王老吉：功能性定位带来的四大品牌软肋

    　　一句“怕上火喝王老吉”红遍了大江南北，凭借其明确的功能性定位，使王老吉 销售 额从一个亿、五个亿、十个亿直线上升，王老吉也俨然成了凉茶的代名词，使一个多年的区域性品牌一跃成为全国性的知名品牌。 

　　是功能性的品牌定位，让王老吉在短时间翘开了全国市场，创造了销售奇迹，但随着时间的推移，这一功能性定位也必然会成为王老吉销量增长、市场发展的无形障碍，因为功能性定位本身就具有四大软肋，如果不进行有效的品牌升级，将严重阻碍的有效扩张。 


　　一、功能性定位折射情景性消费的局限性 

　　情景性消费是指当消费者出现某种症状时而出现的购买需求，如困了、累了的时候，消费者会想到喝红牛，出现上火的状况时，消费者会想到喝王老吉，情景性消费是与功能性定位的有效对接，也是功能性定位的根基所在。 


　　这种定位的好处是能快速锁定目标消费群，迅速抢占消费者的心智空间，短时间打开市场获得消费者的接受和认同。但功能性定位同时又会折射出情景性消费，这种消费模式在品牌进入成长期和成熟期的时候，将严重阻碍市场的扩张和销量的增长。因为顾客只有出现了相关症状的时候，才会购买、消费相关产品。 


　　王老吉通过“怕上火喝王老吉”这一功能性定位，有效的锁定了目标消费群，并通过强大的产品力，迅速获得了消费者的接受和市场认同。这种情景性消费模式，在市场开拓初期的时候，可以迅速占领消费者降火的心智空间。但随着王老吉逐渐由市场导入期，逐渐向成长期、成熟期过度的时候，情景消费模式将严重阻碍市场的发展。 


　　因为“降火”的情景消费，王老吉现在拥有一群非常忠诚的消费者，他们对王老吉的功能属性非常认可，但它的消费群体无法扩大，有绝大一部分人因为对这个功能没有需要，因此坚决不喝或者基本不喝王老吉；还有一部分“游离”的机会消费者，他们都知道王老吉，但认为他就有这个功能，只有在特定的时间、特定的环境下能喝，另外就不能喝了，因此他们不会主动地、有意识地去消费。这也是王老吉只在广东、四川等几个省份卖的好的原因，严重阻碍了王老吉市场扩张和销量的持续增长。 


　　二、功能性体现可替代性 

　　功能性定位有一个很显著的特征，就是顾客在消费某种产品时，首先想到的是功能需求，而不是品牌需求。而这种功能性需求，在技术、功能、产品日益同质化的今天，具有较大的可替代性和可复制性。 


　　如果顾客出现上火的状况时，首先想到的是要败火、降火，而不是王老吉，他可以购买很多相关降火的产品、甚至是药品来满足其需求，这种功能性消费缺乏有效的品牌支撑。特别是在消费者日益追求品牌消费、感性消费的今天，功能性虽然短时间能取得成功，但并不能获得持久的竞争力。 

因为功能性需求，只是消费者一种表象的需求，就象消费者并不是单纯的为了刷牙而刷牙，而是期望获得健康自信的笑容，有一位化妆品企业老总说过一句话，我并不是要卖产品给顾客化妆，而是要让消费者获得美的感受。同理，消费者并不是单纯的为了降火而购买消费王老吉，降火只是顾客购买的表象需求。 


　　如果王老吉一味的强化其功能性，而忽略消费者深层次的精神需求，将大大抑制其品牌对消费者的影响力，同时有效增加顾客消费同类产品的替代性。   

　　三、功能性缺乏阶段性延伸性 

　　根据各个阶段的竞争环境、市场环境、消费状况进行与时具进的品牌延伸，是确保品牌形象不老化，使品牌永葆青春、实现品牌可持续发展的根本保障。但功能性的品牌定位，由于其本身的局限性、阶段性、情景性等原因，很难根据市场发展状况进行有效的品牌延伸。 


　　试想如果百事可乐和可口可乐一味的追求其诉求其解渴等功能性品牌主张，估计其不单给人形象老化、守旧的品牌形象，而且也会大大限制其品牌的扩张和销量的增长。两乐正是抛弃了单纯的解渴等功能性诉求，每隔3—5年根据整体的市场消费环境进行有针对性的时尚诉求，才实现了品牌的青春永驻，为品牌的发展注入了持续的动力和竞争力。 


　　其实就像马斯洛需求理论一样，每一阶段人都有着不同的需求，而顾客购买消费产品也是一样，如汽车，在最初的时候，顾客购买汽车是作为代步的需要，随后是安全需要，接着是速度需求、最后是享受需求等。最开始消费者认知、接受、购买王老吉的时候，是因王老吉降火的功能性需求，但随着消费者对王老吉认识的加深、消费频率的增加、同质化产品增多等原因，单纯的功能性定位很难再满足顾客的购买需求，现阶段消费者不仅要求凉茶有降火需求、还需要品质需求和自我实现的精神需求，而一味的追求降火功能性诉求，将极大限制王老吉的品牌延伸，久而久之，不仅给人品牌形象老化，还会大大削弱王老吉品牌的市场竞争力。 


　　四、功能性定位缺乏品牌附加值 

　　附加价值是游离产品物理属性之外的一种精神价值，如我们看到宝马会联想到身份、享受的象征，看到耐克会联想到永不停止的拼搏精神，随着消费者的逐步成熟和文化素养的逐渐提高，这种游离产品物理属性之外的品牌附加值，对消费者的影响将越来越大。因为顾客消费本来就是一个示同和示异和过程，示同消费者就是要体现自己是属于那一层次，如购买奔驰、宝马，就是为了体现自己注重享受和身份，同时也是示异，跟其他消费层次区别。 


　　而现阶段，“降火”这一功能诉求，严格来说只是王老吉的产品价值，并不是王老吉的品牌附加价值。消费者购买王老吉只是为了降火等情景性需求，联想不到任何的品牌附加值，至多是再其强大广告的轰炸下，知名度比较高，所以顾客的第一提及率和购买率比较高。对于一个没有品牌附加值的品牌，很难对消费者产生产生深层次的影响，更谈不上消费忠诚。 


　　王老吉凭借功能性定位迅速从区域走向全国，借助央视广告强大的覆盖率，从一个区域知名品牌摇身一变成为全国知名品牌，在全国市场的导入期阶段，王老吉缔造了一个凉茶神话，但就象红牛一样，一旦进入市场成长期、成熟期，王老吉必然也会面临销量增长、品牌形象老化等问题。这也是为什么红牛从“困了、累了喝红牛”的功能性诉求转向为“我的能量、我的梦想”和“谁能阻挡你”的精神诉求，全力增加品牌附加值。 


　　一直以来，所有人对王老吉一直是一片褒奖之声，王老吉也在大家的注视下阔步前进，说句实话，王老吉能在两乐和众多著名饮品品牌中异军突起，是一个奇迹，也是国人的骄傲，但坦途之下，并非没有缺陷完美无缺，阶段性战术的成功并不能代替战略，作为一名本土 营销 人员希望王老吉不但能在战术上取得成功，更希望王老吉能在品牌战略上取得成功，能象红牛一样，进行成功的品牌转型。