(实战版)
前言
越来越多的中国企业开始“走出去”拓展海外一线客户(经销商),标志着中国企业的海外营销2.0时代的序幕已经开启。现阶段中国企业拓展海外的主要问题表现在:
· 海外新产品/新市场的拓展活动如何组织,如何顺利“激活”海外市场?
· 如何通过构建“海外销售标杆”,促进客户更好实现海外销售目标?
· 海外渠道管理如何破局? 如何让海外经销商配合我司,共享市场信息?
· 客户拜访中,如何应对不同场景的客户? 不同阶段客户如何扶植、帮助?
· 如何处理海外渠道客户的销售冲突,化解异议,为海外销售再添活力?
· 如何建立积极的海外渠道客户关系? 如何制定年度海外客户激励计划?
· 海外经销商年度资产梳理和审核,如何管理防控海外经销商风险?
为满足中国企业对海外营销实战的迫切需求,国内首个《海外经销商管理》课程运应而生;授课老师具有3年海外市场派驻经历,具有15年海外品牌客户、分公司及办事处营销运营管理经验,根据现阶段不同行业中国企业的国际化阶段特征、外销团队技能和海外市场业务关键路径编制。
时间:2天
授课老师:张慧海
对象:进出口经理,海外营销经理,外派人员,海外营销总监,企业家、总裁等。
课程大纲:
第一天
导言 海外渠道客户管理挑战
1. 海外渠道管理的挑战
· 不能照搬国内的海外
· 不想管/不让管/不会管
· 丢渠道/ 丢市场/丢销售
2. 海外渠道管理CPAS工具
· 海外客户管理如何切入?
· CPAS工具内容解析
· 海外客户管理CPAS执行图
3. 海外渠道管理4项内容
· 审:审实度势,渠道诊断
· 促:产品导入,建立标杆
· 服:渠道服务,客户激励
· 梳:梳理客户,严控风险
I. 审实度势 ,渠道诊断
一. 市场布局/战略扭矩
1. 主场选择:海外主场定义,网络/客户匹配;
2. 战略扭矩:5力模型互为支持——战略扭矩。
二. 渠道结构/客户选择
1. 运营结构:市场结构,角色及运营绩效分析。
2. 客户伙伴:渠道客户选择要素/甄别能力分析。
II. 产品导入,建立标杆
一. 海外新产品导入营销
1. 海外新产品上市“9步走”
· 海外新产品上市挑战
· 新产品市场9个步骤
· “扶上马,送一程”
2. 卖场激活,建立标杆
· 海外终端如何“激活”?
· “卖场激活”3个指标
· 海外销售标杆4项内容
· 如何在海外搜集/复制标杆?
案例:变频器的南亚业务之旅
二. 海外渠道销售计划管理
1. “点/线/面”销售计划管理
· 点-标杆卖场,多进一个球
· 线-二网提升,ABC管理
· 面-总代,季度/年度目标
2. 海外渠道进销存管理
· 转化角色:进销存的关系
· 从二次提货,进销存再认识
· 助销:如何帮助客户消化库存?
3. 海外市场信息-MIS
· 敌我现状-海外营销的挑战?
· MIS信息系统构成和流程
· MIS信息回馈者&获益者
案例:东南亚某国MIS信息报告
第二天
III. 渠道服务,客户激励
一. 海外客户拜访及沟通技能
1. 海外客户拜访常见问题
· 客户不希望你拜访,怎么办?
· 下了飞机,如何安排你的行程?
· 客户拜访,客户不理你怎么办?
2. 海外客户拜访内容/步骤
· 海外客户拜访6个目的
· 海外客户拜访7个步骤
· 海外拜访客户“3不,3多”
· 客户拜访明线/暗线较量
· 海外客户拜访工作报表
案例:一次不成功的拜访?
3. 海外不同渠道客户的应对
· 不同阶段客户成长特征/需求
· 销售较好客户,分析及应对
· 销售一般客户,分析及应对
· 销售较差客户,分析及应对
· 海外客户动销的因素探讨
4. 海外问题客户,如何“激活”?
· 深入一线,了解客情
· 深入沟通,做足功夫
· 内外结合,解决问题
· 推拉并用,激活客户
案例:O品牌海外客户“激活”
5. 海外客户争议谈判技巧
· 了解背景,把握人性
· 尊重差异,理解不同
· 追求双赢,展示利益
· 善于造势,乘机拿下
案例:同美国客户的商务谈判
二. 海外客户关系及冲突管理
1. 构建海外客户关系意义
· 海外客户关系现实窘境
· 构建积极客户关系意义
· 客户关系管理三结合法
2. 建立积极的海外客户关系
· 打破关系僵局的6要点
· 良好客户关系5个要诀
· 客户关系管理3个禁忌
· 海外客户服务立体营销
3. 海外渠道客户授权技巧
· 独家授权受制与反制效应
· “渐进式”独家授权谈判
· 主动牵制:海外独家授权对治
· 强弱利弊:如何收回独家授权?
练习:海外独家销售代理取消谈判
4. 海外客户渠道冲突及处理
· 海外渠道销售冲突表现
· 海外渠道经销商调整策略
· 分化:海外销售冲突处理
· 牵引:海外销售纠纷处理
案例:澳洲市场争抢的“包包”
三. 海外客户激励策略及实施
1. 海外客户激励的道与术
2. 海外渠道激励“四大工具”
· 商务授权
· 业务支持
· 销售激励
· 软激励
3. 不同市场/阶段客户激励
4. 年度渠道客户激励计划
练习:年度海外客户激励方案
IV. 梳理客户,严控风险
一. 海外客户资产管理
1, 海外客户资产梳理意义
2, 对海外客户综合判断要素
· 销售额/毛利率/利润
· 销售增长曲线(增长率)
· 合作紧密度,忠诚度,依赖度
3, 海外客户“资产”管理矩阵
4, 海外客户资产处理四种策略
二. 海外业务运营风险控制
1. 海外宏观风险及应对
· 社会经济环境风险
· 消费环境/文化风险
· 市场准入/关税风险
· 汇率及汇兑风险
2. 海外业务管理风险
· 客户选择风险
· 物流供应链风险
· 品牌传播风险
3. 海外大客户风险管理
· “螺旋式”放账及影响
· 坚决不给!丢失的是什么?
· 除了政策,还有模式升级!
案例:B铸就俄罗斯第一品牌
三. 驻外营销经理人职业修炼
1. 派驻经理:“坐商-行商”
2. 海外营销经理的素质能力
3. 海外营销经理的三种角色
· 初阶Sa·es阶段
· 成为海外“桥梁”
· 晋升“海外客户大使”