2013年10月03日    中国营销传播网      
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    不同的沟通方式产生不同的沟通效果,也就是说沟通方式决定了广告让人对品牌认知的程度和认知效果。定位与创意具有以下几点重要的差别,这些差别决定着广告效应,因此也影响着人的品牌认知。定位与创意的作用主要有如下几点不差别。

    一,定位是有关过去和现代的,创意展现给人的大部分则是未来之惑。

    二,定位是有关文化和观念的,创意更多的是凭主观的编撰、想象和臆测的

    闻所未闻见所未见,否则难为创意。

    三,定位起到为人的认知能提供参照物、锚点和坐标的作用,而创意更

    多的是只能为人提供一种即时性、新鲜性、缺少确定性增加漂移性的东西。

    四、定位是心脑争夺战,而创意是眼球争夺战。

    五,人的品牌思维是循序、顺势、规则性的思维,或称定势、图式和符号式思维,因此定位容易贯通人的思维并使联想更通畅,。创意则呈一种跨越式、跳跃式、不规则性的思维,因此创意容易让人的思维和联想产生间断或停顿。

    对于广告和品牌而言定位与创意的最大差别是定位是可测度的、具有确定性的概念,而创意则是一个要人猜度的悬念。简单一句话:定位是观念学,创意是玄学;定位是简单学,创意是复杂学;定位是显学,创意是隐学。生活中人对简单和复杂的态度往往是接受简单的,拒绝复杂的。

    定位和创意存在的以上差别是由于定位和创意自身所具有的特性决定的,因此说定位与创意的以上差别不是模糊的而是鲜明的,是客观的存在和客观必然。

    我们知道品牌是用来与人沟通的,那么品牌用什么去与人沟通哪?品牌与人沟通最重要的手段莫过于文化。而文化的特性又决定了文化只能与过去或现代产生沟通,却无法与未来的、陌生的、非常规的、具有漂移不定的东西产生沟通,这或许可以用来解释所谓的社会记忆和文化记忆。

    根据上面的问题可以导出下面的问题,即广告和品牌应以文化和社会建构为基础,还是以即时的编撰、想象和臆测和想象为基础。

    香车美女作为车展为人们提供了既熟悉又容易接受的车展文化。但如果若搞一个香车幼女的车展这不但行不成车展文化,不客气的说这种给人以怪诞之感的车展说得难听点简直是胡闹,说得客观点简直是没文化。前些日子武汉车展上请出了一伙身着比基尼的幼女。这种怪诞的有违人的社会记忆、文化记忆的编撰、想象和臆测产生的结果,让社会大跌配眼镜反响极差。这种怪诞的,费力不讨好的结果导致了人的认知失调,这是一个典型的由于追求创意惹的祸。

    广告是为品牌服务的,而品牌的所有问题都是人的问题,人与品牌的所有问题几乎都与文化和人的观念相关。而人的观念是由日积月累天长地久所形成的文化塑造产生的。因此说,品牌不是一个由即时的编撰、想象和臆测的概念,而是一个由文化和社会建构的概念。

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随机读管理故事:《三个卖狗人》
一个父亲想给女儿买一条狗,在这个城市里,有三个卖狗人。
第一个卖狗人说:“你看这条狗很好,好像你女儿也挺喜欢的,1000块钱,你好好再看一看。如果你喜欢呢,付1000块钱就成交了。至于狗,你也看过了,你女儿现在挺喜欢的,至于说以后怎么样,跟我就没关系了。”
父亲摇了摇头,走了。
第二个卖狗人说:“你看这条狗非常好,是英国的纯种狗,这种颜色的结合非常好,好像你女儿也挺喜欢,1000块钱,这个价格也合适,我不敢确认你女儿明天是不是还会喜欢,所以你付我1000块钱,你回去一周后,如果你女儿不喜欢了,只要你把狗狗抱回来,1000块钱我就退给你。”
父亲有点心动,接着来到第三个卖狗人面前。
第三个卖狗人说:“你女儿看起来挺喜欢的,但是我不知道你养没养过狗?是不是会养狗?你女儿是不是真正喜欢狗?但她肯定喜欢这条狗,所以呢,我会跟你一块把狗带到你家,然后在你家找到一个最好的地方,搭一个狗窝,我会放足够的食物给它,你可以喂一个星期,我还会教你怎么喂这条狗,然后一个星期以后我再来。如果你女儿仍然喜欢这条狗,这条狗也喜欢你女儿,那这时候我来收1000块钱,如果你说不喜欢,或者你女儿跟这条狗之间没有缘分,那我就把狗抱走,把你家打扫干净,顺便把味道全部清理干净。”
第三个卖狗人,简直让这位父亲两眼放光。这位父亲很痛快地买了第三个人的狗,甚至没有讨价还价的想法。
你可能经常在销售圣经上看到这样3句话:
1、必须100%站在对方的角度,走进对方的世界,深入了解对方的内心对话;
2、永远不卖承诺,只卖结果!
3、没有营销,只有人性!
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