漫步者如何“扎根”海外

圣诞节将近，英国老牌连锁商场John Lewis一次性进了几千套漫步者(Edifier)音箱，其中最贵的一款价格达349英镑;而在丹麦高端电器渠道Fona，漫步者的产品与全球顶级的音箱B&O、BOSS一同陈列在柜台里，而这里甚至见不到SONY、雅马哈的身影;在法国巴黎，Chanel和Fendei两大品牌首席设计师Karl Largerfeld也被漫步者独特的设计所吸引，最终他买下了两套漫步者新款的M500音箱，成为漫步者产品的新用户。

2007年前后，漫步者在产品的工业设计上开始发力，推出了一系列高端音响产品，进军欧洲市场。由于产品品质过硬，设计水准卓越，不仅连续斩获国际大奖，在国外参展时还出现了国外代理商争抢代理权的局面，一扫国产商品难以突破欧洲中高端渠道壁垒的窘境。

高质 合理价位

每进入一个全新市场之前，漫步者都会进行深入细致的调研。

在深圳漫步者科技有限公司总裁张文东看来，美国市场是一个统一的市场，规模很大，对很多外来品牌深具诱惑力，但是美国市场对新品牌往往又是一个滑铁卢，当年很多中国电器品牌都在美国市场折戟。“美国市场渠道单一，被几家大的渠道商所控制，渠道品牌甚至强于产品品牌，因此，要想进入这些渠道需要很高的门槛，不但资金实力要求很高，一旦出现波折则有可能全盘皆输，例如产品不适销对路、退货等风险都很大。”

正是由于当年摸清了美国市场的特点，在自身实力还不够强大的情况下，漫步者只是在美国市场小试身手一把后就把目标转向了欧洲，最终让漫步者找到了海外市场的“落脚点”。相比于美国，欧洲市场的构成更加丰富，需求也各有不同，各个国家并没有形成几大渠道商垄断控制的局面，中小渠道均发挥着自己的特点，甚至很多欧洲小店都很活跃，而欧洲的消费者相对于美国消费者更讲究产品品质，更容易接受新品牌。

2005年刚刚进入欧洲市场的时候，漫步者的 销售 并不见起色。通过了解欧洲市场的消费者，张文东发现要想在欧洲市场立足，单纯依靠价格不行，必须向欧洲消费者提供有水准的产品，那里的消费者成熟，品位高，更看重产品的品质，而非价格。这让张文东觉得必须改变中国产品低质低价的印象，而是提供具有高品质和合理价格的产品，这才是中国产品的出路。

建立高品质的产品印象，张文东选择了工业设计战略。2004年张文东用了3年才挖来业内知名的设计师谢晓光担任漫步者的首席设计师。从此漫步者的产品脱胎换骨，显示出鲜明的差异化和个性化。2008年，漫步者的两项产品获得德国IF设计奖;2009年5月，在德国红点设计大奖评选上，漫步者新品M3plus和e20两款产品同时获奖。

当这些获得大奖的产品进入欧洲主流渠道后，意想不到的结果出现了：漫步者的产品不但可以卖到不菲的价格，而且市场销售可观。经过3年的耕耘，欧洲市场的销售收入已经成为漫步者海外市场最多的一个市场。

以夷胜夷

经过近十年的海外市场开拓，漫步者已经在全球80个国家和地区注册了国际商标“Edifier”，搭建起了 营销 网络。在欧洲的意大利、丹麦、法国，甚至可以和顶尖的音响品牌放在一起展示。

总结多年来的海外市场经营心得，张文东觉得海外市场并不像想象的那么复杂，能够以尊重、学习、融合的态度，去面对不同地域、不同文化背景、不同消费需求的全球用户，本地化的去运作市场，会带来很多好处。

“坚持严格的品质标准，不向客户低头，这在国际市场上是最难做到的，因为客户会不断压低成本，逼得中国企业不得不降低标准，从而在国际市场上降低形象。”张文东认为，面对中国制造商，很多国外的客商都会打出低价牌，以量大作为诱惑，为了眼前的利益，很多中国被迫接受，然后就是降低成本，提供较差的产品。

要想做好国际市场，熟悉当地的工作和生活，熟悉消费者非常重要。张文东一年中起码有一半的时间在海外市场考察和出差。有一段时间，东南亚的代理反馈，产品质量不稳定，容易出故障。于是张文东就亲自到当地考察，参加当地人的聚会。经过调查发现，当地的消费者普遍喜欢把音箱开到失真的程度，声音很大，加上当地湿度大、温度高，对音箱的破坏程度很严重。回到国内后，对东南亚出口的音箱进行重新设计，增加特殊的散热设计，抗损伤能力大大提高，产品推出后深受当地市场欢迎。

而在印度市场，用户喜欢功率较大的音箱，但是当地的电压极不稳定，导致音响产品很容易出现电路故障。漫步者经过实地调查发现这一问题后，针对印度市场开发的产品将电压适用范围扩大到正负20%的范围，大大超出了正常的产品制造标准，即使在不稳定电压下工作，故障率也较同类产品减少很多。经过这一改变，漫步者产品很快就在印度市场获得了良好的口碑。

“在海外做市场的时间越久，就越发现尊重当地文化，遵守竞争规则的重要性，这是一般初入海外市场的中国 企业管理 者很难体会到的。”张文东说。

多年前，由于中国的喇叭产品在巴西市场低价倾销时，巴西政府对中国进口的音响类产品实施了惩罚性关税，一公斤的产品要额外征收2.75美元的关税。于是漫步者着手探讨支持代理商在当地以设厂的形式，将零配件拿到巴西进行组装，部分零配件也在当地采购。“我们将为当地人创造就业机会，采购当地的产品，从而避免了不必要的市场矛盾。因此，中国企业进入海外市场，必须要熟悉当地的文化和规则，也需要注意对当地市场环境的适应和保护，否则就可能遭遇大麻烦。”