段性的品牌理念。目前，在 零售 终端的宣传上却呈现出由节日化向常态化过渡的迹象。这一过渡显示出和气生财”喷薄欲出的生命力。

    其三，和牌”前三期核心诉求背景颜色依次是红、黑、黄，如根据五行元素对应色以及五行相克顺序便可推演出，接下来的应该是蓝色。蓝色是商界中最尊贵的颜色，也恰为白沙文化的本色。《爻辞》所谓失位则凶，当位则吉”，这其实也反映了生物进化的生、长、阻、成的过程（从今年3月8日起，和牌”户外广告的黄色背景上已经开始出现蓝色的端倪）。

    其四，今年是白沙品牌而立之年（1975年诞生），其品牌文化内涵理应有大的改良性调整。同时，和谐”是中国2005年度的主旋律，和谐社会”是以市场经济为基础的动态新和谐”，给了和白沙前所未有的机遇，从去年的刘翔事件和申奥，相信白沙人在战术上是能够抓住机遇的。　　

    需要调和的雅俗矛盾

    由于和牌”核心品牌诉求难以从人文层面上突破，白沙人现在也只能降而求其次，专注于产品层面的口味诉求———醇和”，这是和白沙三年来唯一执着的地方。它虽源于白沙集团的科技实力，也代表着中式卷烟的发展方向，但是不能表达和牌”的与众不同，不能脱俗。

    不过，我们欣喜地看到，正是由于白沙营销人员偏离于品牌内涵的执行战术（也幸亏有了这样的执行偏离），如赞助越策越开心”之类平民节目，到下里巴人常去的长沙歌厅做促销等等（但以醇和之夜”为名到青少年常去的酒吧做品牌和赞助明星学院”这类青少年喜欢看的节目就有违烟草道德了），才使得和牌”突破了10亿支的大关，避免了如同白沙金世纪”一样的命运。

    全面的分析，白沙文化可以说是理性与感性矛盾的统一体，对内的理性成就了白沙集团著名的简单管理，对外的感性却造成了白沙品牌战略的连连失利。对此，有人肯定会不以为然的反诘：没有白沙文化，怎么会有白沙产品销量的三连冠？要看到，在最能代表其文化内涵的鹤舞白沙，我心飞翔”诞生之前，白沙产品已经在消费者心目中形成了良好的认知，形成了强大的销售力，飞翔”只不过是白沙撬动销量的有力支点而已，在其背后发挥作用和支撑的更是白沙简单管理的力量和白沙湘军们非凡的执行能力。实际做品牌先从销售做起，和牌”等新生婴孩们需要的是能填饱肚子的食物而不是美丽的衣服。

    境界有多高，才决定你能飞多么远”。白沙和”之道的境界的确很高，2002年白沙人之所以选择和”作为品牌元素，除了白沙文化发展的需要外，或许他们还真切感受到了和文化”生命力的喷薄欲出。因为，当时其他烟草人谁都不会想到三年后和”竟会成为中国社会的主旋律。但境界虽高，能飞多远还要取决于自身的实力和选择的路线是否正确

    ———尽管，白沙集团雄厚的资本势力和高超的执行能力不容置疑。