乡村基上海遇挫背后 一线城市快餐业泡沫隐现

首家在美国 上市 的中国连锁餐饮企业——乡村基，在登陆纳斯达克不到3个月后，近日悄然关闭了其位于上海市繁华地带的豫园店。这是乡村基唯一一家位于上海市中心地段的分店，它的关闭，对于渴望进军国际市场、打造“中国麦当劳”的乡村基来说，需要思考和总结的还有很多。

在业内看来，乡村基在一线城市出现的“水土不服”，除了自身品牌定位模糊、 营销 模式不够成熟等因素外，一线城市快餐行业的残酷角斗，也是其中一大重要原因。

“一线城市的洋快餐市场已经饱和，过快的扩张速度，给企业的租金压力、人才补给、服务质量等各方面带来了严峻考验。”一位快餐领域的资深业内人士在接受《每日经济新闻》采访时表示。

不仅如此，真功夫、永和大王等中式快餐连锁在一线城市也遍地开花。

自身因素

“乡村基进军一线城市的难度非常大。”对于乡村基上海豫园店的关闭，凌雁管理咨询首席咨询师林岳并不感到意外。“尽管乡村基近几年来发展迅猛，但仍然是以西南地区为‘主打市场’，品牌国际化程度不高。”林岳分析道，这主要体现在标准化盈利模式、产品口味等方面。

标准化问题一直以来都是中式快餐连锁发展的最大障碍。快餐连锁能否做大，必须首先解决标准化问题，它主要体现在产品标准化、服务标准化、流程标准化三大方面。

但相比肯德基、麦当劳等洋快餐，中式快餐要实现标准化，难度非常大，尤其是产品口味、分量、规格的标准统一化，更是困难重重，这也正是中式快餐连锁发展相对较慢的主要原因之一。乡村基掌门人李红曾感慨：“中式快餐连锁店 ‘连易锁难’。由于无法做到标准化，在内部管理控制上难免漏洞百出。”

“乡村基目前定位非常模糊，虽然以川味为主，但又比不过专业化的川菜，有点‘四不像’。在上海这样竞争残酷的市场，一家没有自己特色的餐饮企业是难以生存的。”林岳认为，乡村基要想打入一线城市乃至国际市场，在产品上必须在保留川味特色的基础上发展本土化，以迎合当地消费者的口味。

行业竞争残酷

除已关门的豫园店外，乡村基在上海还有3家店正常营业，但都位于相对市郊地区。那里的房租较为低廉，更重要的是，同行竞争没有市中心那般激烈。

中国餐饮连锁市场战况早已进入白热化。麦当劳、肯德基、汉堡王等全球知名洋快餐已全部落户，真功夫、永和大王、味千拉面、大娘水饺等中式餐饮连锁也遍地开花。然而，快餐巨头们似乎毫无放缓扩张步伐之意。

麦当劳近日宣布，计划在未来3年内，再新增1000家餐厅。这意味着，到2013年，麦当劳餐厅数量将翻一番，达到2000家。而在过去19年里，这家洋快餐在中国开设的餐厅总数也不过1000家。

肯德基当然也不甘示弱。“肯德基在中国近几年每年都是以超过400家的开发速度快速发展。今年6月1日已经突破3000家。”

今年9月，巴西3G资本以33亿美元收购美国第二大快餐连锁店汉堡王。截至6月，汉堡王在中国内地共开设了33家餐厅。业内认为，此项收购将拉开汉堡王的中国扩张序幕。

在中式餐饮连锁领域，2010年，真功夫全国直营店数近380家，已成长为中式快餐第一。公司计划在未来5年内，店面数达800~1000家。此外，永和大王在中国主要城市也已拥有近200家连锁店，并计划未来5年，在全国扩展至700家餐厅，成为中式快餐中的第一品牌。

数字战场引发泡沫

快餐连锁行业俨然成了竞争对手们互相竞技的数字战场，但由此引发出的一连串问题也引起了业内的关注。

“一线城市洋快餐市场目前已经饱和。”一位快餐领域的资深业内人士在接受 《每日经济新闻》采访时表示，由于中心商圈物业租金居高不下，肯德基、麦当劳目前正迅速向“深耕密植、社区化经营”方向转移，在许多社区甚至出现“扎堆”现象。

以上海市杨浦区中原板块为例，在嫩江路与国和路之间的中原路段上，仅200米内就开了两家肯德基和一家麦当劳。

“过快的扩张速度，不仅导致单店盈利能力下降，同时给企业的租金压力、人才补给、服务质量等各方面带来严峻考验。”上述业内人士透露，以肯德基一类店为例，每家餐厅的员工人数一般在80~120人之间，并须经过3~6个月的上岗学习 。“人才储备程度、人才学习 速度等能否赶得上餐厅的扩张速度，是洋快餐企业家们最头疼的事之一，因为这将直接影响到整家店的服务水准。”该人士指出。

“洋快餐企业在服务方面一向是中式快餐企业学习的典范，由于扩张过快导致的竞争加剧，往往会诱发企业之间的促销大战，而此前发生的‘秒杀门’事件已经暴露出洋快餐服务方面的缺失。”中投顾问高级研究员黎雪荣指出，若为追求 销售 而忽略服务环节，将损害到企业的品牌形象，不利于企业未来发展。

“为保证业绩的持续增长，肯德基、麦当劳未来在中国的重点布局，肯定不再会是一线城市，而是二三线。这些城市的发展空间更大，但同时也很容易出现结构性泡沫。”博盖咨询总经理高剑锋指出，与一线城市不同，二三线城市的商业中心位置非常有限，势必会出现抢占商圈现象，因此更容易出现过度竞争，同时会推高物业租金，导致单店盈利能力下降。

“在单店盈利方面，麦当劳强于肯德基。肯德基扩张投入较大，单店盈利能力有些落后，但也在专注增加单店功能，来提高盈利。因此，今后双方的竞争不光是规模，更重要的是单店盈利能力。”黎雪荣指出。

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洋快餐进入微利时代

上世纪80年代末，肯德基、麦当劳刚进入中国时，市场定位偏高，边际利润很大。当时，吃顿肯德基对大部分中国消费者来说简直是种奢侈的享受。而如今，洋快餐在拥有越来越高的市场占有率后逐渐回归平民化路线，边际利润也在降低。

“很多人以为洋快餐是暴利行业，事实上，它们正在走向微利。”上海餐饮行业协会名义会长何义钊告诉记者，2009年上海餐饮行业的总体平均利润率已从2007年的11%左右降至8%左右，而洋快餐的利润率大概也只比平均值高出2个百分点，主要原因就是洋快餐居高不下的租金，以及原材料成本、用工成本持续攀升所致。“虽然洋快餐也提价，但还是跟不上成本上涨速度，另外，与社会饭店相比，连锁餐饮企业提价会更受舆论关注，因此无法随意提价。”何义钊说。

中投顾问高级研究员黎雪荣指出，对于这些企业而言，要想在新兴市场的竞争格局中处于领先地位，打倒竞争对手，又不被新进入者赶超，就存着规模扩张的压力，以量取胜，以规模效应取胜是洋快餐企业重要发展方向之一。“而市场空间有限，竞相扩张无疑会加大市场竞争，产品价格涨幅受限，也可能出现各家大打促销战，价格不升反降，会导致利润率下降。”

黎雪荣表示，洋快餐企业发展的另外一大方向便是差异化，这也有助于企业市场份额的提高，然而，如何处理好差异化和本土化的问题成为洋快餐发展中面临的挑战。