培训老师：牛犇（原创课程）
课程背景：
中国医药批发企业（商业公司）截止2022年12月止共有1.4万多家，CSO、CSP医药服务企业共有17万家，行业受带量采购、新医保政策、重点监控合理用药目录、DRG付费模式、临床处方点评等重磅政策影响，重构了医药市场格局，医药工业、商业、终端产业链竞争格局日渐红海格斗，赤膊上阵。对于医药行业产业链重要一环，医药商业如何突破行业竞争，取得区域优势竞争格局，首先就是工业品种的争夺。当今的医药市场是工商战略合作大格局市场，这对于医药商业公司优势采购能力是一个考验，本课程针对当下医药行业政策下、市场竞争格局下，对医药商业公司优势采购给予战略、战术、方法、工具等进行指导，帮助医药商业提升区域核心竞争力。
课程目的： 提升区域优势营销方案书写能力
课程受众： 医药商业公司（批发），采购部人员
培训模式及物料要求：
1、 训练营模式：按人员分组（坐位安排按组）。每组3-5人，每组队长由队员选出，给自己团队起名字，设团队口号，要求每个团队有自己旗帜（手绘旗标）。
2、 众筹培训激励：要求每个学员，扫二维码每人用微信支付100元人民币（由企业总部指定人员统一收钱），同时在二维码处贴出激励机制，本激励模式是，根据每组（队）积分，评选出优秀团队1.2.3等奖，将众筹的钱根据50%奖励第一名团队（名额1）、30%奖励第二名团队（名额2）、20%奖励第三名团队（名额3），团队内分配由队长自由执行。注意的是，不管企业给发多少其它激励，这个激励模式不可取消。企业总部可以配合以上模式，给予未获奖队伍进行纪念奖励（可政策、可实物）
3、 会场要求：LED显示屏背景、空间比较宽敞（能参与课间休息活动运动），音响设施齐全、讲台平摊宽大。
4、 物料需求：扑克牌1副、白板一面（立式）、白板笔（黑，水性5支）、A4纸张按学员人数每人10张，每人一本工作日记本、队旗按参会每10人一组配置（有底座可立式）、笔记本电脑一台（播放课件）、环节小礼品（手机支架、充电宝、毛绒玩具等▪多准备）。
培训课时： 4天（24小时）。
课程大纲：
第一阶段，医药商业采购人员基本功（1天）
一、 优势药品的概念
› 什么是创新药
› 创新药调研路径路径
› 什么是仿制药
› 仿制药的调研路径
› 什么是生物制剂
› 生物制剂的调研路径
› 什么是中成药
› 中成药的调研路径
› 其它药品的概念一览
问答，什么药具有优势？其特征是什么？（分组）
二、 药品营销渠道的概念
▪ 第一终端
› 第一终端的概念
› 第一终端产品的属性
› 第一终端的客户层级
› 第一终端的准入门槛
› 第一终端的现状及未来发展趋势
› 第一终端适合的品类
› 第一终端的产品危机管理
互动问答：对第一终端药品渠道的理解（分组）
▪ 第二终端
› 什么是OTC第二终端
› OTC的概念
› OTC市场的竞争模式
› OTC市场开发特点
› KA产品与单店产品区别
› OTC黄金单品概念
› OTC产品周期性
› OTC市场动销的特性
› OTC市场产品组合模式
› DTP药房的特殊市场概念及趋势
问答：对第二终端市场的理解，什么产品适合开发OTC市场（分组）。
▪ 第三终端
› 第三终端的概念
› 第三终端市场的复杂性
› 第三终端药品品种排名
› 第三终端营销模式
› 第三终端的客户需求
› 第三终端的产品属性
› 第三终端管现状及发展趋势
› 第三终端产品群如何搭建
问答：对第三终端市场的深度理解力，什么品种适合第三终端（分组）。
▪ 第四终端
› 第四终端的概念
› 第四终端的数据流量概念
› 第四终端电商品类排名
› 第四终端电商销售模式
› 第四终端的客户分类管理
› 第四终端的产品属性
› 第四终端管现状及发展趋势
› 第四终端产品群如何搭建
问答：对第四终端市场的深度理解力，什么品种适合第四终端（分组）。
第二阶段，医药商业采购人员政策理解力（1天）
三、DRG与DIP医保支付模式
▪ DRG支付模式
› 什么是DRG医保支付模式
› DRG分组对医药影响
› 从DRG角度看医药采购品类
› DRG品类调研路径
› DRG临床周期性产品
› DRG支付模式下的药品采购
› DRG支付模式的趋势
› DRG支付改革利与弊
› 做好DRG支付逻辑理解
问答；DRG支付改革模式下，如何筛选区域优势品类，其路径图是什么（分组）
▪ DIP支付模式
› DIP的概念
› DIP与DRG的不同之处
› DIP区域药品市场影响
› DIP病例首页的重要性
› DIP的现状及趋势
› DIP模式下如何优化采购品类
问答：DIP病例首页药品采购的路径是什么？请画路线图（分组抽答）
四、带量采购品种遴选规则
▪ 仿制药一致性评价规则
› 通过仿制药一致性评价▪+1模式
› 仿制药专利因素
› 仿制药一致性评价口服药遴选原则
› 仿制药一致性评价注射剂遴选原则
› 通过一致性评价品种遴选目录预判
▪ 其它辅助遴选品种的因素
› 医保支付费用品种数据遴选
› 原研药品替代的价格竞争思维
› 各地卫健委临床药品使用数据统计影响
› 国际、国内医疗专家共识品种的考量
› 国家医药产业战略支持的维度影响
› 带量采购品种拓面的思路
1、 注射剂
2、 非医保药品
3、 中成药
4、 基本药物
▪ 带量采购模式下产品选择
› 配送服务采购模式
› 售后服务模式采购
› 带量采购品种的筛选原则
› 带量采购中选品种竞争路径
› 带量采购未中选产品采购要素
› 带量采购常态化下做好采购基本功课
› 带量采购饿起来趋势与应对策略
问答：带量采购常态化下，品种怎么选？路径是什么？（分组）
五、医保目录与基本药物
› 医保目录制定机制
› 医保目录对药品销售影响
› 医保目录品类情况
› 医保目录区域品种分布
› 基本药物目录核心
› 基本药物986强制执行对行业影响
› 基本药物目录品类选择要有区域观
问答：医保目录与基本药物目录中的产品如何建立沟通路径，其路线图是什么？
六、医联体、医共体建设
› 国家对医联体、医共体建设指导
› 医联体、医共体建设对药品影响
› 医联体的核心是处方指导权
› 医共体的核心是统一采购医耗
› 医共体、医联体的发展趋势
› 医联体、医共体建设区域渠道影响
› 医联体、医共体的药品采购样板
问答；如何沈璐了解医联体、医共体的药品品类信息，机会如何掌握（分组）
七、医药十四五对行业影响
› 从大健康角度出发的视角
› 从治疗未病到调养类品类
› 从工业大国走向制药强国
› 国产替代原研的常态之路
› 中医药上升国家战略
› 中成药未来的黄金单品分析
› 中药新药的风口与政策对标口
› 全民医保强基计划下药品品类的下沉
问答；如何理解国家战略与新药价值（分组）
第三阶段，医药商业采购人员营销方案制作力（1天）
八、优势采购营销方案制作必备能力
› 微观医药政策分析能力提升
› 微观医药市场能力提升
› 微观医药政策分析与品种结合案例分享
小结：小组队长关于当下政策微观演说（每组）
九、医药市场SWOT专业分析工具使用
▪ SWOT分析法详解
› 什么是SWOT分析法
› SWOT分析矩阵
› SWOT分析步骤
› OT主要运用的两种方法
分享：医药营销市场方案书写SWOT分析法的重要性
▪ 医药区域市场竞争优势分析（stre▪gths）S
› 目标品种厂家背景调研
› 目标品种区域市场领域竞争优势分析
› 目标品种医药市场格局优势分析
› 目标品种医药市场开发痛点优势分析
› 区域市场对标开发优势分析
案例产品，模拟产品市场优势分析及我企业领域开发优势演练（分组）
▪ 医药区域市场竞争劣势分析（weak▪esses）W
› 目标品种区域市场领域竞争劣势分析
› 目标品种区域市场需突破的劣势分析
› 目标品种区域市场政策影响劣势分析
› 目标品种竞品区域市场劣势对比分析
演练：如何通过劣势分析增加目标企业选择我企业的核心演示（分组）
▪ 医药区域市场机会分析（opportu▪ities）O
› 目标品种区域市场政策机会分析
› 目标品种区域市场目标市场机会分析
› 目标品种区域市场竞品对策机会分析
› 目标品种竞品区域市场资源机会分析
演练：对于目标品种机会分析的逻辑演练（分组）
▪ 医药区域市场威胁分析 （threats）T
› 目标品种区域市场现存威胁分析
› 目标品种区域市场潜在威胁分析
› 目标品种区域市场威胁化解策略分析
› 目标品种竞品区域威胁综合评估分析
演练：目标品种市场潜在威胁分析路径（分组）
十、医药区域市场优势采购营销方案撰写专题
▪ 医药营销方案书写第一步：自我优势简介书写
› 简述我司经营文化与客户共赢理念
› 阐述我司在区域市场核心地位
› 我司区域市场资源整合能力
› 我司市场营销典型案例
› 微观我司所在的区域医药市场现状及发展趋势
互动问答；学员回答我司在区域市场的优势简述
▪ 医药营销方案书写第二步：目标品种SWOT分析书写
› 目标品种营销环境分析书写要素
› 目标品种竞品分析书写要素
› 目标品种营销策略分析书写要素
› SWOT分析书写逻辑排列要素
› SWOT分析书写图形使用
› 分析后对目标品种定义核心要素
案例：分析后定义的重要性
▪ 医药营销方案书写第三步：目标品种营销定位书写
› 品牌定位
› 渠道定位与渠道细分
› 目标客户（B端）定位
› 目标用户（患者）定位
› 营销业绩目标定位
演练：营销方案目标产品营销业绩定位书写核心要素
▪ 医药营销方案书写第四步：目标品种营销策略书写
› 目标品种营销策略战略描述
› 目标品种营销策略架构
› 目标品种营销策略诠释
› 目标品种营销策略推广
› 目标品种营销策略战术
演练：分组演练书写营销策略中市场开发核心要素
▪ 医药营销方案书写第五步：目标品种营销行动计划
› 目标品种市场客户开发计划
› 目标品种市场细分计划
› 目标品种市场动销计划
› 目标品种竞品策略计划
› 目标品种销售目标行动时间与节点
› 目标品种促销活动预算与行动
演练：回答书写营销行动计划中核心要素是什么（分组）
▪ 医药营销方案书写第六步：营销方案封皮与封底设计
› 一句可以打动客户的语言（金头）
› 从封面导语看医药行业的专业度（金头）
› 封底内容核心要素（银底）
› 封底的结语书写核心组成（银底）
› 可视化与文字化的配比（核心）
演练：书写一句可以打动客户的语言（目标品种场景设计）
十一、优势采购品种代理投标书撰写专题
▪ 医药营销代理投标书核心流程板块及构成
› 对医药营销项目思考书写
1、 挖掘价值
2、 传递价值
3、 实现价值
› 对医药营销项目的理解书写
› 医药营销的策略与营销计划书写
› 合作合同约定方式（双方政策支持约定）
› 公司简介及核心竞争力简述
› 市场开发计划及行动计划
› 市场研究分析与预测
演练：按标书流程制定核心板块内容
▪ 书写技巧分享
› 章节的设定技巧
› 段落的处理技巧
› 图标的书写利用
› PPT制作经验分享
› 配图的核心价值
分享撰写稿件的逻辑思维重要性
第四阶段，医药商业采购人员沟通与谈判力（1天）
十二、医药商业采购人员沟通力
▪ 医药采购人员内部的沟通力
› 成功团队的金三角
› 团队的动力模式
› 成功团队=3+1
› 沟通的检查（目标、关系、方法）
› 沟通的五大意识
› 对上级的沟通技巧
› 对下级的沟通技巧
› 沟通的风格与环境影响
情境演练：根据情境案例，你如何进行有效沟通来完成工作目标（分组回答）
▪ 医药采购人员对外沟通
› 拥有客户而不是控制客户
› 客户沟通的关键要素
› 目标的沟通节点与技巧
› 大客户管理模型
› 危机管理与应对技巧
› 客户沟通原则与客情关系运用
› 客户评估体系建设与背书方法
› 客户数据化管理下的271模式
› 工业客户产品群数据分析
› 从专业角度打动优质的品类厂家
实战演练：根据情景模拟对上游客户沟通缺失进行分享（分组抽答）。
十三、医药商业采购人员谈判力
▪ 谈判力核心力
› 专业的眼光
› 专业的话术
› 专业的行为
› 判断力与冰山模型
› 自我的谈判力修养核心
› 综合评价目标客户的工具
› 谈判主动权的获取力
› 商务谈判的核心构成
› 药品采购谈判的关键点
▪ 药品采购谈判过程
› 谈判目标产品信息收集
› 谈判前目标企业尽调
› 谈判前目标产品的认知力
› 谈判前心态的准备
› 谈判中聆听的境界
› 谈判中寻求共同利益点
› 谈判中语言的技巧使用
› 谈判中僵持的解决方案
› 谈判后关键信息备案
› 谈判后的客户互动模式
实战：模拟谈判过程从中找到适合自己的方式（分组）
十四、采购人员胜任力专题
▪ 胜任力模型建设
› 什么是胜任力
› 胜任力模型建立的基本方法
› 企业目标与胜任力模型结合
› 个人素质与胜任力模型契合
› 采购人员胜任力模型建设步骤
› 胜任力的核心提升因素
› 胜任力核心是对自身任务的理解与执行力
实战演练：为自己、为直接上级画胜任力模型并阐述理由（分组抽答）
▪ 医药采购人员胜任力提升
› 专业的核心胜任力
› 从业务中提升胜任力
› 从区域战略资源整合提升胜任力
› 从医药行业敏感度提升胜任力
› 从客户磨合中提升胜任力
› 从完成任务指标中提升胜任力
› 从合作上游客户评价来看胜任力
情景演练：根据产品特性行布局来测评你的采购胜任力（分组抽答）
