《复仇者联盟》的衍生品生意经

    会集了小罗伯特·唐尼、斯嘉丽·约翰逊、杰瑞米·雷纳等好莱坞明星的《复仇者联盟》上周末登陆内地大银幕。综合院线消息，《复仇者联盟》零点场的上座率和3D《泰坦尼克号》零点场不相上下，首日坐拥全国内地近四成的排片，全国票房预估超1亿美元。与此同时，该片各类英雄形象的相关衍生品也开始在实体商店、线上购物网站热卖，品类繁多引人入胜。

    据国外媒体报道，截至当地时间5月5日，《复仇者联盟》全球票房就突破5亿美元。中国内地市场的贡献就超1亿美元。从《复仇者联盟》的首日表现来看，业内人士纷纷上调预期，并预计《复仇者联盟》的最终票房在《碟中谍4》与3D《泰坦尼克号》之间。

    随着电影的热映，《复仇者联盟》的英雄形象也成为各大商家眼中的香饽饽。除了影院方面率先推出马克杯、小风扇等衍生小礼物以吸引观众的注意外，各大快销服饰品牌也推出了相关人物形象T恤。日前在上海某服饰品牌专卖店看到，有不少女性顾客买《复仇者联盟》T恤不论男款女款，一位女顾客说，“男款T恤印制的图案比女款好看多了，买回去自己DIY一下剪掉领子，就是一件斜肩时尚款，重要的还是胸前的图案，我最爱美国队长！”此外，由于国内能购买到正版《复仇者联盟》衍生品的渠道甚少，不少淘宝商家也趁机做起了代购生意，Q版英雄公仔、英雄配件U盘、雷神的铁锤、鹰眼的弓弩、钢铁侠的面具……价格都在百元以上。据上海青年报

    目前UME各大影城都在销售《复仇者联盟》的纪念T恤和iphone手机壳，“这两样东西都卖得不错。T恤分黑白两色的男女款，价格是75元一件，夏天到了嘛，所以买的人还是挺多的，一般是男生买的比较多。手机壳30块钱一个，图案是片中的人物造型，因为质量不错所以也有很多人买。”此外，UME影城还自主开发了一个绿巨人造型的拳击手套，只要向着手套挥动几拳，手套就会发出电影中绿巨人的吼叫声，十分有趣，但该手套不对外销售。

    中国电影衍生品开发目前基本处于原始阶段。国产电影收益几乎全部靠票房，电影衍生品大多是配合电影宣传活动的摆设。电影衍生品本是电影产业链条中不可或缺的一个环节，也是满足受众文化消费需求的一个关键。而我国电影衍生品的开发尚处于低谷，对于成熟的电影工业发展及规范的市场来说，衍生品的营销和开发具有巨大的市场空间。国内电影的衍生品市场不够规范，在市场开发和销售渠道方面也不够完善和通畅，而衍生品的消费市场也亟待培育，总得来说国内衍生品市场要走的路还很长。

    其次，盗版猖獗，正版利益被蚕食导致利润点大幅度下降。近年来，不少国内生产商以正版产品为原型，在电影档期中快速生产盗版衍生品，并依靠批发市场和网络等渠道投放出货，并已形成完整的盗版产业链。盗版产品压缩了正版产品的盈利空间，侵占了大量的市场份额,导致正版经营者竞争压力加大，还产生逆向挤出效应，制约中国刚刚起步的电影衍生品市场发展壮大。对于盗版产品的治理，亟待相应的政策支持。

    然而最重要的一点则是——衍生品开发意识和能力不够，这点是国内所有电影人当前所面对最重要的难题。去年一部《让子弹飞》让姜文“站着就把钱赚了”一回，而被众人所羡慕。其实姜文没有赚到的钱也有很多，最重要的就是电影衍生品的开发这一块。衍生品的开发需要有深入人心的原型及富有远见的衍生品市场开发人员。国内电影很多只有发行权，没有原授权，因此不具备开发衍生品的条件；或者是有授权，但没有开发衍生品的意识；或者是有了开发的意识，却没有独立开发的能力。

    电影应该是一个产业链，我们通常在影院看到的作品只是这个产业链的“火车头”，“目前人们对电影的关注点大多还集中在票房上，比较忽略电影衍生产品的开发利用这个重要阶段，而这恰恰是现代与传统电影产业的重要区别。由于国内缺乏专业授权公司，也没有行业规范，所以，导致中国的电影衍生品市场一直是一座未开垦的“钻石矿”。

    在美国，衍生品的收入高达电影总收入的70%，远远高于电影票房，而在国内电影收入的90%-95%都来自票房和植入式广告，很多电影的衍生品收入竟然是零。下面列举一些真实的数据可以让我们更直观的了解到衍生品对于电影产业的巨大影响，比如美国电影《星球大战》三部曲全部票房收入为18亿美元，其衍生品入账却超过45亿美元。迪斯尼动画电影《狮子王》前期投资仅4500万美元，却收获了7.8亿美元票房，衍生品收入更高达20亿美元。有人甚至戏称，《狮子王》是迪斯尼造出的“印钞机”。

    谭小芳老师表示，迪士尼一直处于电影衍生品产业中的巨无霸低位，而能够支撑衍生品成功运作当然是完善的迪士尼运作体制。电影从来都不是单靠票房“一条腿走路”的，而是要依靠一条完整的产业链和完善的运作体系，从而形成电影产业的多元化支撑。相比国外，国产电影的“后衍生品”开发都稍显滞后。我国的电影“衍生品市场”开发还存在巨大空间。

    我国的电影“衍生品市场”开发还存在巨大空间。而在国内电影收入的90%-95%都来自票房和植入式广告，很多电影的衍生品收入竟然是零。虽然少数国产电影也曾对“电影衍生品”全面开发做过一些尝试。例如，当年《无极》制片方宣称，要进军网络游戏、图书、歌舞剧、卡通片、主题公园等电影衍生产品市场，可结果很多都只停留在设想的层面，没有了下文。张艺谋的贺岁大戏《三枪拍案惊奇》上映后，其网络游戏《麻子面馆》也随之上线，《建国大业》也推出过打火机等衍生产品。然而，这些零敲碎打的努力只能算是聊胜于无，并没有对电影收益形成主要贡献。

    2010年，国产电影《让子弹飞》票房达7亿之巨，但其衍生产品收入为零。同期，淘宝上有一款马匪面具，从一筒到九筒在网上累计销售超过340万套。即使每套只有10块钱利润，也是3400万，但是姜文本人一分钱都收不到，能够在衍生品市场有所收益的大都与动漫相关，以儿童和青少年为主要观影人群，比如《长江七号》、《喜羊羊与灰太狼》，后者的票房和衍生品开发虽创造了奇迹，但这个独苗至今只是个案。总的来看，内地电影在衍生品市场上经验欠缺，成功全凭运气。虽然少数国产电影也曾对“电影衍生品”全面开发做过一些尝试，然而，这些零敲碎打的努力只能算是聊胜于无，并没有对电影收益形成主要贡献。问题究竟出在哪里呢？

    首先，中国电影衍生品开发目前基本处于原始阶段。国产电影收益几乎全部靠票房，电影衍生品大多是配合电影宣传活动的摆设。电影衍生品本是电影产业链条中不可或缺的一个环节，也是满足受众文化消费需求的一个关键。而我国电影衍生品的开发尚处于低谷，对于成熟的电影工业发展及规范的市场来说，衍生品的营销和开发具有巨大的市场空间。国内电影的衍生品市场不够规范，在市场开发和销售渠道方面也不够完善和通畅，而衍生品的消费市场也亟待培育，总得来说国内衍生品市场要走的路还很长。

    其次，盗版猖獗，正版利益被蚕食导致利润点大幅度下降。近年来，不少国内生产商以正版产品为原型，在电影档期中快速生产盗版衍生品，并依靠批发市场和网络等渠道投放出货，并已形成完整的盗版产业链。盗版产品压缩了正版产品的盈利空间，侵占了大量的市场份额,导致正版经营者竞争压力加大，还产生逆向挤出效应，制约中国刚刚起步的电影衍生品市场发展壮大。对于盗版产品的治理，亟待相应的政策支持。

    然而最重要的一点则是——衍生品开发意识和能力不够，这点是国内所有电影人当前所面对最重要的难题。去年一部《让子弹飞》让姜文“站着就把钱赚了”一回，而被众人所羡慕。其实姜文没有赚到的钱也有很多，最重要的就是电影衍生品的开发这一块。衍生品的开发需要有深入人心的原型及富有远见的衍生品市场开发人员。国内电影很多只有发行权，没有原授权，因此不具备开发衍生品的条件；或者是有授权，但没有开发衍生品的意识；或者是有了开发的意识，却没有独立开发的能力。

    眼下，国内传统的电影衍生产品大都低端、初级，还上不了台面。中国影片首先要过质量关、建立品牌，系列化后建立自己的文化影响力。摒弃临时开发、贴牌生产，而是挖掘影片内在精神，开发与影片相应年龄层次观众喜欢的东西。再者，明晰版权归属、建立衍生品固定的网络和销售渠道；建立专门的消费产品公司，将不同的价格定位涵盖消费的各个层面，最重要的是要用一段时间耐心的培养观众消费衍生品的习惯。

    电影应该是一个产业链，我们通常在影院看到的作品只是这个产业链的“火车头”，“目前人们对电影的关注点大多还集中在票房上，比较忽略电影衍生产品的开发利用这个重要阶段，而这恰恰是现代与传统电影产业的重要区别。由于国内缺乏专业授权公司，也没有行业规范，所以，导致中国的电影衍生品市场一直是一座未开垦的“钻石矿”。

    最后建议，中国电影衍生品市场首先要过质量关、建立品牌，系列化后建立自己的文化影响力。要摒弃临时开发、贴牌生产的方式，要挖掘影片内在精神。再者，明晰版权归属、建立衍生品固定的网络和销售渠道；建立专门的消费产品公司，将不同的价格定位涵盖消费的各个层面，包括奢侈品、中档产品、基础产品、儿童玩具等产品，甚至培养观众消费衍生品的习惯。总的来说，国内衍生品市场要走的路还很长。