土豆、优酷背后的危险泡沫

　十年来，批评家们因为我看好中国而嘲笑我，因为我认为中国经济将持续出现强劲增长。几年来，中国消费者和中国企业都证明了我是正确的。过去5年中， 零售 额涨幅高达每年16%至18%，而GDP增速则达到了每年8%至12%。从苹果到IBM到路易·威登的各类公司在中国赚得盆满钵满。英特尔公司首席执行官保罗·奥特里尼最近表示：“感谢中国。是中国把我们从深渊中拉了出来。”中国的经济结构已经从原先的出口重度依赖型，转为加强国内消费和服务，从而更为健康平衡。随着银行存款储备金率上调和房贷限制， 房地产 投机行为正在减少。所有这些变化都是有益的，而且它们令我更加看好中国的整体经济。然而，对中国的狂热感染了太多投资人。任何与中国有关的东西都能使人热血沸腾，正如上世纪90年代网络对人的作用一样。今年，美国许多收益最高的首次公开募股都是中国公司创造的。许多中国公司的价值都非常高不过不是所有公司。很快，中国两家在线视频公司土豆和优酷也将 上市 。两家公司均由高智商、高悟性和雄心勃勃的管理团队经营，且均已经筹集了1亿美元的 私募 股权投资。我有几个朋友和这两家公司都有关联，他们可能会对我所将要表达的观点感到愤怒，所以我绝不是随便说说投资人在投资这些公司时，必须非常谨慎，而且要理解其中的风险。为什么？以优酷为例。彭博通讯社的一篇报道称，根据优酷呈交给证券交易委员会的文件来看，尽管今年前三个季度中，优酷亏损了2,520万美元，但仍将自己的价值定为11亿美元。优酷的竞争对手土豆在同一时期内也亏损了1,260万美元。总有一天，清醒理性的分析将占据上风。而现在，每当股票分析师提到这两家公司时，我所听到的总是：中国有4.2亿网络用户，其中大部分是拥有大笔可支配资金的年轻人；拥有手机的人将近8亿，这些人都想在手机上看视频。谁在意呢？创造利润的行业模式是什么？这才是重要的。我对在线视频网站的商业模式有些怀疑。即使是谷歌的YouTube也并没有创造多少利润如果不是零的话。对独立的视频网站来说，创造利润更加困难。在寻求盈利的过程中，土豆和优酷都将重心转移到了创建更多内容上，而不是依靠用户贡献内容，而且他们对盗版行为进行了打击。相较而言，Hulu风格的网站可能比用户贡献内容的网站更容易赚钱，但是创建内容的成本非常之大。土豆和优酷并不是电视台；Hulu的支持者如新闻集团和美国广播公司可以在线播放自己的电视节目内容。创建内容和开发一个很酷的网站所需要的管理技巧是完全不同的。内容同电影一样，是一项高风险的赌注，因为它依靠的是昙花一现的奇迹。除了可疑的商业模式之外，还有两个原因让我认为中国在线视频行业中危险的泡沫正在兴起。首先，大型中国公司的数字 营销 预算仅为3%至5%，远低于美国8%至12%的标准水平，这是一个事实。这种现状不会很快发生变化。与此同时，越来越多的数字营销形式正在兴起从在线游戏网站到团购网站。换言之，在相对较小的 市场营销 支出中将会出现愈加激烈的竞争。其次，由于数字营销预算相对较小，大多数大企业将大部分购买决定外包给媒体买家。媒体买家的一个肮脏小秘密是，这些买家通常不会寻找其客户所能渗透至目标市场的最佳方法；他们寻找的是自己能够获得最多回扣的办法。如果他们将整个客户群从一种媒介撤离，风险将非常高。有关土豆和优酷的好消息是，我公司的调研显示，消费者真心喜爱他们提供的服务，也确实能记得网站上的那些展示得不错的广告。我的猜想是，土豆和优酷的股价将在短期内飙升，不仅因为“中国热”，也因为两家都是经营不错的公司。这两家公司都有能够吸引并说服投资者的故事。不过，我对投资者的建议是：中国企业的股价无疑是存在泡沫的，所以，在接下来几个月中，请小心谨慎地决定将钱投资在哪里。个人角度而言，我不会将钱投在那些尚未证明有能力盈利的上市公司上。雷小山是战略性市场调研公司中国市场调研集团的创始人和董事总经理。他是《福布斯》的领导力、市场营销和中国等专栏的撰稿人。