课程收益
1、 了解数字时代，营销范式变迁、创新思维、原则、特点
2、 掌握营销创新的5种类型（IP赛马型、高举高打型、种子裂变……）
3、 学会新营销4步法（赛道选择、IP打造、圈层传播、私域运营）
4、 重点掌握公域、私域运营模型（拉新、促活、转化、留存）
课程特色
1、拥抱新最新打法与组织落地，帮企业成功。
2、方案落地，讲解：70%，辅导：20%，点评：10%
3、先进实践案例和大咖智慧，融会的成熟模型方法体系
课程大纲
一、 了解实施数字营销的背景原因，让公司上下重视起来
案例导读1：钟薛高——中式雪糕的差异化突围
案例导读2：Supreme的天价“砖头”的价值观营销
一、 宏观面：经济结构变化的驱动力
l 时代变迁：经济特征从供给规模转向需求规模
--供给规模经济（规模复制，标准化复制能力）
--需求规模经济（规模创新，连接、识别与匹配能力）
l 重心转移：从内部优势到外部优势的转变
--内部优势（基于价值链模型，深耕价值链，并在重要环节建立核心优势）
--外部优势（基于梅特卡夫法则，开展营销创新，实现“入口—用户—生态”战略）
l 红利失效：从增量市场到存量市场的转变
--增量市场（关注增量，基于“漏斗营销模型”）
--存量市场（关注存量，开展私域营销，基于“水车营销模型”）
二、 微观面：消费行为变化的牵引力
l 需求结构变化：从功能型向体验型需求迁移
--生存型需求：功能关注（价格、功能、品质、服务）
--生活型需求：体验关注（个性、差异、容易、参与、炫耀、共鸣）
l 消费触点变化：5年一变的红利，对企业洞察力、敏捷性的高要求
--捕捉红利信号（增长率、用户数量）
--掌握5年1周期规律（产业/创新周期发展模型）
--变化加速，洞察与预判（数据化预判与敏捷应对）
l 信任媒介变化：购物决策的信任中心由品牌、渠道向人转化
--信任媒介的决策依据（社会趋同效应原理）
--信任媒介（品牌信任、产地信任、渠道信任、关系信任到IP信任）
--媒介表现（图文到视频）
综上：
3股力量（驱动力、压力和引导力），宏观环境的变化、消费者变化、传统营销方式需要转型升级。
二、 营销范式变迁与特征
案例导读1：元気森林—瞄准Z世代的新需求
案例导读2：蕉内——科技艺术与人文体验，突围内衣市场
案例导读3：泡泡玛特——IP生态营销，突围玩具市场
一、营销变迁
l 1.0产品营销
--90年，规模增收，核心是：扩大产能，实现规模降本，“价格大战”
l 2.0品牌营销
--2000年，广告渠道增收，核心是：渠道为王、广告为皇
l 3.0人本营销
--2008年，体验增收，核心是：极致体验、人本情怀
l 4.0数字营销
--2013年，数字增收，核心是：精准定向、全触点连接、视频故事（感性代替理性）
l 5.0 私域营销
--2018年，社交增收，核心是：门店+导购+私域+小程序
二、数字时代营销创新的原则
l 新营销特征
--流量互通
--双向赋能
--去中心化
--线上线下一体化运营
--重构人货场
新营销关键
--营销范式“内循环”（从营销漏斗模型转向水车模型）
--营销能力“敏捷性”（激活终端认知，赋能、赋权）
--营销指向“用户化”（从货、场为中心，转向用户生命周期的运营中心）
--营销组织“独权扁”（数字部门的业务导向，独立、权威与扁平特征）
三、掌握新营销策略的4大关键要素
教学目的：
l 掌握新营销的4化原则
l 掌握新营销的核心方法
案例导读1：完美日记——的新媒体矩阵搭建
案例导读2：花西子——借助新媒体开启国潮热
一、选品：垂直细分化
（一）人群定位与痛点
l 3大人群：Z世代、女性、老年
l 3大痛点：爱美、怕死、缺爱
（二）三大创新
l 品类创新
l 场景创新
l 意义创新
（三）四张价值差异牌
l 卖产品价值
l 卖服务价值
l 卖社交价值
l 卖成就价值
二、品牌：IP化
（一）三大主流IP类型
l 品牌形象IP
l 个人形象IP
l 门店形象IP
（二）IP的层次解构
l 价值观层：品牌人格化
l 主体层：人设、剧本和风格
l 识别层：符号、行为和话语
l 表达层：内容、媒体、事件、社群
（三）个人IP构建方法
l 身份设计：我是干什么的？
l 价值设计：我能提供什么价值？
l 识别设计：我用什么方式让人记住我？
l 表达设计：我用什么形式展示我的价值？
（四）建立人设信任
l 打造专业形象，3种方式
l 罗列专业证据，3大类型9大手段
l 提升IP温度，3大生活内容分享
l 内容分发，5大分发形式
三、传播：圈层化
（一）高举高打型
l 案例典型：珀莱雅、花西子
l 营销模型
l 优点与缺点
l 适合的企业类型
（二）刷屏高佣型
l 案例典型：凡贞精油
l 营销模型
l 优点与缺点
l 适合的企业类型
（三）IP赛马型
l 案例典型：博商商学、尚品宅配
l 营销模型
l 优点与缺点
l 适合的企业类型
（四）种子裂变型
l 案例典型：船歌渔水饺、酣客公社
l 营销模型
l 优点与缺点
l 适合的企业类型
（五）平台合伙型
l 案例典型：XXX针灸（品牌保密）
l 营销模型
l 优点与缺点
l 适合的企业类型
四、运营私域化
（一）私域渠道矩阵
3类数字渠道 （ B2b、B2b2c、B2k2c）
4:3:3的矩阵配比
B2k2c的定义（.com2.0 融合线上与线下的小程序运营，即：门店+导购+私域流量+小程序）
B2k2c的模式特点
B2k2c的案例应用
（二）B2k2c——建设私域流量“根据地”
私域流量池的5大特点
号、群、序作为私域流量的主要载体
基于私域流量搭建“线上多场、社群分场、门店主场”的流量布局
（三） B2k2c——业务场景脉络
（四）B2k2c——全触点包围客户，获客
常规导流（线上线下全触点埋点、微信生态引流、视频号引流、线下引流）
粉丝裂变（4种裂变玩法：群裂变、个号+群裂变……）
异业联盟（连麦直播、IP联名、店铺互导、积分联名）
（五）B2k2c——私域锁客
“实惠”一停，群就开始“集体沉默”的原因剖析
社群活跃的5字诀
社群活跃的底层逻辑与策略法
社群内容的6个规划法
（六）B2k2c——社交变现
变现1：个号+社群+直播小程序+圈粉
变现2：个号+社群+拼团小程序+圈粉
变现3：发展代理（KOC）分销变现，招商6步法
（七）B2k2c——留客（SCRM）
SCRM会员系统剖析
建立用户标签档案（基础属性标签、购买力标签、社交影响力标签）
基于用户价值分层体系设计
基于用户分层的营销与互动体系设计
综上：
品类、品牌、传播和运营是新营销的4大关键。
线上的媒体矩阵搭建+线下的数字渠道矩阵搭建是布局关键，同时针对用户的“获、锁、变、留”是运营关键，他们共同描绘了数字营销的业务场景。
四、数字营销方案的传导，保障终端执行
案例：梦洁家居——借助“一屋好货”小程序，搭建线上线下全渠道营销
一、方案传导4大关键
定机制（导购排名、门店排名、营运中心排名、项目组对赌）
强赋能（爆品、工具、流量、方法）
打样板（给方法、给资源、给激励、一把手亲推）
全覆盖（定时、定点、定人、定标）
二、终端强力执行7步法
终端“上云店”（半月一装修、产品齐上架、首页每日更、爆款居C位）
终端“强引流”（全渠道、新模式、多玩法）
终端“勤布码”（门店码、导购码、商品码、社群码）
终端“招导购”（店内导购、店外导购）
终端“做社群”（建群、分享、活动、服务、氛围）
终端“绑会员”（引流、优惠券、积分）
终端“连异业”（共设云仓、长期合作）
三、研讨
1、我们的营销可以做哪些创新？
2、如果以“XXXX活动”为目标，可以有哪些做法？根据下表《新营销落地行动表》进行共创。
综上：
终端的强力执行是当前实施数字营销的重要挑战，4大关键与7步法方案的升级是终端传导的关键。
