周大福：成功三宝

    品牌成功与否受很多因素影响：客观环境、企业努力、运气等。但成功品牌都有一个共性，就是予消费者以清晰的形象。可口可乐带来欢乐的感觉；迪斯尼充满梦幻和童真；星巴克是欧美休闲生活风情的展现。只要说出品牌名称，就可以知道消费者的感受。

    周大福是享誉83年的中国知名珠宝品牌，秉承“货真价实，诚信为本”的企业经营理念，在上世纪五十年代首创千足纯金标准，成为业界标准；后又推出一口价策略，明码标价，反增顾客安全感。正是因为货真价实，周大福树立起了良好的企业品牌形象。也正是因为企业对顾客的忠诚，才换来了顾客对品牌的信心、忠诚、推崇以及支持。

    员工对企业忠诚，是企业对顾客忠诚的保证。周大福拥有一支优秀的管理团队。他们有二三十年以上的工作经验，忠诚可靠、经验丰富、团队精神兼备。

    有了品牌及人才，好的管理系统也不可小觑。品牌建立之后，最重要的是企业要坚守这些核心价值，将它作为营运方针，配合相应的策略，通过产品、服务、创新思维等等来体现这些企业理念和品牌价值，这些都仰赖高度的企业管理能力。

    总之，企业要成功，从来就没有侥幸，必须自食其力。如何建立成功的企业和品牌？我以周大福为例，讲述集团的品牌策略与成功法宝。

    与时俱进，创立一个成功的品牌

    创立一个品牌并不容易，需要从产品质素、服务、创新思维三方面着手。

    产品质素

    对消费者来说，产质量素最重要。企业要确保产品价值，满足消费者的需求，顾客才愿意消费。顾客的需求有理性、感性两方面。理性需求多针对产品本身的质量、功能、特性等，感性的诉求更为多元化，当中包含很多想象力。消费者希望产品能追上潮流，产品在某程度上能代表自己。LV、HERM?S等名牌，它们不但品质优胜，能满足消费者的理性需求，而且成功响应了感性的诉求，给人带来尊贵、时尚的感觉。Rolex除了质量优良，也成功刻划出了名贵、卓越的特质，显现出成功人士的形象，深受顾客欢迎。

    产质量素和形象，凸显出品牌的价值观。只有不断为产品增加价值，才能换来客户长期以至无限的支持。LV和HERM?S这些品牌不是一朝一夕能建立的，而是经过数十年的努力才有今天的品牌形象。

    周大福业务始创于1929年，最初于中国内陆广州从事珠宝首饰业务。1938年、1939年先后在澳门和香港皇后大道中开设首个珠宝零售店，至今已有80多年的历史。我的父亲郑裕彤博士在1956年全面接掌周大福以来，将周大福从一间小店发展到今天有超过1,500间分店，并以每年增加200间的速度扩张。五十年前，父亲尚没有管理经验或管理哲学，但有一个坚定的信念，那就是做生意一定要“货真、价实”。何为货真价实？意思很简单，就是不要欺骗人，做人、做生意要有诚信、老实。就是这个理念、这份坚持为他带来了成功，建立起周大福这个品牌。

    上世纪五十年代，香港的金铺数不胜数，当时香港政府还没有完善的监管制度，不法之徒乘机谋利。

那时，黄金成色没有标准，很多人出售有杂质的黄金。父亲认为这不是做生意，而是欺骗消费者，终不是长久之计。消费者上了一次当，以后就不会再光顾。他于1956年首创四条九千足纯金的高标准，即含金量为99.99%，那时一般金铺的黄金成色为99%，即九九金。这样的高标准很快就得到消费者的认同，然而付出的代价也十分巨大，因为每卖出一两金，周大福就要亏几十块钱，但是父亲力排众议，认为打品牌比赚银子更重要，亏就是赚，其中的差价权当是广告费。果不其然，不到半年时间，周大福铸造的金饰各家店都争相取货，很多人买了周大福的金去当铺当。人家的金当400元，周大福的金能当500元，广告效果非常好。周大福打造了优良成色的口碑，赢得信誉，同时也赢得生意，大家都说周大福的金不“煲水”（掺假）。其他同业被迫无奈也纷纷跟随，不然根本无生意临门。1984年，四条九足金成为香港金业纯金的标准，沿用至今。

    以前，买卖珠宝都要讨价还价，价钱写的都是标高几倍的虚价。顾客要花很长时间讲价，然后得以成交，顾客觉得很便宜，但还是给店家赚了很多，因为信息不对称，顾客压根就不知道里面的真正价钱是多少，若顾客还价不小心，就会招致无形的损失。总之，顾客购物根本没有什么安全感。

    我们认为，公司与客人之间应有互信关系，而且讲价也浪费时间，不如省下这些时间多做几宗生意，对公司更有利。于是我们在八十年代末，首创“一口价”销售模式，所有货品明码实价，不会有大的折扣。“一口价”初期不受欢迎，因为顾客习惯了讲价，不给他减价他就光顾别家，但后来客人发现我们没有减价，依然比同业减价五成的还要便宜，就开始认识到在周大福购物更有安全感，与我们产生了互信。“一口价”凸显我们“价实”的形象，价格并不虚浮，给了顾客信心。到现在所有同业也实行了“一口价”。“货真价实”的事例证明，老实、不骗人，从长远来讲对做生意是有利的，并成功建立了周大福的品牌。

    服务水平

    除了重视产品质素，服务水平也不可忽视。服务员是产品和顾客之间的一道重要桥梁。他们亲切的服务态度令客人觉得受到尊重，服务员的表现更好地向客人反映品牌的价值。周大福有十句格言提醒员工诚心服务客人，就是：“笑容生和气，高声道姓名；工作须迅速，服务当忠诚；态度常谦敬，问答简而精；高买要留神，合作共照应；对客皆周到，鞠躬谢盛情。”透过这些格言以及“货真价实”，我们的品牌才能深入民心，企业才能达致成功。

    创新思维

    所有品牌都要具备创新思维。父亲多次告诫我们，在商场上，守业等于败业，只有不断创新，企业才能图谋发展。

    产品质素好，还要有创新的设计才能留住客人。当消费者满足了对首饰最基本需求之后，就会追求更加个性化、时尚化的饰品。周大福拥有经验丰富、才思敏捷的专业设计师团队，他们经常参观世界各地的大型珠宝展示会，以感受时尚、启发灵感，作品更在各届国际首饰设计大赛中屡屡获奖。为给美国艾滋病研究基金筹款召开的康城美钻慈善晚会上，周大福贡献了首席设计师黄淑馨设计的“花影霓裳”，这款作品由902颗美钻镶嵌而成，设计意念集古典与现代于一身，左边设计灵感来自中国旗袍，右边富时代感线条，凸显个性风格。项链一边软身一边硬身，柔软度的控制以配合不同颈形，也是对工艺技术、流程、原材料研发方面的一大挑因为金属本身是没有弹性的，只有给予高强度的物理处理和特殊工艺，首饰才会具备延展性和抗弯曲能力。

    周大福亦不断扩充产品线，致力为顾客提供更加多元化的选择。我们开店初期主要以黄金饰品为主，后积极开拓钻石市场。后来又针对年轻消费者推出了子品牌CTF2，主要经营925银饰和部分的18K金饰品。现在，周大福已形成了金字塔式的产品结构，从均价300多的银饰，到均价800多的K金，到均价1000左右的黄金、再到几万、十几万、上百万的配饰，周大福形成了涵盖大众到新富等各个消费阶层、多层次的产品架构。

    现在竞争激烈，单靠优良质量已不能满足客人。消费者追求的是整套消费体验。消费者不仅购买黄金与钻石，他们也要享受、体验、分享。周大福将展览、展示与消费结合起来，在香港尖沙咀K11的周大福珠宝钟表综合旗舰店就特设四个各具特色的专区，分别为“尊贵钟表区”、“时尚珠宝系列专柜”、“婚嫁首饰专柜”、“艺术珍品展览专柜”，以迎合不同顾客的购物需要。

    而K11更是我们家族另一块业务——新世界地产推出的“艺术购物中心”的概念，为的就是摆脱现有购物中心名牌林立、除了购物别无其它选择的弊端，给予消费者更多消费体验与选择。在香港，K11展示的是香港当地艺术家的创作作品，而在武汉，K11则主打“都市农庄”，消费者可在此租地种植蔬菜，体验环保意识。在香港尖沙咀的这家K11购物艺术馆内，更是成立了第一条汇聚世界品牌的尊贵钟表街。地产与珠宝的联动，更好地助力了周大福品牌的发展。

    如今，互联网的发展已经对我们的工作、生活产生了革命性的变化，即便住在偏远地区的人们，也可以在网上淘到黄金珠宝，钻石小鸟等俨然成为了虚实结合的珠宝新生代的代名词。其实，周大福早在2010年4月13日就正式授权卓越网成为我们的网上零售商，其后又在淘宝商城（现更名为淘宝天猫）上开店，销售业绩非常理想，直到2011年10月1日，周大福网络旗舰店正式上线。这也是珠宝品牌厂商在内地开设的第一家自主的网络旗舰店，因为网络销售是未来的潮流与趋势，只有不断地引领潮流，跟上潮流，领先于同业，牵动整个行业，才能成为市场的领先者，带领企业持续成功。其实网络不仅仅可以用来销售，也是一种信息传播，包括与顾客互动，和他们进行艺术、生活上的交流，这也是品牌忠诚度建设的一个非常重要的方面。

    做好上述所提到的产品、服务、创新思维等三个方面，品牌的核心价值开始形成，顾客开始认同这个品牌，良好的企业形象开始建立。但是怎样才能将它落实到企业运营中，配以相应的策略、通过产品、服务、管理来体现品牌形象？这就仰赖高度的企业管理能力和品牌支持系统：一个优秀的管理团队、一套好的管理系统。

    品牌支持：人才+企业管理系统

    建立一个品牌，我认为最重要是组成一个好的管理团队，这是企业最宝贵的资产。资金可以借回来，货源也可以用金钱解决，唯有人才可遇不可求。什么是优秀的人才？

    我认为，首先是忠诚，其次是要有经验，再次，是要有团队精神。没有员工对企业的忠诚，何来企业对顾客的忠诚？同时，周大福深处珠宝首饰行业，经验也非常重要。忠诚、经验、团队精神都不是企业花费金钱可买回来，而是需要经过长时间培养才能建立起来。
 

    周大福有一支优秀的管理团队。他们都有二三十年以上的工作经验，忠诚可靠、经验丰富、团队精神兼备。周大福董事总经理黄绍基，34年前由学徒出身，到今天成为市值超千亿的上市公司的董事总经理，这种地位不是一蹴而就，而是凭着他的勤奋和经验逐步达成。我们其他骨干成员和他一样，都是从基层一步步晋升，与公司共度二、三十载，我对他们的忠诚、经验、合作绝对有信心。他们曾在不同部门工作，接触不同的同事，对公司非常了解，与上司下属合作无间，足可委以重任。周大福的成功，全靠他们的努力。所以，人才是非常重要的。

    我们也特别重视人才学习 。当然，人才也必须补足。我们的管理学习 生计划每年学习 近200人，目的是培育全面了解公司业务的未来领袖，来支持开店的速度。同时，我们还必须避免人才流失。我们有一套完整的奖励计划，每年约15%盈利与员工分享，令他们的利益是与公司一致的，那样员工对公司便有归属感，会努力为公司打拼。

    我相信企业应该由有能力的管理者来带领，而不一定由家族成员主理。当然假若有家族成员愿意回来，并且工作表现优异，那也不妨给他一展身手的机会。控股的一定是家族成员，但是管理则是能者居之。周大福之所以在2011年12月15日选择在香港联合交易所上市，为的就是通过上市机制规范公司治理。周大福本来是我们家族拥有的公司，从我父亲郑裕彤那一代，到我这一代，以及我儿子郑志刚这一代，我看不出有什么危机，一直都没有纷争，企业发展得也很好，但是在第四代、第五代甚至更为长远的未来，我无法预料。家族成员会越来越多，意见亦会越来越多，公司情况变得越来越复杂，没有一套监管制度、一套处事原则，企业能否打破“富不过三代”的魔咒？

    我们希望将公司交由公众监管。因为受公众的监管、受政府的监管、受联交所的监管，还有我们董事会4名外部独立董事的监管，企业的透明度就高。企业不是由我们家族成员操控，而是由管理团队来做主。我们15名董事会成员，其中4名是家族成员、4名是独立非执行董事、7名是管理高层。公司仍然是家族控股，但是管理则主要仰仗专业的管理团队，郑志刚很有上进心，也很勤力，但是还需要经验，毕竟他现在才32岁，还年轻。所以我还要再做20年。

    有了品牌、人才，还要有一套好的管理系统。要把所有部门维系起来，从上到下的指令才能顺利推行；企业制度优良，做事才有效率。好的管理系统能将前线和后勤连在一起。一方面，我们要做好前线的销售工作，另一方面要加强后勤对前线的支持——没有后勤的补给，前线在战场肯定败阵，这点非常重要。我经常跟同事说：必须做好后勤的管理才能开店；开店不要过于急进。后勤补给不足，生意一定做不好。就如兴建楼宇，必先打好地基，才能往上建。假若地基不稳，楼宇随时有倒塌的危险。

    周大福这些年稳打稳扎、按部就班。1993年之前，在香港还不到十家。而在内地市场，直到1998年8月，才在北京建国门贵友商场开设出第一家品牌专营店。这样做为的就是不伤害品牌，厚积薄发。在积累出与商场洽谈、员工招聘、店铺装修、货品陈列等一系列开店流程之后，周大福在内地的业务进入高速发展期，开始走连锁经营的道路。而且一开始也是直营店，后来才扩张到合营店以及加盟店。周大福拥有直营连锁为主加盟为辅的渠道控制体系。严格控制加盟店的比例，并且在货源、产品质量与服务品质上严格控制，确保周大福是唯一供货商，产品一次性购买，店员由周大福统一学习 、品牌形象及宣传推广由周大福在全国统一推广，每两年签约一次。
   周大福的主要增长动力在内地。2003年，周大福在深圳设立中国总部。现在，超过1500家销售店中，内地有1417家，港澳及其他地区有89家。内地分为五个区域总部，各自分管区域内的城市，包括区域内的加盟店以及业务接触、扩大销售点。五个区域并驾齐驱，因此才可以每年增加200家店。我们已经设立了健全的管理系统，足以支持未来数年的发展。在深圳，我们正兴建一座管理大楼，以进一步优化我们的管理系统；在制作方面，我们将于中国西部兴建一个半自动化的生产基地，为前线提供产品。我们有一套能有效运营监控的垂直整合业务模式，从工场到销售点的物流过程，各个环节都能连结在一起。每日 每家店的销售情况，我们都能通过电脑系统了如指掌。正是因为这些基础建设，使得我们开新店容易多了。

    为确保上游矿石供应，周大福多年来一直与主要供应商如戴比尔(Diamond Trading Company，简称DTC)及力拓矿业集团（RioTinto Group）结成优先的业务伙伴关系。前者控制了全球近8成的钻石原胚，后者旗下的力拓钻石公司(RioTinto Diamonds)则是全球最大的天然有色钻石生产商，出产全球90%的粉钻，是世界上唯一固定的粉钻来源。因为珠宝钻石等属于稀缺资源，谁能拥有稳定的原材料供应，谁就拥有最大的生产供应能力和市场竞争优势。周大福拥有庞大而稳定的优质钻石毛胚供应，因而也就在源头上掌握了市场先机，再加上不断扩张的市场销售网络，周大福的品牌价值不断放大，走向良性循环。

    品牌升华：履行企业社会责任

    创立品牌要得到社会认同，巩固品牌必须重视社会责任。“取之社会、用之社会”，企业创富后，将一部分回馈社会，为社会尽一分力，是企业的责任。企业要照顾贫苦大众，给顾客留下一个好印象，减少公众“无商不奸”的偏见。但不要虚伪，无须包装，无须吹嘘，实事求是地帮助有需要的人士，自然能得到社会大众的认同。

    周大福每年都投放很多资源，援助社会上有需要的弱势社群，这是企业应该做的。企业社会责任不是一种宣传手段，也不是法律要求，而是发自内心。唯有这样，才能加强顾客对品牌的认同。

    企业做生意一定要取之有道，要有企业良心。如果连小商户也要赶尽杀绝，自己一家独大，我就认为没有企业良心。做人、做生意都是一样，凡事不能做的太绝、太尽。世上赚钱的机会多的是，何必要赶尽杀绝呢？所以我常常坚持一个理念，赚钱一定要合作愉快，双方都要受惠，如果只是单方面受益，短期看企业可能会很赚钱，但从长远来看，下次就不会再有人与你合作，也就损失了下一次赚钱的机会。所以，我的理念很简单，做生意在商言商，一方面，企业要赚钱，另一方面，合作伙伴也要赚钱，要双赢，同时要有社会道德。企业要多做善事，为弱势群体尽一部分责任，这样内心也会更踏实。

    总之，企业要成功，走向成功之道，第一要诚信，创立一个成功的品牌；其次要有优秀的人才，配合一套完善的管理制度。同时不要急进，必须按部就班，打好基础。通过最大的努力，再加少许的运气，我们一定可以踏上企业成功之道。