双喜，做大的秘密

    毫无悬念，2012年，双喜烟将登上国内卷烟第一大品牌宝座。

    2011年12月23日，国家烟草专卖局局长姜成康与全国三十多家省级烟草工商企业负责人一起，为广州双喜300万箱产品下线举行仪式。同时举行的另一个更重要的仪式是，广州双喜与上海红双喜品牌合作签约——这意味着联姻之后，双喜品牌产销将超过400万箱，这是目前国内烟草行业的最高规模。

    在签约仪式上，广东中烟工业有限责任公司总经理、党组书记李根基表示，按照公司发展规划，双喜品牌有望在2016年产销规模超过800万箱，工业税利突破1000亿元，商业销售收入超过2000亿元，成为全球烟草业最大品牌。

    就在9年前的2002年，中国卷烟品牌前三名的合计总销量仅为万宝路的四分之一；而当年产量仅为37万箱的广东双喜，则与整个广东烟草业共同面临着“生产分散、缺乏规模和竞争力”的经营险境。

    在1980年代假烟、洋烟和其他品牌轮番进攻的广东卷烟市场中，面临原料馈乏的广东双喜被迫转向复合配方技术开发，通过不同烟叶的互补，辅以加香加料技术，逐渐形成了早期的“高香”口味风格，奠定了自身的区域品牌优势。

    然而在中国烟草产业面临大规模重新“洗牌”的市场背景下，区域性的品牌优势并不足以保障广东双喜的独立生存。

    统计数据显示，2002年底中国一百多家烟草企业中，产量在30万箱以下的占71家，单一品牌销量最大的“白沙”仅为85.4万箱。其中一半以上的烟企销售利润率低于5%。

    与此相比，世界排名前三的菲利浦莫里斯、英美烟草和日本烟草年销量皆在千万箱以上，单一品牌“万宝路”的销量超过900万箱。

    国家烟草专卖局局长姜成康在2002年6月上任后，首要任务就是要在两年后中国按照WTO协议取消烟草零售许可证和大幅调低卷烟进口税后，保证国内烟草产业的生存。

    一场以烟草品牌大规模重组为标志的产业整合，伴随着“工商分离”等一系列行业政策变革而迅速展开。而作为既缺乏原料保障，又缺乏品牌集中度的广东烟草企业，在这场产业整合拉开序幕时，便被许多业内人士视为将被整合的“市场输家”。但事实却截然相反。

    借力行政重组 2003年5月，作为全国烟草行业工商分离的两个试点之一，广东中烟有限公司正式挂牌运作，47岁的李根基出任广东中烟总经理。

    李根基此前曾担任广州卷烟一厂厂长长达10年之久。“当时广东有七八家烟厂，规模都不大，同时每个烟厂的品牌结构错位比较多。”李根基对南方周末记者回顾说。

    在权衡自身资源结构之后，广东中烟管理层推出了以组织结构调整为核心的品牌整合“三步走”战略：先以行政化重组模式，完成省内烟草企业的品牌整合；再以品牌联合方式走向省外和全国市场。

    在2006年实现了省外市场突破后，2007年广东双喜迅速覆盖了31个省级区域市场，省外销量突破30万大箱，总产量首次突破百万箱大关，达127万箱。

    2007年11月，广东中烟工业公司改制后更名为广东中烟工业责任有限公司，成为全国烟草业首家成立董事会的省级工业公司，并由此开启了跨区域品牌整合的新征途。

    2008年5月，广东中烟与广西中烟签订跨省联合重组协议，采取总公司控股，协议双方双向持股的模式，成为全国烟草行业第一个实施跨省联合重组的省级工业公司。烟草行业就此开启了省级工业公司联合重组的潮流。

    “工商分离”撕开口子 回顾广东双喜过去8年“脱胎换骨”，李根基向南方周末记者强调，正因为2003年国家烟草专卖局推出的“工商分离”政策，将传统烟草业的区域封锁格局“撕开了一道口子”，广东中烟的“三步走”战略才得以顺利实施。

    所谓“工商分离”，是国家烟草专卖局所推动的一项行业管理机制变革，其宗旨在于打破过去以省级烟草专卖局为主体、生产销售统一管理的区域性管理模式。新的“工商分离”政策在将生产企业划归各省管理的同时，由国家烟草专卖局统一管理各级烟草批发销售机构，形成全国统一的烟草销售网络。

    这一政策出台之后，过去以省为单位的三十多只“小鸟笼”，被全国一体化的商业销售网络这个“大鸟笼”一举替代，而全国性市场的形成，又为更大规模的区域资源整合与品牌效益提升提供了广阔的空间。

    在最初提出“三步走”战略时，广东中烟管理层谨慎地将广东双喜定位为“华南区域最大品牌”；然而很快李根基便发现，原有的产能规划已经跟不上市场需求了，双喜必须调整规划，“要做到一百万大箱”。

    从40万箱到100万箱，广东双喜用了五年时间；而从100万箱到200万箱只花了三年，2010年广东双喜销量突破200万箱；仅仅一年之后，这个数字更新为300万箱。中国烟草行业的利税总额也在这一年达到了惊人的7529.56亿元，而这一数字在2000年时仅为1000多亿元。

    据广东中烟提供的数据显示，在2011年广东双喜的300万箱产量中，与广西、深圳、陕西、江西等地合作生产规模超过100万箱；而在销售方面，2011年广东销量180万箱，其余100余万箱则销往湖南、广西、江西等省外市场。

    从这一产销结构中不难看出，广东双喜以合作生产为代表的品牌输出模式，正在成为其跨区域市场整合的重要助推器：作为烟叶原料重要供应地的湖南，与省级合作生产模式首创者的广西，均先后成为广东双喜省外销售的重要基地。

    在李根基看来，中国烟草业的竞争，已经超越了外界所认识的“地域之争”，“什么云烟系、湘烟系，业内都不说这套了，现在大家都是在面对同一个全国市场”。

    到海外去 就在中国烟草产业在过去8年中迅速由分散走向集中之际，国际烟草市场中的跨国巨头们也没有闲着：从1998年至今，跨国烟草企业在经历了一系列并购整合后，从10家缩减为4家。

    其中，英美烟草在兼并了另一烟草业巨头乐富门后，又收购了意大利和土尔其国家烟草公司；帝国烟草并购了利是美、阿塔迪斯公司；日本烟草则通过并购加莱赫和雷诺而一跃成为世界第四大烟草巨头；国际烟草业龙头菲莫国际也先后收购了印尼三宝麟公司和美国约翰·米德勒顿公司。

    据2011年《财富》杂志世界500强数据显示，菲莫国际、帝国烟草、英美烟草和日本烟草四大巨头的营业收入均超过200亿美元，利润则从近17亿美元到70余亿美元不等，其中利润增幅最快的帝国烟草利润增长达129%；而整体利润率最高的英美烟草，毛利率接近20%。

    在这场以全球市场为背景的烟草产业化角逐中，刚刚完成产权改制不久的中国烟草集团迅速成为一个引人注目的角色：如果仅从产权角度衡量，获得中央政府授权管理全国烟草资产的中国烟草总公司，以其上万亿的资产规模和七千余亿元的利税收入，已是当之无愧的全球第一大烟草产业集团。

    然而如果从市场角度来评估，就会发现在这一巨大的产销规模背后，中国烟草企业与跨国烟草公司之间，在市场竞争力上依旧存在着巨大差距。

    据理实咨询集团董事长王颖介绍，跨国烟草集团中，菲莫国际在全球160个国家和地区销售，销售收入有80%来自海外市场；英美烟草则在全球180个国家和地区销售，销售收入99%来自海外市场；就连刚刚开放市场不久的日本烟草，其销售收入的一半以上都来自海外市场。

    与此相比，中国烟草企业销售收入的95%来自国内市场，国际化程度依然很低。

    而在品牌战略上，仅英美烟草公司在全球就拥有多达300个卷烟品牌，旗下的登喜路、健牌等品牌年销量均在几百亿支以上；反观国内烟草企业，在单一品牌取得突破后，旗下的品牌系列依旧不够丰富，难以适应不断细分的卷烟市场需求。

    多年从事烟草产业咨询的王颖指出，中国烟草产业近年取得了可喜的发展，但同时也要意识到这种“跨越式发展”是在中国特殊的专卖体制下，国内烟草市场竞争程度有限的前提下所取得的。

    在2011年5月召开的行业工作会议上，国家烟草专卖局明确提出要把“双喜”等7个品牌作为国际性重点品牌进行培育，力争在2015年实现双喜海外销售40万箱的目标。

    在这一规划下，双喜高端产品开始投入新加坡、香港、越南、安哥拉等市场；同时在上世纪90年代初便布局澳门、柬埔寨等地的生产和销售基地开始发力，在将双喜品牌做成港澳最具竞争力的国产卷烟品牌的同时，努力开拓中南美洲、澳大利亚等海外市场。