MBA商业案例：盘点2010企业最重大失误

今年,英国石油公司,Facebook公司和丰田公司令大众失望。

英国石油:这家英国石油巨头耗费数年时间才建立起来的环保形象,在2010年4月20日化为乌有。当时,“深水地平线”钻井平台发生爆炸,导致11名工人丧生,大量原油流入墨西哥湾。对于这次事故,英国石油公司有时似乎更多的是愤怒,而非抱歉。在辞职之前,时任公司CEO的托尼-海沃德曾发表了令公众觉得他麻木不仁的言论,包括:“我希望回到以前的生活。”

丰田:在安全和质量方面,这家日本汽车厂商在美国市场上赢得了声誉。但今年早些时候,由于油门踏板和脚垫的问题,丰田汽车被大量召回,公司声誉严重受损。今年10月,丰田公司又宣布,因制动系统存在缺陷,将再次召回74万辆丰田汽车。

强生:今年4月,因儿童用泰诺(Tylenol)药剂所含微量金属元素和活性成分超标,强生公司旗下的麦克尼尔消费者医疗保健公司(McNeil Consumer Healthcare)将1.36亿瓶儿童瓶装药剂下架。强生公司还因为雇佣承包商假扮顾客购回有缺陷的瓶装布洛芬制剂(Motrin)而遭到炮轰。面对政府的调查和消费者信任的下滑,强生公司资深员工、消费者部门主管科琳·戈金斯(Colleen Goggins)宣布她将在明年退休。

高盛:在金融危机期间,广大消费者挣扎求生,这家投资银行却为了私利,向员工发放高额奖金,从事于“卖空”这种逆向交易。这种做法令这个金融业巨头至今头痛不已。而公司CEO劳埃德·布兰克费恩(Lloyd Blankfein)在一次新闻采访中竟然说高盛“在做上帝的工作”,这令公司更加难堪。

惠普:惠普董事会真的知道如今自己在干什么吗?首先,惠普罢黜了马克-赫德这位能力出众、曾拯救这家大型公司于水火的CEO。在一位前惠普承包商指控赫德性骚扰之后,惠普公司宣布赫德违反了“商业行为标准”。而新闻报道称,赫德实际上是因为贸然将并购计划泄露给这位承包商而遭到解职。惠普的新任CEO又如何呢?李艾科(Lo Apotheker)正因为涉嫌窃取甲骨文软件而饱受争议。

怀特县鸡蛋公司和海兰代尔农场公司:今年夏天,这两家美国最大鸡蛋厂商的沙门氏菌感染问题使得数千名消费者生病,从而导致5亿枚鸡蛋被召回。如今,美国人仍对是否购买鸡蛋犹豫不决,塔吉特等超市则挂出标识,向顾客保证其鸡蛋没有受到感染。

谷歌:就在今年国际数据隐私日的前一天,这家搜索引擎巨头在一篇博客文章中强调了自己对用户隐私的重视。然而,在谷歌街景项目中,公司却无意间将所收集到的用户数据散布到无线网络上,其中包括了邮箱,有时甚至还有完整的密码(德国官员因此事而抨击谷歌公司)。此后,谷歌公司作出道歉,并任命新的隐私主管埃尔玛·惠顿(Alma Whitten)。

苹果:当刚刚推出的iPhone 4遭遇信号问题时,公司CEO史蒂夫-乔布斯却将矛头指向了最不可能的肇事者:媒体。不错,媒体是有死追猛打的倾向,但为什么要将问题失控的罪名归咎于记者?苹果公司确实向iPhone 4用户提供了免费手机套和退款服务。信号问题实际上是因为信号强度显示错误和用户的手挡住了天线所致。

GAP:今年10月,这家服装 零售 商推出了新标识,采用了简洁的黑色Helvetica字体和蓝色小方格的设计,但消费者并不喜欢。于是,盖普公司宣布接受消费者反馈,以便设计出替代标识。但一周后,面对社会媒体的强烈抵制,盖普公司取消了自己的决定,仍然沿用旧标识。

Facebook:今年4月,这家社交网络巨头在F8开发者大会上推出了“开放图像”应用程序接口和协议,结果再次激怒了消费者、隐私游说者和政府官员。批评者对这项能够通过网站和应用程序来分享用户数据的技术感到不满。之后,Facebook公司取消了许多这些变化,允许用户在更大程度上自定义其隐私设置。

玛格罗兰:去年末,因发现有个部件可能会夹伤儿童手指,玛格罗兰公司(Maclaren)召回了100万辆婴儿车,然后为客户提供了替代部件(召回声明至今还在其网站上)。这次事件只发生在美国国内,但有关消息通过社交媒体流向海外,于是国外的父母们愤怒了。之后,玛格罗兰公司将召回范围扩大至海外市场。这个故事的寓意是什么?没听说并不意味着不存在。

雀巢:这家食品业巨头犯了一个社交媒体错误,竟然要求绿色和平组织撤销其在Facebook页面上的一个广告(附带标识)。该广告谴责雀巢公司在其巧克力产品中使用棕榈油。(在这个广告中,有个人正在吃着一根Kit Kat巧克力棒,而那实际上是一根濒危红毛猩猩的手指,还不断渗出血来。绿色和平组织认为,雀巢公司正在破坏这种动物的自然习性)。然而,雀巢公司没有以社交媒体的方式进行回应,而是在其YouTube视频中继续要求撤销这个广告,甚至威胁要删除所有的负面广告。不用说,Facebook用户——其中许多人是Kit Kat品牌的“朋友”——并不买账。