你还记得贝塔斯曼吗?

创建于1835年的贝塔斯曼集团，是世界四大传媒巨头之一，包括六个子集团：

　　1.在全球拥有5500万会员的贝塔斯曼直接集团;

　　2.欧洲最大电视广播集团RTL集团;

　　3.全球最大图书出版集团兰登书屋;

　　4.欧洲最大、世界第二杂志出版集团古纳亚尔;

　　5.世界音乐和行业信息市场领袖、美国排名第一的单曲唱片发行公司贝塔斯曼音乐集团;

　　6.欧洲最大传媒服务供应商欧唯特服务集团

　　但是，贝塔斯曼在中国的战场上却失利了。

　　说起书友会和网上书店，贝塔斯曼名符其实是当当和卓越的“启蒙老师”，资本实力、管理经验、对出版行业的理解和把握，贝塔斯曼都要超过后两者。作为拥有近200年历史，在世界各地包括中国在内拥有众多图书业务的国际性媒体公司，为何最终选择退出中国图书市场呢?表面看好像是水土不服，实质上，是对 营销 本质理解的差异使然。

　　图书 销售 业的非居间化趋势

　　英国《时报》从1998年9月开始陆续发表了题为《21世纪》的系列文章，邀集世界知名教授纵论21世纪的重大变化，这些营销专家们以深邃的目光、敏感的洞察力、严密而又富有逻辑性的推理，勾画出21世纪的崭新蓝图。美国西 北大 学教授菲利普·科特勒首先以《我们将从这里走向何方?》为题，预言了2005年后国际的十大新趋势。十大新趋势之首的就是非居间化的趋势。文章指出：由于电子商务的发展，在批发和 零售 之间已经出现实质性的非居间化。实际上，不需要到商店去，所有产品都可以买到。消费者从因特网上可以得到任何产品的图片，阅读产品说明书，按最好的价格和条件从自动售货机上买到商品。早先的网络公司，如美国在线、亚马逊等创造的奇迹，震撼了许多生产商和零售商，当越来越多的公司选择直接进行网络销售时，许多以传统商店为基础的零售商，其桥梁作用正被新兴的网络零售商的非居间化所“弱化”。[1]随着电子商务的兴起和发展，图书的批发和零售出现了实质性的非居间化，产销直接通过网络媒体实现、无须中介，无须图书门店。这种趋势在互联网技术支持下获得了经营优势，而传统中介或者门店在产品分销中的地位和总份额受到削弱。2001年，小林一博在其著作《出版大崩溃》中直言：以亚马逊为代表的网络直销“实际上才刚刚开始，这样的网络直销按照现阶段发展下去，最终的方向是要抽掉流通的中间环节，即书店和图书交易公司都要作为中间环节被省略，直接与读者和属于生产者的出版社发生联系。”

　　然而，与之相反的是，贝塔斯曼却从“非居间化”发展到了“居间化”，可以说是开了历史的倒车。

　　之所以这么说，是基于以下的基本事实：图书销售业是一个微利行业，其利润已经不堪负担起实体门店昂贵的房租和人力资本。大量网络媒体的兴起，一方面使得上线阅读变得异常便利，不买，不借，照样可以读到大量的新书，这样，使得图书门店的生意受到冲击;另一方面，网络媒体的出现也使得读者更多地适应并满足于以快餐式、跳跃性、碎片化为特征的“浅阅读”，许多读者不再拿着书细细品读，浮光掠影看个大概就可以。因此，无论是民营书店还是国有书店都面临着很大的经营压力。上海滩的思考乐书局和开在地铁里的明君连锁书店先后退出江湖，不是偶然的。有业内人士估计，如果不计新华书店教材教辅的团购业务，门店的零售收入根本供不起房租和 人力资源 成本。

　　在本土图书实体店生存都面临危机的大背景下，2003年贝塔斯曼却从民营企业 北京 二十一世纪图书连锁公司购进40%的股份，成立首家中外合资全国性连锁书店，并先后在全国开出了几十家的门店。

　　或许他们也考虑到了昂贵的房租成本，贝塔斯曼二十一世纪书店的门面都很小，不留心还真不容易找，这与周边庞大的书城一比较，劣势就不言而喻。位于上海福州路的贝塔斯曼二十一世纪书店所售品种不过万余种，仅和小型书店持平。这样一个小门面，品种又不是很丰富，对读者的吸引力肯定不大，亏本是在所难免的。

　　网上书店的火爆给传统书店带来了巨大的生存压力。在美国，亚马逊网站成立后，七成传统书店最终选择了关门。在我国，面对网上书店的挑战，目前占零售图书市场份额80%左右的各地新华书店也显得力不从心。AC尼尔森机构发布的一项研究显示，我国网上购物的5500万人中，有56%选择网上购书。网上购书已成为电子商务市场中的主要应用，其最大的优势就是便捷和便宜，而且选择范围非常广。也正是基于对这样的消费潮流的把握，无论是当当网还是卓越网，都没有建立实体店。2007年，当当和卓越的合计销售额约为8亿元，占到国内图书销售额的2%至4%，预计未来3至5年内网络销售占全国图书销售份额将达到20%至25%。2003年，作为电子商务最早的开垦者之一，贝塔斯曼自废武功，中国首家电子商务网站BOL最终被当当、卓越甩在后面，任由竞争对手迅猛发展。