天堑变通途——如何打通价值链

　　理顺价值链“外在”环节

　　对业务的定义

　　企业对所提供产品或服务的定义是商业模式的核心之一。产品或服务为什么还需要定义呢？难道消费者对产品或服务的内容还分不清吗？是的，消费者往往分不清企业所提供的产品或服务与其他同类的产品或服务有什么不同。因此，对于企业所能提供的价值难以产生认同，尤其在国内市场同质化产品比比皆是的情况下，企业要赢得消费者的认同是非常不容易的；所以，如果企业只是就产品谈产品，就服务谈服务是不会在消费者心目中形成价值感的，商业模式的意义在于帮助企业重新认识自己的产品或服务在消费者心目中的位置是什么，企业只有跳出产品看产品，才能深度影响消费者的内心，从而使自己的产品或服务产生更大的价值感，并因而形成所独有的竞争优势。

　　成功商业模式的构建，必须基于对产品或服务的创新定义，也就是说，企业必须弄清楚自己所从事的到底是什么业务，自己的价值究竟在哪里。在企业发展历程中，往往发生因对产品或服务的重新定义而带来整个产业革命的重大变革。

　　【案例5】亨利·福特对汽车的定义是大众化的廉价交通工具，他有一句名言：“顾客可以选择他想要的任何一种颜色，只要它是黑色。”其商业模式在于不断追求生产效率而使消费者能购买到更便宜的汽车；福特将效率和成本发挥到极致，却忽略了消费者的个性化需求。

　　洞察到消费和个性化需求后，通用的斯隆提出了着名的“不同钱包、不同目标、不同车型”市场细分战略，根据价格范围对美国汽车市场进行了细分，每个通用汽车品牌的产品都针对一个细分市场，雪佛兰针对低端市场，凯迪拉克则瞄准高端市场，通用由此重新定义了汽车：不只交通工具，更是消费者身份和地位的象征。同时由于福特汽车公司始终坚持在单一市场中提供单一车型（低端的 T 型车），其老大地位最终被通用取而代之。

　　【案例6】柯达曾是一个时代的象征，但是现在柯达正面临业绩的持续下滑，2009年6月，美国柯达公司宣布停止生产拥有74年历史的Kodachrome品牌胶卷，“这意味着一个时代的结束”。由于柯达对数码市场的犹豫不决，导致它最终痛失这一巨大的市场。尽管后来柯达奋起直追，但英雄迟暮，柯达从一个领导者成为一个追随者。

　　国内不少企业通常将自己定位为卖鞋的、卖男装、卖饮料的、卖内衣的、卖袜子的