不务正业的公司们！

　　可口可乐卖唇膏、富士卖化妆品、雀巢卖保健品，不搭界的组合是不是能收到搭调的效果?

　　前后对比，是商家惯用的 营销 手法。两张照片，同一个美女却前后迥异：第一张面色蜡黄，第二张肤如凝脂。你能猜出这是什么产品的广告吗?答案很有趣。

　　对于这家公司而言，这一广告创意虽不惊艳，但价值极高，因为可同时适用于他们出品的两个不同领域的产品。这家公司就是富士集团。这一广告创意曾被用于说明：富士胶片的质量极好，对色彩的还原度和保真度极高;而如今，同一广告创意又被用于富士新推出的一系列护肤品上，他们甚至为使用该护肤品后的肌肤发明了一个新名词——上镜肌。

　　是的，一度的胶片大佬开始卖化妆品了。中国，是他们本土之外首个进军的国际市场。

　　化妆品家族的新成员

　　今年9月，淘宝网上静悄悄地多了一家化妆品店——富士ASTALIFT旗舰店，注册名上海锐角数码技术有限公司为上海某数码有限公司，卖的是某个系列的护肤品。大多数人都没有把此“富士”与彼“富士”联系到一起，店铺首页上也没有特别的说明。

　　事实上，这家网店背后的大老板正是如假包换的富士集团，该系列护肤品正是富士所生产，原装进口。与其他化妆品网店相比，该旗舰店的人气略显冷清，上线一个月来成交记录不足20笔。从进入中国市场至今，富士集团对此一直非常低调，仅在个别网站上发布了一条300字左右的消息。

　　“一切尚在完善之中。正式的推广还未真正开始。”富士胶片(中国)投资有限公司影像和信息产品事业本部美容保健事业长由留部直人国庆之后才从日本调至上海，专门负责这一项目。他表示，由于受到进口审批程序的限制，目前富士集团进入中国市场的护肤品只有8款，还有5款正在审批过程中，公司计划在产品线更丰富之后再展开集中的宣传。

　　但是，显然，富士集团从胶片向化妆品的跨界已经提前引发了中国业内人士的关注。2010年，中国化妆品市场规模突破了1000亿元大关，且近年来一直保持着17%左右的增长速度。各国化妆品公司和国内相关企业一方面对中国 女性 的购买力和消费热情十分乐观，另一方面也紧密监控着竞争对手的一举一动，更何况突然杀出一个半路出家的外国和尚。

　　不声不响“捞过界”的不止富士集团。几乎就在同一时间，淘宝网友惊奇地发现，居然有人叫卖可口可乐牌润唇膏。淘宝上的“版本”基本均为铁盒装，一盒6支，包括可乐、雪碧、芬达等多种熟悉的饮料口味。迅速地，各大 论坛 上有从香港扫货回来的美眉证实，此润唇膏并非山寨货，在香港万宁等连锁店里已经有 销售 ，除了饮料口味外，还包括传统润唇膏都有的各种水果口味，如樱桃、菠萝、哈密瓜等。

　　太古可口可乐香港有限公司市场部相关负责人称，严格来说，这一产品不能算可口可乐公司出品，这是公司与美国著名唇膏品牌Lip Smacker在今年夏天的一次合作。可口可乐提供部分技术支持，Lip Smacker负责生产和销售。香港在售的这一产品，都是由各连锁店自己从国外进口的。目前看来，反响还不错。“我想，每个热爱可口可乐产品的女性都忍不住想尝试一下这种润唇膏吧。”

　　的确，不管是否接受，可口可乐牌润唇膏至少在短时间内就吸引了足够的眼球。淘宝网上已经有300多家店在售这一产品，每家店每日 都有成交。一名网友留言说，尽管有些担心用了会像喝了汽水一样，会打嗝，但仍然愿意试试。

　　两难的营销

　　为什么出化妆品?有何能力出化妆品?从富士集团的角度，这不是问题，这是水到渠成的。在日本，他们从2006年就已经开始探索这个市场。

　　他们的理论是，照片之所以会褪色，是由于接触空气后产生了氧化，这同样也是肌肤老化、变黄、产生色斑的原因。而胶片和肌肤的真皮层在成分上有一个共同点：它们都含有丰富的胶原蛋白。在此前70多年时间里，富士集团借助胶片产业已经把胶原蛋白、抗氧化以及纳米技术弄得非常透彻，具备世界领先水平。如今，只是将上述技术运用到护肤品中。换句话说，与其他品牌的护肤品相比，富士集团出品的ASTALIFT系列所采用的成分并非独一无二，而所采用的技术却是崭新的。

　“以补充胶原蛋白为功效的那类护肤品为例，一定是成分被分解得越小，肌肤吸收得越好。” 富士胶片(中国)投资有限公司副总裁徐瑞馥说，富士集团最引以为豪的独家技术之一就是在胶片仅15微米的片基上涂上十几层涂层，并可以有选择性地使任何一种化学物质到达指定的点发生化学反应。“想象一下，这些发生在肌肤上会如何?”

　　对于自己的技术富士集团十分自信，然而，对于产品营销他们却非常谨慎。即便在日本，他们也没有从传统的化妆品销售渠道开始推广，而是选择了通信贩卖的形式，即利用潜在消费者数据库，逐一打电话，逐一解释自己的技术，争取订单。至今，通信贩卖仍然占富士牌护肤品销售量的70%。

　　另一方面，他们先后请了两名日本当红歌手作为护肤品的形象代言人，集团高层领导也多次在接受媒体采访时给这些产品“打广告”。直到在消费者中有了一定的知名度，才正式进入店铺与专柜。目前，富士集团的护肤品在日本的销售收入经过前期的市场铺垫，已经开始进入快速上升的通道，在全国已经遍布了4000家左右的店铺。

　　他们对中国化妆品市场的企图很明显，却不着急。与在日本一样，他们首先选择了非传统的营销模式——网店。在由留部直人眼中，这是中国目前性价比最高的销售渠道，不仅成本低，而且覆盖面广。富士牌的护肤品，主打的概念即“抗氧化”。根据市场调查，在日本女性开始使用“抗氧化”类产品的年纪为35岁，而在中国这一年龄提前至25岁，这就与大多数中国女性网友的年龄相仿。

　　但不可回避的是，中国女性对化妆品的消费尚处于感性阶段，对品牌的依赖明显超过对效果的诉求。摆在富士集团面前的尴尬在于，如果大力宣传品牌，则绕不开胶片生产商的背景;如果不宣传品牌，又很难博得中国女性一笑。

　　“这确实是一个需要耐心和技巧的过程，需要持续地与消费者沟通，也需要向专业人士请教。”由留部直人说，在日本富士集团花了差不多3年时间让消费者从吃惊、观望转变为喜爱，在中国或许也需要这么长时间。短期来说，今年年底他们希望能推出自己的销售网站。

　　较之富士，可口可乐则幸运得多。著名唇膏品牌成了自己的贴牌工厂，省心省力。大多数消费者是冲着“可口可乐”的牌子去的，没有投入任何真金白银，品牌便在一个全新的领域得到了延伸。当然，归根到底，可口可乐收获的都是虚名，无论唇膏卖得多好，也与他们的利润没有关系，而他们可能真的借此机会向化妆品市场进军吗?恐怕这个问题就不那么简单了。所以，对于任何可口可乐牌润唇膏的消息，该公司都表现得不冷不热。

　　为什么都挤进“日化圈”?

　　不避讳胶片行业的日益没落，但也不认为日用化妆品行业对富士集团来说是陌生的，徐瑞馥说：“2000年之后，全球彩色胶卷的市场需求量每年以25%的速度下滑，富士便开始收缩全球的胶卷生产线，把重心投向了其他关联领域。”

　　在原有的产品线上，医用X光胶片和医用内窥镜头一直占据富士产品中很重要的份额。2008年，通过收购富山化学，富士集团将健康生命科学事业本部所涉猎的领域从过去的诊断延伸至治疗，开始生产药物。在生产化妆品之前，富士集团已经在日本市场推出了保健品，而化妆品也被视为健康生命科学产业链上、与保健品同一位置的预防阶段的产品。

　　“我们只是在产业链上又进行了一次延伸，上溯到了上游。”徐瑞馥称，不断挖掘新的利润增长点是每个企业都会思考的事情，但她相信任何企业都不会一拍脑袋就转行，从事完全不了解、不能胜任的领域。

　　如可口可乐一般，不考虑任何技术背景，直接向优质的合作者输出品牌，毕竟是跨界族中的少数。更多的公司跨界的第一步往往都是向自有产业链上下游延伸。而日化类产品与医药、保健、食品不仅在成分、功能上有着天然的联系，二者在销售渠道上也高度重合。“药妆”，“食疗”、“美容食品”，如今已经很难说是基于功效，还是基于销售渠道而新生的产品类别。无论怎样，这些概念成功了。如今，因为传统的店铺渠道竞争过于激烈，并且成本极高，不少化妆品正积极向“药妆”转型，努力进入药店。

　“中国日化行业本身就是一个投机的产物，是刚刚被国际巨头唤起的一个朝阳性产业，必然存在暴利。”著名管理咨询专家王传才分析，医药作为硬性需求品，社会经济和消费能力的增长对其销售额的影响有限;但日化市场对经济增长反应灵敏，容易成为药企新的利润增长点。食品行业的整体利润率非常不乐观，不少企业还在为8%的平均利润率疲于挣扎。而对于日化产品来说，如果运营得当，全行业的平均利润率可以达到30%。

　　同时，一些日化产品的设备与药企设备通用，而且与一款药动辄上千万甚至上亿的研发费用和长达三五年的临床试验相比，日化行业可谓是成本低廉、回报快速。因此，对于很多国内企业而言，日化行业就像是一个临时的、备用的金库和短线投资，企业一旦有更大的利润吸引，日化业务就会被废弃。

　　然而，就整个大日化而言，并不是所有企业都适合做跨界经营。跨界，对原有渠道和品牌都存在较大的风险，“买单的终究还是消费者，有多少人能够真的爱屋及乌?”王传才说，事实证明，在中国市场跨界的最大障碍不是技术环节，而是消费理念和习惯。大品牌不见得就能跨界，茅台出的啤酒就不讨好;大市场份额也不见得就能跨界，活力28出的矿泉水就无人问津。关键在于把握品牌延伸的度。

　　跨界案例

　　一、2004年，五粮液首期投资1亿元进军洗发水市场。当时，五粮液集团与香港互通集团合资组建了一家新公司——普什互美日化有限公司，五粮液约占60%股份。其出品的两款洗发水主打中高端市场，而且首选 上市 的第一站是宝洁的大本营——广州。五粮液方面表示，日化新品依托的是五粮液本身的品牌优势和庞大的资金支持。此外，洗发水的加工过程中也需要一定比例的水，五粮液酒的优势之一在于当地的水质与众不同。当时五粮液定下的目标是，2004年洗发水销售额过亿元，三五年后力争进入中国日化业前十强。目前，普什互美日化有限公司已经注销，日化品早在两三年前就已不再生产。

　　二、2005年，娃哈哈宣布进军日化，以洗发、沐浴产品为主。宗庆后曾表示，即使是宝洁，也不可能完全垄断广阔的日化市场。娃哈哈进入日化，将先稳扎稳打，实力壮大了也可以挑战宝洁，就像1998年他们做非常可乐挑战可口可乐、百事可乐一样。娃哈哈方面还表示，在日化产品生产上绝对不做贴牌，而是完全由娃哈哈的生产基地生产。宗庆后认为，与饮料相类似，日化产品也属快速消费品，因此，对他们来说操作起来应该相对容易些。但是，结果不如其愿，其日化产品均为被消费者认可，一定程度上还因精力和财力分散导致其在饮用水市场的优势被削弱。

　　三、2010年4月，霸王集团宣布正式进入饮料领域，投资4.8亿港元在广州推出霸王凉茶，并聘请香港明星甄子丹为品牌代言人，高调进军凉茶市场，目标是成为中草药饮品的领先品牌。霸王承认，凉茶和洗发水在运作上有区别，但也有关联。他们的产品都是围绕中草药进行延伸的，目标是发展成为一家中草药快消品公司。但是，当消费者还没有彻底消化这一转变时，就有香港媒体曝霸王洗发水含有致癌物质，并被下架。霸王集团为了公关澄清洗发水风波已焦头烂额，完全顾不上新孩子——霸王凉茶。经此当头一棒之后，此凉茶还能够在市场立足，可谓凶多吉少。