统一翻身 如何与康师傅对决

　　统一翻身

　　曾经与康师傅在方便面市场势均力敌的统一企业，自2008年奥运试图借其国奥官方赞助商身份与康师傅放手一搏未果之后，江河日下。到了2009年，其 销售 量也先后被今麦郎和白象赶超。

　　不过，这样的情形在2010年似乎有了转变。2010年初开始，统一老坛酸菜牛肉面(下文简称“老坛”)的紫色包装和代言人汪涵的形象能见度越来越高，占据超市的货架排面越来越大，货架端头和地面陈列也越来越多。沉寂多时的统一突然让人感觉焕然一新。

　　数据显示，“老坛”的销量和销售额在2010年春节后就开始节节攀升，无论是统一100( 零售 价2元)、来一桶(零售价3.5元)，还是巧面馆(零售价1.7~1.8元)，都是涨势惊人，尤其是前两者的销售额更是令人刮目相看。

　　从2009年1月到2010年10月，“老坛”销量增加了3倍以上，销售额也增加了2.5倍左右。以2010年1～10月份的零售数据，它的销量已经直逼康师傅的第二大产品——康师傅香辣牛肉面(差距不到5％)，超过同期整个统一方便面销售额的40％。

　　这对2010年陷入成长窘境和原物料上涨压力的国内方便面市场来说，无疑是注入了一剂强心针。对近年来被康师傅强势压制、苦无出路的其他方便面生产厂商，也算是值得鼓舞和借鉴的案例。

　　未被满足的核心需求

　　“老坛”的销量如果从市场层级来看，地级市(二级市场)最大(超过30％)，超过省会城市(25％左右)。在特级城市、一级城市(省会城市)成长相对变缓，二级市场日趋成为各快消企业新销售成长点的今天，我相信大家都清楚这其中的意味。

　　那么，“老坛”为什么能在二级市场如此大放异彩?

　　最近一个以二级市场为主的消费者调查表明，消费者被问到为何选择统一老坛酸菜时，有超过50％的人认为它的口味独特。这一比例比大家非常熟悉的康师傅红烧牛肉面还要高出近20％。

　　熟悉方便面的人都知道，消费者目前还有以下核心需求没被满足：食材真材实料、营养丰富均衡、不添加防腐剂或其他人工添加剂、油料好、有配菜。而“老坛”除了口味独特外，食材的真材实料感和配菜(单独的酸菜包)应该是让消费者较能直观感知的。所以，在2009年到2010年就有翻倍的成长。

　　2010年，统一再加了把劲，请名主持人汪涵代言，辅以较大力度的推广(电视广告、户外广告、店头海报和地面堆头陈列等)，“老坛”的知名度和关注度迅速提升，销售业绩也呈阶梯式成长。

　　大格局未变

　　“老坛”近两年连创佳绩，它让统一方便面在2010年1月到11月的销售额重回老二地位，但是市占率较2009年同期仅增加2％多点。

　　老大哥康师傅其实也没闲着。依据尼尔森零研调查，康师傅酸菜牛肉面2010年1月到10月的销售额，已达到整个统一“老坛”销售额的40％。但是，康师傅同期的电视广告投放实际上也只有统一“老坛”的40％～50％。

　　所以，客观看来，统一离与康师傅对决的路还很遥远，而且与今麦郎和白象的差距也还没真正拉开(市占率没超过3％)。

　　统一如何突破?

　　笔者认为，统一必须在以下几个方面持续加大力度，设法在个别关键点上寻求突破，先坐稳老二的位子，再从长计议：

　　1.持续在产品方面创新。

　　一则，继续撕开牛肉口味的缺口。牛肉口味向来份额最大，约占2/3。除了可以考虑加大“酸”牛肉口味的系列外，或许可以再从年轻人近年喜欢的“辣”牛肉口味上做文章。康师傅香辣牛肉面虽然是辣口味的第一，但还没形成绝对优势，统一还有机会。

　　二则，跳出口味的局限，寻求较大格局的突破。比如，从一、二级市场年轻上班族和学生的生活形态上下手，开发偏休闲特质的“随心，随意”的个性化面点。以新的产品定位赢得年轻人的胃和心，而非仅在既有口味上推出较小容量的杯装产品。或者，针对上班族开发“方便餐”的面食。

　　目前，康师傅在局部市场推出组合式的5元方便面餐(加火腿肠和卤蛋)，还是“便宜行事”没什么新意。统一在这方面可从产品概念上大胆假设小心求证。湾仔码头于2010年推出单价超过10元的冷冻面就是很不错的启示。大块的冷冻牛肉、大支的鲜虾、真实的蔬菜，在特级、一级城市的商超推广、销售，的确能让有较高消费能力的消费者睁大眼睛。试想：晚上下班，一碗热腾腾真材实料的红烧牛肉面端上桌，对吃多了盒饭、喜欢速食的单身白领来说，5分钟就能搞定一顿美味，是不是很有满足感和成就感?

　　2.重新审视品牌定位。

　　到目前为止，统一方便面的各项品牌健康指标都还不差，如尝试率、保有率、偏好度和满意度，基本上都仅次于康师傅，但其定位向来都较模糊，不似康师傅的“味”、今麦郎的“面体”、白象的“大骨与营养”。

　　由于统一“创新”和“时代感”的品牌形象得到了消费者较多的认可，所以，如果统一能够在定位上朝这个方向发展，或许能有机会扮演“挑战者”的角色，给长久以来“闻味”疲劳的消费者带来更多“惊喜的美味感受”(笔者假设性品牌承诺)，也给近年没有太多突破性作为的领头羊一点刺激，为日益疲软的行业也注入新的活力。

　　3.以人气产品和大流通渠道发力三级市场。

　　“老坛”其实在三级市场的销量也已经与一级市场接近。统一方便面整体品牌的单点销售力在三级市场也已经赶上白象和今麦郎。

　　二、三级市场的大流通渠道进入成本相对较低，而且畅销产品只要铺货到位，加强一点促销力度，量很快就能起来，这样不仅能加快成长速度，而且可以对市场老大持续加大压力。

　　4.加强统一100在整合营销方面的效能。

　　除了传统大众媒体的广告投放外，统一100于2010年持续在大学校园举办“创业营销”大赛，虽然有招聘网站和校园网站的相关报道和呼应，同时在决赛请来汪涵助阵也掀起一小波高潮，但整个校园活动的主题似乎跟统一100的品牌诉求和老坛酸菜的“这酸爽不敢相信”(广告语)并没有足够的关联性和衔接性。所以，在品牌资产的累积上似乎也难取得较大的乘数效应。

　　“老坛”的突破只是个开始，也期盼深处红海的其他方便面厂商和品牌多下点工夫，好好深入了解日韩和中国台湾方便面市场的产品种类和组合，再回头检视国内消费者的消费习惯和趋势变化，相信以国内方便面的普及率，它的市场规模和多层级特性，应该有足够的空间可以发挥。所以，找对了区隔，设法为方便面重新定义，在多样化和差异化上做好文章，群策群力，要打破目前的僵局应该不是天方夜谭。

　　找对了区隔，设法为方便面重新定义，在多样化和差异化上做好文章，群策群力，要打破目前的僵局应该不是天方夜谭。