讲师：王成慧
【课程特色】全部干货；简单易懂、逻辑清晰；实战性强、学之即用；案例精彩、与学员匹配度高
【课程对象】
地方政府领导、农业农业局负责人、宣传部负责人、中小企业局负责人、乡镇负责人和干部、村干部、农业合作社负责人、相关企业董事长、总裁、总经理、市场负责人、营销负责人、品牌负责人等高管人员。
【课程时间】1天（6小时/天）
【课程大纲】
第一篇章 日本乡村振兴运动的历史经验分析
一、日本推行乡村振兴运动的历史背景
1.城乡居民收入差距不断扩大
2.农业生产以超小规模自耕农为主体
3.农村青壮年劳动力流失严重
4.日本农产品市场受到严重冲击
5.农村生态环境污染严重
二、日本推行乡村振兴运动的历程
1.第一阶段：乡村振兴运动初期
2.第二阶段：经济社会发展计划
3.第三阶段：造町运动
——实施“一村一品”战略，因地制宜助推发展
——完善法律保障体系，优化发展的法治环境
——鼓励农民自力更生，充分挖掘农民群体的力量
——发挥农协作用，把农民有效组织起来
三、日本乡村振兴发展模式
1. 产业振兴模式解析
案例：八头町的产业振兴实践
2.人才振兴模式
案例：神山町的人才振兴实践
3.生态振兴模式解析
案例：西粟仓村的生态振兴实践
四、日本乡村振兴运动的成效与不足
1.日本乡村振兴运动的成效
——农业现代化水平迅速提高
——关键性农产品的有效供给得到保障
——农户收入水平趋向平稳
——农村产业融合发展成效显著
——乡村人居环境建设成就斐然
2.日本乡村振兴运动的成效
——农业人口数量下降并加速老龄化
——农民放弃耕地和土地抛荒问题仍然严重
五、日本乡村振兴发展模式的启示
1.因地制宜选择乡村发展模式，以点带面实现乡村全面振兴
2.构建多层次协作网络和机制，推动乡村振兴的共建共治共享
3.尊重农民乡村建设中主体地位，鼓励公众参与乡村建设各项工作
4.以高附加值战略培育农业品牌，推动六次产业的多元化发展
5.充分挖掘和引进创新人才力量，注重乡村民间组织队伍建设
6.打造绿色可持续发展体系，实现经济、环境、社会的和谐统一
第二篇章 以农业高质高效发展推进农业现代化
一、我国农业现代化的历史方位
1.从全球农业发展的三大趋势
一是向现代农业转变和知识农业转变
二是向以公司生产经营、合作组织生产经营为主的转变
三是由单一模式向多元模式转变
2.我国农业现代化的本质特征
一是农村土地农民集体所有
二是人口众多要解决好14亿人口的吃饭问题
三农业资源相对稀缺
四是我国大国小农基本国情农情
五是我国地域广阔
二、我国农业现代化的进展与成就
1.农业综合生产能力进一步夯
2.农业供给侧结构性改革深入推进
3.农业科技创新体系加快构建
4.新型经营主体发展壮大
5.乡村富民产业加快发展
6.农业绿色发展扎实推进
7.农村改革全面深化
8.城乡区域协调发展水平持续提高
三、我国农业现代化的发展方略
1.切实保障粮食等重要农产品安全
案例：为什么中国的饭碗要端在自己手里
2.深化农业供给侧结构性改革
3.强化现代农业的科技支撑
案例：河南鄢陵柏梁镇姚家村“中原花木第一村”培训赋能
4.优化现代乡村产业体系
—— 一是在彰显特色上下功夫
案例：北京延庆柳沟豆腐宴
—— 二是在产业融合上下功夫
案例：四川明月村文旅农产业融合
—— 三是在优化布局上下功夫
案例：广东连平乡村振兴示范带
—— 四是在联农带农上下功夫
案例：5.畅通城乡要素双向流动
案例：安徽合肥三瓜公社电商特色产业模式
案例：都江堰国家农业公园
6.推进农业高水平对外开放
第三篇章 中国一县一品政策与农产品区域公用品牌建设
一、“一县一品”实践中发现的中国农产品品牌建设问题
1.农产品尤其是食用加工农产品品牌意识薄弱
2.农产品品牌形象差、品牌设计层次低、亮点不突出、差异化不明显
3.农产品生产标准欠缺，品质不稳定，难于标准化
二、发展农产品区域公用品牌的必要性
1.农产品区域品牌的内涵
区域品牌-地理标志-集群品牌-企业品牌和产品品牌
2、农产品区域公用品牌的特征
区域性、产业性、品牌性和公用性
3、我国农产品区域公用品牌的打造方式
全品类、单品类和全域形象打造
三、农产品区域公用品牌建设的现状
1.受众人群
——绝大多数区域公用品牌的知名度和影响力都仅限于本地人群
——人群大规模迁徙是区域公共品牌能够爆发的根基
2.品牌资源
——绝大多数区域公用品牌成了既得利益者的自嗨（案例：“汤池兰花”茶叶）
3.流通渠道
——精准扶贫的最好方式是区域公用品牌
——大学生返乡，“农人网红”涌现
——地方政府纷纷出台促进措施
4.产业基础
——政府应该搭建好区域公用品牌的基础设施平台
——品牌营销应从产品产业出发确保产品品质
——提升区域公用品牌生产经营主体整理能力
——监管授权要有效保障区域公用品牌有序健康发展
四、农产品公用区域品牌带动乡村振兴的作用机理
1.产业集群视角：区域品牌—产业集聚—产业链延伸—扩大就业和增加收入—乡村振兴
案例：湖北省秭归县通过“脐橙+文化+旅游”的模式
2.品牌形象视角：区域品牌—地区形象—招商引资和旅游观光—乡村振兴
案例：山西隰县玉露香梨与三亚芒果的区域品牌比较
3.品牌信息传递视角：区域品牌—信息传递—品牌溢价—农民增收—乡村振兴
案例：黑龙江五常大米区域品牌塑造
五、农产品区域公用品牌的创设模式
1.产地特性模式
——法国波尔多红酒(纬度44°)、南北方水稻
2.农耕文化模式
——中国茶叶与立顿茶
3.工艺传承模式
——金华火腿、云南火腿、西班牙火腿
六、农产品公用区域品牌带动乡村振兴的实施路径
1.以龙头企业为核心，形成特色农产品产业集群
2.以农产品区域品牌为支点，提升地区品牌整体形象
案例：山西长治的武乡小米的区域品牌化发展战略
3.以竞争对手为参照，形成独特的品牌差异和品牌形象
案例：各地苹果的区域品牌差异化形象塑造
4.以品牌生命周期理论为依据，做好区域品牌生命周期管理
5.以市场为导向，提高农产品区域品牌价值
案例：广西柳州螺蛳粉 眉山泡菜品牌建设
七、中国农产品区域公用品牌建设指南解读
1.基本要素-三条
——主体条件
——品牌条件
——产品条件
2.发展要素-六款26条
——区域条件5条
——质量水平4条
——品牌建设5条
——品牌影响4条
——品牌创新4条
——品牌责任4条
