“糊涂事”体现的弱势品牌无营销

    “红头文件”惹事端
 
    汉川市政府接待处10万元，市公安局2.5万元，仙女山镇7万元，马口镇5.5万元……这一系列“指标”是湖北省汉川市政府办公室下达的今年“喝酒任务”。
　　
    汉川市政府办公室下达的文件称，生产“小糊涂仙（神）”系列酒的湖北云峰酒业公司是最早来汉川落户的企业，去年纳税逾1300万元，而产品在汉川份额很低。为此，该市倡导在公务招待中使用其产品，需完成“任务”200万元。完成计划的将按10％奖励，未完成计划的将通报批评。
 
    近来关于湖北汉川市下发喝小糊涂仙（圣）酒指标的红头文件事件，在各媒体及网络被炒得沸沸扬扬，随便百度一下，就有几万条的信息显示出来。但都不外乎是违反了政府自律原则，违反了市场公平竞争原则等等，但实际上，通过这件事却能折射出更深层次小糊涂仙的市场运作及品牌问题。
 
 
    “红头文件”折射出品牌衰势
 
    在白酒市场，政务市场占有相当份额，所以通过政府公关的形式，取下这一块市场对于提升销量，是足可以做出巨大贡献，但是，政府公关的形式应该怎么做？政府喝公务酒，政府人员也是消费者之一，如何让品牌在他们心目中变得强大才是正道。从未听说过贵州省政府下达指标喝茅台（事实上，贵州当地的政务市场茅台占据垄断地位，但不是通过行政命令取得，而是因为品牌自身强大所致），也从没有听说过宜宾市政府下达指标喝五粮液，为何？因为茅台、五粮液本身就是强势品牌，大家都能取得公认，无需通过政府指令的形式完成市场 销售 的转换。
 
    小糊涂仙近两年以来市场份额下降，这已经是不争的事实。笔者去年有机会与小糊涂仙某区域总经销会面，他在谈到辉煌时期的小糊涂仙，表情依然是那么神往，业务员一个一个都忙得吃饭时间都没有，每个月收入在当地都很可观，可是现在呢？业务员基本上都走光了，即使留下来的几个，整天也是无所事事，士气极其低落，只能依靠经销其他产品来进行补偿。
 
    那么，汉川市政府又为何发这个文件？真的是为了“优化经济发展环境，营造‘引商、稳商、亲商、富商’的发展氛围，促进招商引进企业更快更好地发展”吗？我看未必，这完全是地方政府一厢情愿的想法。试想，如果当地一家农药厂销售不好，是不是动员公务员都去买农药？政府应该营造一个宽松的发展氛围，但绝对不是事必躬亲，连企业的产品都要包销？若果真如此，政府能指令千千万万的消费者都来购买吗？这岂不是又回到计划经济时代？在中国加入WTO之后相当一段时间之内，世贸其他成员国依然在指责中国是非市场化国家，因此，在中国入世之后，自由竞争的市场化程度越来越深，换言之，汉川市政府的这种行为一个方面完全是出于地方保护主义，另一个方面则是湖北云峰自身的问题，指望依靠政府的一纸条文缓冲市场衰败之势，否则不会动用政府的手段明目张胆进行消费摊派。
 
    通过这件事情透视出来的是，湖北云峰酒业 市场 营销 能力低下，品牌建设更是问题严重，湖北云峰酒业实在是无奈之举，才出此下策。在事件被媒体曝光之后，对于小糊涂仙这个品牌而言，则是一场舆论危机。虽然各种传媒都在传播这件事情，但都是负面的角度，直接影响到品牌的美誉度，而湖北云峰酒业在这个关口竟然没有一个危机公关的方案，也是令人匪夷所思，体现企业参与市场化竞争的不成熟。
 
    小糊涂仙品牌衰退的根源
 
    营销就是一场战争，目的就是打败竞争对手。小糊涂仙在1997年时成功创造了一种终端运作模式，譬如代销、开瓶费、导购驻店等，在竞争对手都在线上较量的时候，小糊涂仙在终端实现成功偷袭。但是，这只是销售手段的成功，局部战术的成功，而并非品牌的成功。排除政府利用行政手段干预竞争行为，单纯的市场运作的成功，只能是阶段性、短暂的成功。事实上，小糊涂仙并没有一个系统的品牌战略让其保持持久的竞争力，这是小糊涂仙品牌衰落的根本原因。
 
    所谓的品牌战略，就是让品牌占据消费者大脑的一个认知区间。譬如茅台，代表了中国最好的白酒，有国酒之尊；水井坊代表了最贵的白酒；金六福代表了吉祥如意；剑南春代表了仅次于茅台与五粮液，处于第二梯队的领导品牌等等。
 
    事实表明，无论进入市场的先后，只要品牌能占据消费者一个清晰的认知空间，就能取得市场竞争的持续优势。小糊涂仙并没有这样的认知区间。曾经大家都以为小糊涂仙的品牌是因为建立了“糊涂文化”，并取得消费者的高度认可，与消费者产生了价值的认同。笔者以为，这是一个互相欺骗的骗局，试想，如果真的以糊涂文化取得消费者的价值认同，那为什么小糊涂神、小糊涂圣就没有小糊涂仙的辉煌业绩？甚至，到如今小糊涂仙的业绩也在频频下滑，才导致此次“红头文件”事件的出现。
 
    小糊涂仙在去年曾经开发出高价小糊涂仙，意图实现云峰的二次创业。可惜的是，当今的竞争环境已今非昔比了，眼看这高档白酒市场消费越来越多，事实上却没有小糊涂仙的份。原因在于：其一，小糊涂仙赖以起家的终端运作模式，已经广泛被各白酒品牌运用，已经不是小糊涂仙独有的模式，在终端的较量中小糊涂仙没有任何显著优势可言；其次，高价小糊涂仙面临茅台年份酒、水井坊、国窖1573、五粮液年份酒的竞争，而且，在消费者心智中，小糊涂仙这个品牌已经定格在100元左右的档次，品牌根本没有竞争优势。
 
    云峰二次创业难以取得往日的辉煌，根本原因还是品牌战略的缺失。
 
    品牌的建立源于市场竞争。
 
    建立的品牌的目的就是要拉动销售，使产品在市场上保持持续的竞争力。那么，简单的进行品牌文化建设，并不能达到这个目的，小糊涂仙今天的现象正是单纯以为“白酒品牌等于文化建设”的必然结局。
 
    要建立品牌，就必须在消费者认知中打一场攻坚战，让消费者心里不认同其他品牌，而认同小糊涂仙，才能使品牌真正变得强势。因此，小糊涂仙如果真正要实现东山再起，单纯依靠地方政府的保护也只是权宜之计，而并非长治久安。小糊涂仙必须重新审视当今的竞争环境，面对当今的竞争对手，规划出如何在消费者的大脑中打败竞争对手，重新换回消费者对品牌的信任与认同。当小糊涂仙取得这场营销心理战的胜利时，相信，也不需要政府下发红头文件对产品销售进行行政干预，而且，以小糊涂仙目前的价位，如果是一个强势品牌，政府交际喝小糊涂仙也会得到大家的共识与认同。
 
    小糊涂仙真正需要的不是政府的包销，而是一个基于竞争基础上的强有力的品牌战略！