战略好不好 “问”过就知道

最近全球财富管理行业一个大公司的高管团队问我，对于他们的战略有什么建议。他们为制定这个战略煞费苦心，其内容如下：“Where to Play”战略针对愿意为综合理财服务掏钱的富人；“How to Win”战略针对财富管理的各类需求提供优质客户服务。我一再追问探究，但就是这些了。

很遗憾，和大多数我看到过的战略一样，这家公司的战略没有通过我的初步测试。我敢打赌它在市场上会失败。我用的测试方法很简单：看看这些核心战略选择，然后问自己，如果选择相反的战略是不是很愚蠢。对于这家公司，“Where to Play”战略反过来就是瞄准穷人，那些不需要综合理财服务也不想为此掏钱的人，而“How to Win”战略反过来就是提供差劲的服务。

问题就在这里：如果你核心战略选择的对立面看上去很蠢，那么每个竞争对手都会制定与你大致相同的战略。这意味着你和竞争对手没有差别。这种情况下唯有一种获得高回报的可能，那就是由于结构性原因这个行业正好很具吸引力。这家财富管理公司和其他竞争对手都瞄准相同的客户，而且都计划提供“优质服务”。

有许多许多诸如此类的战略。也许两个最常见的“战略”是提升服务质量和提高运营效率。这些战略只能说不算愚蠢，但远谈不上卓越。

最好的战略是，做与竞争对手大体（即便不是全然）相反的事情——然后以此赚钱。这意味着你已经做了明显不同的选择。以基金行业来说，Vanguard做了一个真正的选择——不做主动管理型基金。我们知道这确实是一个大胆的选择，因为Fidelity专注于主动管理型基金产品，而且赚了大笔的钱。

以优质服务取胜当然不是糟糕的方法；只是这种概括和抽象的目标是任何公司都追求的。没有人做相反的事，所以这根本就不是一个选择。选择以一种与众不同的方式定义服务，才是合格的战略。四季酒店把奢华作为一种服务，这种服务弥补了客人不在家或办公室的不便。这是一个真正的战略选择，因为它的对立面并不愚蠢：其他酒店的服务方式实际上比较接近四季酒店的反面。

所以，在实施你的战略前做个小小的测试。问问自己：反过来做是不是一看就很愚蠢？我的大部分竞争对手是不是做了同样的选择？如果答案是“对”，那你还需要做很多工作，才能制定出一个聪明而非中庸的战略。

文/Roger L. Martin