2013年10月03日    陈惠湘 第一财经日报      
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        战略到底是什么?

    在学者的眼里,战略是一个系统,是一本超过20万字的书,是一门大学本科到研究生可以学习一年的课程。在学生的眼里,战略是一门玄妙到高深莫测的大学问,可以学习一辈子。在穷人眼里,战略就是一年怎么能赚到1万元钱。

    从企业家成长道路来判断,不同阶段的企业家眼里的战略是不同的。

  譬如,创业领导人(这个阶段也许还不能称之为企业家)眼里的战略其实就是一种感觉。有点像那首流行歌曲《跟着感觉走》。就像最初的万科,王石也做过家用电器的贸易,因为感觉上可以赚钱;就像最初的联想,柳传志和他的创业伙伴也做过电子表的贸易,也是因为感觉上可以赚钱。对于创业领导人来说,第一桶金从哪里来,就是最大的战略。这个时候还不会有企业使命,人穷志短,只能想着明天有没有米下锅。所以,这时候创业领导人只能凭眼光发现哪里有钱赚,然后就凭着感觉去挣。所以,创业领导人对于所谓战略,假如这个时候我们一定要他描述,多半他会告诉我们其实就是一种感觉。相信可口可乐、IBM、麦当劳等大公司的创业领导人,当年也是这样。在这个阶段里,大多数企业可能会倒闭,因为领导人的感觉不对或者是做得不对。

  在成长阶段的企业家眼里,战略其实是一种经验。所谓老马识途,所谓温故知新,这都属于经验认识才能够具备的能力。企业家是卓越的,他们能够根据历史去预知未来的变化,然后根据经验去调整企业的航向。譬如各个阶段的柳传志,他能够根据联想成长的经验来计划 联想“碗里饭,锅里饭,田里饭”的业务结构,也能够根据历史判断出世界最大市场在中国的这一未来变化,从而把联想的市场根基牢牢地扎在中华大地。而这个阶段的王石则开始做减法,将万科的全部业务集中于房地产,开始产业化专业化的发展道路。进入到成长阶段的企业也会消失一多半。因为,经验对于大多数人而言会成为一种负累。经验是好东西,但不能“主义”。经验主义之后,企业就难免“成也萧何,败也萧何”了。经验主义领导人,更多的时候尊重了历史,但忽略了着眼未来。

  在成熟阶段的企业家眼里,战略其实是一种方法。这种方法在商学院里被称之为“SWOT”和“波士顿矩阵”之类。但企业家只会认为商学院的方法还只是一个支持“做正确事情”的选择方法。而企业在选择方法的基础上,还有一个“把事情做正确”的行动方法问题。所以,这个阶段的柳传志会谆谆教诲自己的部下,要“谋定而动”,要“拐大弯”。而这个阶段的王石会根据“城市空心化”的主张,针对目标消费群,把“万科城市花园”作更加精确的定位。进入到这个阶段的企业犹如钻石一般珍贵。因为珍贵,因为成熟,所以他们不太容易倒闭。因此,他们中的一些人会提出“百年老店”的主张。这样的企业已经有财富可以往下一代传承了。当然我所指的财富中,资产只是很小的一部分,更多的财富内容是指文化和方法。这些企业最终是否能够做到“百年老店”,取决于下一轮的创业、成长、成熟是否出问题。如果能够不断地循环下去,则“百年老店”可期。中国目前还没有这样的企业。

  不同阶段的企业家,眼里的战略是不同的。说明什么呢?说明没有哪一种战略管理的方法可以适合任何的企业,也没有哪一种战略能力的标准可以衡量所有企业家。

  战略其实没有那么复杂。即使学者眼中的关系是复杂的,但最终是为了简单。就好像当年美国发动朝鲜战争之前,某著名的咨询公司给美国政府提供的分析报告结论只有几个字:“中国一定出兵。”着眼未来,与时俱进,也许是企业家对战略的简单原则.
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随机读管理故事:《奥巴马邻居卖房的启示》
美国总统奥巴马上任后不久,就离开芝加哥老家,偕妻子米歇尔和两个女儿入住白宫。面对多家媒体的采访,奥巴马深情地表示,他非常喜欢位于芝加哥海德公园的老房子,等任期满了之后,他还会带着家人回去居住的。这个消息可让比尔高兴坏了,因为他是奥巴马的老邻居。


几年前,比尔曾经和人打赌,他信誓旦旦地说自己到了2010年,一定会成为百万富翁,眼看期限只剩1年了,他的目标还远未实现。现在,机会终于来了。他的房子因奥巴马而身价百倍。能和全世界最著名的人物之一——美国总统奥巴马做邻居,这是多么难得的事情呀!因此,他满怀希望地将自己的房子交给中介公司出售。

 

 

为了推销自己的房子,比尔还特意建了一个网站,全方位介绍他的住宅:这幢豪宅拥有17个房间,近600平米,非常实用舒适。更重要的是,奥巴马曾经多次来此做客,还在他家的壁炉前拍过一个竞选广告。这是一栋已经被载入史册的房子!比尔相信,有了这些卖点,他的房子一定能卖出300万美元以上的高价。

不出所料,这个网站很快就有几十万人点击浏览,然而,让比尔大跌眼镜的是,关注房子的人虽多,但没有一个人愿意购买。到底是什么原因让买家们望房却步呢?

 

为了弄明白究竟是怎么回事,比尔仔细地查看了网站上的留言。原来,大家担心买了他的房子之后,就会生活在严密的监控之下。是呀,奥巴马和他的妻女虽然都去了白宫,但这里依然有多名特工在保护奥巴马的其他家人,附近的公共场合也都被密集的摄像头所覆盖。只要出了家门,隐私权就很难得到保护。

更要命的是,等奥巴马届满回来之后,各路记者肯定会蜂拥而至。那时,邻居们的生活必将受到更严重的干扰。到那时,每天出入这里,恐怕都将受到保安和特工像对待犯人那样的检查和盘问。这样的居住环境,跟在监狱又有什么区别呢?就连朋友们,估计也会因为怕麻烦而不敢上门了!

 

就这样,过了1年多,房子依然没卖出去。比尔非常心焦,他此前向家人承诺过,房子卖出后就全家一起去度假,但一直到现在还不能兑现诺言。他和朋友打的赌也眼看就要输了,正在这时,一个叫丹尼尔的年轻人找到了他。丹尼尔告诉比尔想买房的原因,他和奥巴马一样,都有黑人血统。奥巴马是他的偶像,不过,他还从未和奥巴马握过手。如果他买下这里,就有机会见到总统了。

房子终于有买主了,比尔激动得差点掉泪。虽然丹尼尔非常愿意买比尔的房子,但问题是,他支付不起太多的钱。比尔好不容易遇到一个买主,当然不愿轻易放过,他作出了很大的让步,最后,两人签下了如下协议:丹尼尔首付30万美元,然后每月再付30万,5个月内共付清140万美元。房子则在首付款付清后,归丹尼尔所有。

 

比尔很高兴,虽然房子的最终售价远远低于当初他期望的300万,但20多年前,他买下此房时,只花了几万美元,因此还是赚了。何况,上了年纪的他早想落叶归根,搬回乡下的农庄了。

拿到首付款后,比尔给丹尼尔留下了自己的账号,然后带着家人出去旅游了。出发那天,他得知丹尼尔将房子抵押给银行,贷了一笔款。等半个多月后回来,比尔发现丹尼尔竟将这栋豪宅改造成了幼儿园。原来,丹尼尔本来就是一家幼儿园的园长,因此,在这里办个幼儿园不是难事。

 

当房子的用途从居住改为幼儿园之后,那些过于严密的监控就显得很有必要。这个毗邻奥巴马老宅的幼儿园,成了全美最安全的幼儿园。不少富豪都愿意把孩子送到这里来。

为了给幼儿园做推广,丹尼尔还联系到了不少名人来给园里的孩子们上课。这些名人中有不少是黑人明星,他们为奥巴马感到骄傲,也为能给奥巴马隔壁的幼儿园讲课而激动,再加上这里是记者们时刻关注的地方,来这里与孩子们交流,自然能增加曝光率,因此,名人们都很乐意接受丹尼尔的邀请。

 

第一个月,丹尼尔用收到的首期学费轻松地支付了比尔30万。幼儿园开张两个月后,奥巴马抽空回老家转了一圈,顺便看望了一下他的新邻居们,这一下,丹尼尔幼儿园更加有名。越来越多的名人主动表示愿意无偿来与孩子们交流。更有很多家长打电话,想让自己的孩子来此受教育,为此多付几倍的学费他们也乐意。

很多广告商也开始争先恐后地联系丹尼尔,他们想在幼儿园的外墙上做广告,这里的曝光率实在太高了,不做广告太可惜了。为此,丹尼尔打算进行一次拍卖广告墙的活动。想来参加竞标的品牌很多,但像烟、零食、酒这样的广告,无论出多少钱,丹尼尔都不允许他们参加竞标。

 

5个月后,比尔就收齐了140万美元的房款,终于在2010年年末如愿以偿地成了百万富翁。不过,比尔明白,这场交易中,最大的赢家并不是自己,而是奥巴马的新邻居——幼儿园园长丹尼尔。

 

启示:高度决定了深度与远度!我们每天都能有机会触摸到丹尼尔那种商业机会,可惜,我们缺少敏锐的眼光与果敢,放任那些商机擦身而过,追悔莫及!不要一味羡慕别人的财富,机会取决于自己平日的观察和不断学习的商业知识!

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