战略失误 索尼数字时代的挣扎

   在索尼东京总部附近一间没有窗户的房间里，陈列着数百款的随身听，这里正是索尼的随身听产品陈列室。这个房间代表着索尼辉煌的过去，因为正是在1979年推出的第一款随身听造就了后来庞大的索尼电子帝国。但是，随着市场竞争的日趋激烈以及公司决策方面的失误，作为全球第二大消费类电子产品制造商的索尼也深陷泥潭之中。

　　索尼，这家曾经制造了世界上第一台晶体管收音机、第一台CD播放器以及划时代的游戏主机PlayStation的家电巨人，在数字时代来临之际却放慢了前进的脚步。索尼66岁的首席执行长出井伸之(NobuyukiIdei)的一席话道破了索尼不进反退的天机：“20世纪的商业模式并不能保证索尼在21世纪也取得成功，公司目前所面临的最大问题就是转型所带来的阵痛。”　

 　曾经以创新著称的索尼，在数码产品研发方面已经远远落后于主要的竞争对手苹果。在苹果推出第一款iPod音乐播放器两年半之后，索尼才刚刚推出了iPod的竞争对手Vaiopocket。同时，索尼的Connect在线音乐服务也要比苹果的iTunes音乐商店晚了近一年的时间，产品推出上的延迟表明已经有了58年历史的索尼在面对新对手的挑战时并没有任何优势可言，一个微小的失误就可以导致满盘皆输。

　　索尼董事会副主席兼索尼美国公司总裁霍华德-斯丁格(HowardStringer)指出，索尼的高管们都过于关注音乐的版权保护，因为他们一直都不赞成研发iPod这类的音乐播放器。他说：“我们错过了最好的市场时机，而苹果则抓住了它，就这么简单。”斯丁格今年62岁，他曾于1999年被英国女皇伊丽莎白二世授予爵士称号，同时他也是索尼董事会3名非日本国籍成员之一。

　　4月14日，苹果公布了2004财年第二季度的财报。报告显示，苹果这一季度的净利润达到了去年同期的3倍，同时iPod的销量达到80.7万台，第一次超过了苹果曾经的旗舰产品Mac计算机。而与此同时，索尼的亏损却在继续加剧，根据该公司4月24日发布的2003财年第四季度财报，索尼的净亏损达到9.7亿美元，几乎达到此前业界预期的3倍。

　　业绩的下滑必然会导致股价的下跌。自出井伸之1999年担任索尼首席执行长以来，该公司的股价已经下跌了四分之三，由2000年3月1日的16300日圆一路下滑至上周五的3960日圆，索尼的市值也由1380亿美元减少至330亿美元。Cigna国际投资顾问公司的基金经理NobuakiMurayama指出，股价的不断下滑表明索尼已经到了必须改变的时候。他说：“周围的环境已经发生变化，索尼目前所面临的竞争比以往任何时候都要激烈，因此改变是必然的。”

　　分析人士表示，索尼并不只是在数字音乐市场落后于苹果，在多个数码产品领域索尼都已经被竞争对手赶超。在立体声和大屏幕彩电盛行的时代，索尼同样面临着来自松下和飞利浦的激烈竞争。但索尼凭借着超强的技术实力研发出了性能优越的“特丽珑”显像管，并创造了“索尼现象”，让诸多的消费者心甘情愿的支付更多的钱购买索尼的产品。

 　　但是现在一切都不一样了。根据DisplaySearch发布的最新数据，2003年第四季度夏普在平面电视和平面显示器的销量上已经超越了索尼；而根据日本照相及成像产品协会公布的数字，佳能在数码相机领域已经同索尼不相上下；同时，戴尔、Gateway以及惠普等多家IT巨头已经宣布进入家电市场。　　在过去5年内，索尼的销售额年平均增长幅度为2%，利润率仅有1%，而与此同时佳能在过去5年的平均利润率则保持在5.7%的左右。在2003财年，索尼的营收达到729亿美元，但净利润仅为8.51亿美元；而佳能虽然营收仅有99亿美元，净利润却达到了26亿美元。

　　市场分析专家阿尔-莱斯(AlRies)指出，过于庞大以及业务不够集中正是索尼的症结所在。他说：“索尼的产品从数码相机、CD播放器、个人计算机到电影、音乐以及视频游戏等娱乐内容无所不有，当一家公司拥有如此长的产品线之后，随之而来的最大问题就是难于管理。”