汉王亏损根源：战略错位的必然结果

　　2010年4月18日，汉王发布 上市 后的首份季度报表：2010年一季度，公司实现营业收入3.17亿元，同比增长351.95％;净利润4187.45万元，同比增长349.27％;每股收益 0.47元，同比增长291.67％。公司同时表示，电子阅读器市场持续升温，预计公司电纸书产品销量将延续一季度增长态势，预计今年上半年净利润同比增长320％-370％。

　　从2010年6月起，媒体对于汉王增长及盈利的可持续性就提出质疑。史贤龙在2010年8月24日《电纸书进入普及时代》一文中明确指出：汉王作为行业领先进入者，对电纸书市场的判断犯了战略性错误。

　　电纸书2010年处于爆发增长的阶段，也就是用户普及化、规模化的阶段，汉王领先中国电纸书市场并成功上市，可以说占尽天时地利，汉王科技却可悲地错误判断了市场形势。

　　从2009年下半年起，汉王电纸书的广告铺天盖地：电视、杂志、户外、专卖店、网络，一片热闹，但是汉王的产品定价却出现了错位：汉王卖3000元、山寨卖1500元的同性能产品，盛大电子书直接将价格拉到了1000元以下。

　　对于一个还没有跨过用户普及化门槛的行业来说，保持高定价的策略，只会延缓客户群的渗透与培养;同时亚马逊Kindle模式的示范效应，已经可以很明确地看到，内容资源没有绝对优势的硬件(终端) 销售 价格，是绝不可能得到支撑的，也不符合电纸书产业链竞争的本质与趋势。

　　汉王科技不去顺应电纸书普及化的大潮流，却想通过高广告投入维持产品的高定价、高毛利，这是典型的逆水行舟，最终结果就是花出的广告费唤醒了消费者欲望，却将实际的购买力送到了低价格的竞争对手的腰包里

　　高品牌知名度带来的是低产品销售量，汉王为电纸书行业做了嫁衣裳。这没有任何崇高，只说明汉王的战略是多么愚蠢。

　　博纳睿成的产业 营销 战略 思想在电纸书产业及汉王案例上得到充分验证： 企业战略 必须符合行业本身的规则，否则必然被颠覆、或淘汰!

　　汉王科技表示，影响一季度业绩主要有两个原因，一是电子书产业受到以iPad为代表的平板电脑等相关产品的冲击，使公司电纸书产品的销量及价格受到影响而均有所下降;二是报告期内，公司职工 薪酬 、研发费用等同比有一定增加，致使管理费用增幅较大。

　　上市的一年内，汉王战略“过山车”般的一增(管理费用、广告费用、研发费用)：2009年，汉王科技8000万元豪掷央视，2010年，汉王在电视、网络、平面媒体、终端建设、销售团队等的销售费用由2009年的1.59亿元增加到3.03亿元，研发TouchPad的费用;一减(销量及价格)：汉王电纸书的毛利率从2008年的50.93％，到2009年降低为46.89％，2010只有36.99％。，而且2011年仍然会继续降低。

　　汉王从风光的电纸书第一品牌滑向了亏损，验证了产业营销战略的原理之一：领先不代表领导。企业对于行业首创、市场份额第一等必须保持战略上的清醒认识：首创能持续，才能成第一，市场份额要有含金量才是有价值、可持续的第一，否则都是虚名。

　　汉王需要痛定思痛去认真检讨大产业背景下的企业战略问题。

　　博纳睿成认为，在电子消费市场，大趋势是“摩尔定律”，即销售价格随着时间推移下降的总体趋势，即普及化趋势;小趋势是“苹果法则”，即打造自循环的商业模式道路(iMac—ipod—iphone--itune)，我们可以称之为价值化趋势。

　　普及化趋势下的企业战略，必须遵循“减法营销”的规律，即如下减法营销数学模型所反映的企业战略。

　　但此时与此同时发生的另外一个趋势是：由于产品成本及价格的降低(从P1下降到P2)，消费者剩余(就是顾客效用)大幅增长(从△Xab扩大到△Yef)，顾客的需求被有效激发(从D1到D2)，整体销售数量将会增长，甚至爆炸性地增长(从Q1到Q2)，这就是我们都体验过的行业繁荣期。

　　此时，企业只有一条道路：迅速扩大销售数量，不惜降低价格甚至主动发起价格战，来抢夺市场份额，只有销量的扩大才能弥补价格降低带来的利润损失。

　　我们从上述数学模型上可以清晰的看到，企业在价格降低、销量增长后的实际盈利比价格高企、销量较小时要大得多(企业获利从□abcd到□efgh的变化)。

　　中国的家电、电脑、数码产品、通信服务等产业，即所有以普及率为行业成熟度指标的品类，受到这个减法规律的影响，企业此时的减法营销(甚至是粗暴的减少营销如价格战)具有了战略正确性。

　　汉王科技一年之内“过山车”似的梦游经历，是汉王对产业趋势缺乏准确判断、从而企业战略出现重大失误导致的恶果。简单地说，在需要运用减法营销应对行业未来的时候，汉王迷信所谓“品牌的力量”，采用加法营销的典型做法(大明星、大广告、高定价)，与普及化趋势下的市场规律背道而驰。

　　简略谈一下苹果法则：乔布斯的苹果案例，通常被拿来说明高溢价品牌的可能性。

　　我们需要看到的是，苹果(iMac、iMac Air、iphone)确实靠高定价建立了品牌(甚至包括Pixar动画)，但那一时期的苹果是另类的，企业规模也没有放大。

　　真正令苹果如日中天的，是乔布斯的减法营销：从ipad开始，苹果走上了高性价比的规模化道路，迅速以低价实现普及率，再以快速的更新换代维持消费者的热情。仅在中国市场，苹果iPad占据中国平板电脑市场78.33％的份额：那些比iPad产品性价比(外观、系统、APP等)都不如平板电脑，怎么胜出?还定一个离谱的价格?

　　从iphone到iphone4用了4年，从ipad到ipad2，包括即将上市的白色iphone4及iphone5仅仅一年。在如此短的销售周期里，要迅速实现销量，靠的就是“降低价格爆增销量”的减法营销策略。

　　减法营销并不仅仅是企业的一种战略偏好，而是行业内在趋势的客观要求：按照减法营销数学模型的规律制定正确的减法营销战略及战术，才能成为格兰仕、联想这样的行业领导品牌，避免汉王科技的错误。