迪士尼：童话包裹着的品牌营销传奇

4月8日，上海迪士尼正式破土兴建，预计2014年完工的上海迪士尼将是中国第二个迪士尼乐园，而同时中国将成为美国本土以外、全世界唯一一个拥有两个迪士尼乐园的国家，这充分证明了中国近年来快速增长的经济实力。目前迪士尼在全球共有5个乐园，分布在美国、中国、法国和日本，2010年全球营业收入总额为107亿美元，获利13亿美元，盈利率高达12%，堪称世界一流的盈利“童话”娱乐产业。自1955年位于加州的第一个迪士尼乐园开幕，到2006年中国香港迪士尼开幕，每个乐园都吸引了爆满的游客；除了乐园本身的生意惊人之外，更带动了外围的酒店与旅游产业同步发展，尤其是在全球最大的迪士尼乐园所在地─佛罗里达州奥兰多市，迪士尼园区拥有类似独立王国的建设权力。在这里，迪士尼掌控了建筑法规、城市区域规划权，设立了两个市，而且有两位迪士尼人员为市议员。迪士尼让佛罗里达州政府禁止主题乐园附近的任何商店张贴广告，在佛罗里达州商店不得使用任何带有迪士尼名称或角色的商品。迪士尼乐园在全球取得了巨大的成功，堪称 营销 史上的传奇。

迪士尼的成功“童话”营销，有不少我们可以镜鉴之处。首先，华特·迪士尼（创办人） 的创业理念为建造一个成年人也可以尽情享受的儿童乐园，因为他相信“每个人内心都有个孩子，你所要做的只是要让他找到方法出现”。以现今的营销理论分析，确实吻合了营销理论所说的“需求无所不在，关键是如何被引发”。以传统的思维来说，迪士尼乐园的目标消费群体应该瞄准儿童，这正是许多儿童乐园对自己目标消费群体的定位。但迪士尼一开始就以家庭的所有成员作为目标消费者，不仅定位了一个更广大的市场，同时延长了每位消费者在迪士尼的消费时间（有可能从2岁到80岁）。从营销的投资回报率来说，迪士尼可能是世界上最高的，因为我们的有生之年都在它的目标消费定位中，我们都有可能持续地消费它的产品与服务。

其次，为持续不断的创新与努力。1955年，加州迪士尼乐园开幕当天，华特说了一句名言：“只要幻想存在于这个世界，迪士尼乐园就永远不会完工。”表明迪士尼会持续不断地创新与努力。从早期的米老鼠、唐老鸭到今日的巴斯光年与侏罗纪公园，迪士尼不断地发掘消费者的潜在需求，设计不同时代的卡通人物，满足不同时代、不同年龄消费者的“童话”需求。其持续创新的努力，相较于苹果公司接连推出iPhone与iPad，有过之而无不及。持续的创新，除了可以在竞争的环境中让自己的企业保持领先以外，还能不断引发消费需求，持续不断地驾驭（甚至突破）商机。

最后是贯彻至全员的品牌精神。屈指算来，我一共去了美国、日本、中国香港共计八次迪士尼乐园，不论哪一个乐园，我所见到的每一位迪士尼服务员工，门口的收票员，卖冷饮的员工，甚至清洁员工，永远都面带微笑，永远提供亲切的服务。迪士尼强调的服务精神─“以最真诚的态度对待每一位客户，因为这可能是客户这辈子最开心的一天”，一直令我深为敬佩。从事营销工作多年，我个人的观察是，贯彻至全员的服务精神常常比有创意的营销活动更难得。服务的重要之处在于直接接触客户，再好的营销活动，如果不能搭配好的服务，终究会功亏一篑。而发自内心的真诚服务，不仅能打动客户的心，充分放大营销的功效，甚至可能超过客户的期待，而感动客户。

迪士尼的目标消费群体定位、持续创新与服务精神，不仅让迪士尼乐园成为全球首屈一指的乐园，更让其成为诠释人生欢乐的品牌。相信，只要坚持此“三项原则”，许多企业都能在自己的领域茁壮成长。

在目标消费群体定位、持续创新与服务精神中，由于服务精神直接传达给了所接触客户，更是扮演了最重要的角色。分享一个我身边的真实案例。我家隔壁的咖啡馆老板告诉我，曾经有位客人到咖啡店用早餐，第一天来时对服务生强调，希望他的面包烤焦一点。第二天上门，点餐时他忘了提醒服务生，没想到送上来的面包依然跟昨天一样，烤得香酥焦透。客人十分感动咖啡馆主动记下了他昨天的特殊需求，即便今天没有提醒，仍然递上了针对他的口味烤制的焦面包。结果是客人吃了150元新台币的早餐，付了350元新台币小费，带着满足而愉快的心情离开。西式早餐值150元新台币，但受重视的愉快心情显然远远超过了早餐的价值。

精准的目标消费群体定位，让我们的商机最大化。持续的产品与服务创新，让我们在竞争中保持领先。而贴心与细心的服务，则可以让客户愉快，甚至感动!