2020年05月25日    钱科宇     
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 战略,听起来是一个令人仰望的词语,有高度、有深度、有广度。想要读懂战略的精要可不是一件容易的事。很多企业家有各自的心得,因而采用不同的战略。而在企业管理研究领域的专家们虽然掌握着较为统一的理论,但这些理论却不容易被大家很快很好地理解。在这里,我们试着用最简单的场景描述来说清楚战略的核心内容。

有一天,两位钓鱼爱好者来到同一个湖面钓鱼。谁的鱼获会更大是由什么决定的?答案是:排除一些不可知的运气因素之外,钓鱼水平较高的那位能钓到更多鱼。

钓鱼者就好比是企业,湖面就是市场,鱼就是客户。企业首要任务是获取客户,当销售能力、生产水平、服务质量高于同行时就能获得更多订单,这就是企业发展初期的状态。这时候的企业是不具备战略思维的,无论规模多大甚至上市了,都一样属于没有战略,最多是战术上的高手,这是战略水平第一段位。

第二种情况:有两位钓鱼爱好者,分别在两个湖里钓鱼,假如这两位的水平相等,那么谁的鱼获会更大,是由什么决定的?排除一些不可知的运气因素之外,哪个鱼塘的鱼更多,这位钓鱼者的收获会更多。

企业的经营归根究底就是投入和产出两件事。正确的战略选择就是帮助企业找到高盈利、并且可以持续盈利的市场空间。这是决策者的首要任务。

第二个段位就是“你是否选对了市场?”,容量够大机会才够多。

第三种情况:两位钓鱼者水平差不多,第一个湖有100条鱼,第二个湖有1000条鱼,按理说第二个的鱼获会更多。然而很多人听到了这个消息后,第二个鱼塘来了50个水平相当的钓鱼者,结果人均20条鱼,竞争比前一个湖更激烈。

好消息是:这些有很多鱼的新兴市场总会不断出现。而坏消息是:只要哪里的收益丰厚,就马上会有更多的竞争者出现。不同水平的钓鱼者也会随着鱼的增加减少而不断转换场地,造成了一种不确定的竞争态势。此消彼长,结合两者的变化才能做出选择。这种不断分析市场变化的工作就是战略的常规工作。

战略高手不仅要关注竞争对手。而且企业还必须为随时切换跑道做好准备,随之而来的就是成本增加和风险增加。很多中小企业就是在转换跑道时能力不足,这些弱者都挤在同一个鱼塘,采用低水平的竞争手段,直至最后把这块市场彻底做烂。

    所以需要强调:企业需要在事前做好准备,比如信息储备、资金储备、技术和人才储备、管理体系储备。

战略的第三个段位:“你是否做好了开发新客户、新市场、新业务区域的准备?”。如果还没有,那么后续发展的难度就可想而知。

第四种情况:有些人开始经营“沿湖服务带”,这些人不捕鱼,专门负责为渔民创造更好的条件,他们发明了更先进的渔船和渔具,还教授捕鱼的技巧,他们通过收渔民入驻费而获利。一条为捕鱼者服务的供应链就形成了。虽然这里的渔民有购买服务的成本,但相比别处而言鱼获更多。

战略的第四个段位:“你是否拥有了更优于别人的供应链?”供应链优势是企业优势的源头。供应链除了生产预料,还包括了人才、资讯、软件、策划等方面的供应链。

第五种情况:终于有人发现原来湖面之间是相通的,哪里的生态环境好,鱼就会集体迁往那里。电商把线下门店和顾客集中到线上,提供线上支付、七天无理由退货、店铺评价等服务生态,购买者就越放心;万达这类商业中心也把零散门店集中在一起,让顾客可以一站式消费,这样也吸引了大量客流。

商业生态的到来已经是不争的事实,商业生态由“信息流、资金流、物流”这三方面构成的。消费者想要检索到高性价比的产品——这是信息流,消费者想要有快捷的交付服务——这是物流,支付安全并且可以消费贷款——这是资金流。这三流越强大,就越能越能吸引顾客流量,就是越强的商业生态。

战略思维的第五个段位:你是否处在一个为顾客提供良好体验的产业生态环境?你要么选择加入一个良好生态,要么自己创建一个良好生态,吸引更多的共同创建者。

总结一下:
第一段位:关注自己;
第二段位:关注市场;
第三段位:关注变化;
第四段位:关注产业链;
第五段位:关注商业生态。
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随机读管理故事:《推销你的梦想》
        迈克是德国一家保时捷分店的销售经理,他头脑灵活,善于出奇制胜,用一些新颖的方式招徕顾客,在业界素有“鬼才”之称。可是最近半年来,由于周围新开了几家名车销售店,竞争激烈,接连几个月,迈克所在店的销售额不断下滑,迈克很伤脑筋。
    一天早晨,他拨通几个有购车意向的客户的电话,预约了前去拜访的时间。随后,他叫上一个助手和一名摄影师,带上了电脑和打印机等设备,开着新车向第一个目标客户家驶去。
    当车开到那个叫乔恩的客户家门口时,迈克一行下了车。迈克并没有急着去敲乔恩家的门,而是在乔恩家门前屋后转了一圈,然后示意助手将新车开到一个适于做乔恩家的停车位的地方。随后,迈克吩咐那个摄影师给房子和车子拍照,并告诫他:照片看上去一定要有新车与房屋完美融合在一起的效果。
    按照迈克的要求,摄影师忙活起来,他从各个角度对车和房子进行取景。不一会儿,摄影师拍好了一张照片,摄影师将照片传到电脑上,通过连接在电脑上的打印机打印出了照片:只见在一栋有白色窗户的赭色房屋前,静静泊着一辆崭新的黑色保时捷,房屋前的几棵树落下的黄叶铺满了地面,一片树叶刚好落在新车前面的挡风玻璃前,整个画面看上去是那么协调、完美,不禁让人联想到照片里这一家人的安适和富足。迈克拿起照片欣赏了一番,对摄影师翘起了大拇指。这时,房屋主人乔恩出来了,迈克上前跟乔恩简短地寒暄几句,送上那张照片,然后跟乔恩道了别,一行人开着车,向另一个客户家驶去。
    一天下来,迈克带着助手开着新车重复做同样的事情。他的这一举动让助手和所有的员工们都感到很奇怪,不知他葫芦里卖的什么药。
    两个多月过去,迈克的店没有对新车进行过一次撒网式宣传,也没有跟竞争对手进行过价格宣传战,只是为154户有购车意向的人家拍摄了照片。奇怪的是迈克此举却换来了极高的成功率,154户人家中,有超过30%的住户预约看车,最终的成交率也极高。那些决心购买迈克的车的人,几乎都说过类似的话:“车很漂亮,也许是最适合我们家的一款车。”
    看着销售额一天天高起来,员工们都很惊讶。原来,这是迈克想出的一种聪明的促销手段,他根据有购车意向的人的心理,用一张张车与房屋完美融合的照片,激起他们对拥有照片里那辆车的美好渴望和联想。因为看着照片里新车与房屋完美搭配显示出的那种和谐、丰足的意境,谁不会为之心动并说服自己买下那辆车呢?迈克意味深长地说:“我推销的是车,更是在推销购车人心中那个对美好生活的梦想啊。” 

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